B 站祭出 " 直播 " 大旗，拼命成为下一个 " 抖音 "？

近日，B 站手机 APP 端首页出现了李佳琦 " 时尚节 " 直播间的广告窗口。点击该广告后，将直接由 B 站跳转至淘宝内的李佳琦直播间，直播间页面下方自动出现 " 新人限时补贴 " 产品，关闭该弹窗后便跳出领取新客红包的页面。

对此有 B 站 UP 主对奇偶派表示，该行为类似贴片广告性质，并不影响内容创作，更多是侵占了小部分推流窗口，目前对 UP 主的广告和商业合作看不到实质影响。

过去两年，B 站将更多精力转投到 " 带货 "，动作频繁：调整组织架构，加强公司的交易基建；发布 " 超新星计划 " 等，助力 UP 主试水直播卖货。

B 站管理层在 2023 年 Q4 的财报会议中称，B 站为传统电商平台的母婴护理品类带来的新客率高达 90%，为美妆品牌带来的新客率则在 50% 左右。首页小卡直接跳转淘宝主播直播，目的或为帮助淘宝主播带来更多新客。

3 月 7 日，哔哩哔哩公布 2023 年营收 225 亿元，同比增长 3%，依旧亏损 48 亿元。

电商相关的广告，成为商业化新增量，一年收入 64 亿元，同比增长 27%，B 站开始将增长寄望于电商这把新 " 利刃 "。

双 11，B 站手机 APP 端底部的 " 会员购 "" 入口，暂时更名为 " 双 11"，新增 " 天猫双 11" 板块，展示商品，支持直接跳转。B 站联合天猫，上线 " 惊喜生活，11UP"，用户进入 B 站后，从首页到播放页等都有 " 双 11" 元素。

B 站还与阿里妈妈淘宝联盟数据打通，品牌主能追踪 B 站种草视频在阿里平台的转化，更好把控投放费用。据透露，去年双 11，B 站来自头部电商平台的广告流水，增长超 80%。

今年 2 月底，在 B 站手机端首页，点击某一带有 " 创作推广 " 标识的视频小卡后，并没有播放视频，而是直接跳转至拼多多 APP。

没有入驻商家，交易跳转站外，带货门槛降低了，总归只是输出流量，且消费者决策链路增加，如果其他电商没服务好，还可能反噬引流的 UP 主。

同时，B 站正在尝试多种广告形式。今年 1 月，B 站发布了部分新广告产品功能，更新主要集中在开屏广告上。同时，在与抖音、快手等短视频平台类似的竖屏 story 流中，B 站或正在推出新的广告形式：在视频下方直接显示置顶蓝链的部分内容，目的或为试图改变竖屏观众迅速划走视频而不看评论的习惯，促进评论置顶蓝链转化。

B 站管理层在 2023 年 Q4 的财报会议中称，B 站的内容生态将与商业化相辅相成，商业增长不仅没有影响 B 站生态，反而对生态带来更多增长动力，同时称 B 站将在 2024 年 Q3 利润转正。

一名广告行业的投放专员的告诉奇偶派，" 对 B 站来说，现在广告主的钱并不好挣，广告主的预算比以前缩水了 20%-30%，一条广告要面临抖音、快手、小红书、视频号和 B 站的共同争夺，广告市场可以说已经完全是甲方市场。"

在 UP 主卖力推销商品时，用户在浏览 B 站时接触更多 " 内部人员教你不踩坑 "" 真实测评，30 天掉秤 11 斤！" 等广告信息波及体验，社区氛围与变现效率的平衡，是内容平台商业化正面临的难题。