明星衣橱 这家明星创业公司如何走向没落?
亿邦动力网09-28

 

作者:王君亚

" 我们算是彻底没辙了 ",一名被欠薪长达一年的明星衣橱前员工向媒体表明。不少从明星衣橱离职的员工称,讨薪一年,他们通过仲裁、法院强制执行等多种方法,都没有实际作用。

9 月 27 日,一位明星衣橱的前员工将品途记者拉到员工讨债群,里面人数高达 100 多,群里负责人称,还有一些员工不敢讨薪,所以没有入群,而不敢的原因则是担心以后的职业生涯," 如果找工作进行背景调查,有讨薪记录的话是无法获得明星衣橱正面评价的,很可能影响下一份工作。"

自去年 6 月,媒体纷纷曝出女性服饰电商明星衣橱资金链紧绷,大量欠款供应商、员工工资和断交社保,导致 D 轮融资无人接盘,让明星衣橱走向破产一事闹的沸沸扬扬,一年过去,此事至今还在发酵。

脉脉上明星衣橱讨薪消息

品途记者也联系到与明星衣橱有合作的品牌商家,他们大多表示,与明星衣橱停止合作已达到一年半,开始是找不同的理由不打款,后来索性就不再回复。明星衣橱已经成为不少品牌商的黑名单,有些品牌商甚至将其列为 " 老赖 "。

明星衣橱的入驻商家 metime 负责人向记者提供多次与对方联系人的欠款追讨记录。记录显示,自从 2015 年 11 月 17 日入驻后,整整 2016 年一整年未收到款项,而每次与负责人沟通都是一拖再拖。" 甚至在拿融资期间,明星衣橱要求商家配合投资人访谈电话,给予正面评价。"

就在 " 讨薪 "、" 讨货款 " 一直未得以恰当处理之时,明星衣橱却为了达成 "D 轮 " 融资,对自身估值进行了下调,2016 年,明星衣橱创始人林清华表示,公司估值比当初预计的降了 5 个亿,但即便如此,明星衣橱的 "D 轮 " 融资仍迟迟未能达成。

但就是这个负面消息不断的创业公司,却一直对外的高调宣传:走到线下,做 VR 试衣间,扬言要开 1000 家线下服装店……

熠熠生光的明星创业公司

明星衣橱的开局很好,2012 年 8 月正式上线,定位为时尚类 APP。最初,其功能主要是为消费者提供一个线上场景,告诉消费者怎么搭配衣服,同时提供明星同款。

上线两月时间即获得平安创新投资,两年后,获得唯品会 B、C 两轮投资,随后的发展顺风顺水,创始人林清华凭借自己的营销才华,还投了东方卫视红极一时的节目——《女神的新衣》。

节目播出后,明星衣橱吸引了明星投资人任泉、李冰冰、黄晓明、章子怡和黄渤创办的 StarVC 的加入,投资 180 万美元。

与此同时,估值也水涨船高,从 B 轮时的 1875 万美元到 C+轮的 1.5 亿美元,一年不到,明星衣橱估值翻了八倍。具体融资详情品途商业评论(微信 ID:pintu360)制表如下:

同为导购电商,与美丽说、蘑菇街等背靠淘宝、赚取导购佣金的电商平台先后遭 " 封杀 " 的结局不同,明星衣橱在一片风声鹤唳中 " 低调 " 生存,没有触动阿里,也一直不温不火,事情一出,也让投资方唯品会背了不少 " 锅 "。

2012 年,在导购电商平台遭到阿里封杀时,明星衣橱也开始了它的转型之路,在去导购化的过程中,开启了当时迅速蹿热的跨境电商平台。通过海外直邮、保税仓备货和国外设计国内生产三大模式,将服饰产品销售给国内的年轻消费者。

此前披露的路演资料显示,截止至 2015 年," 明星衣橱 " 的注册用户已达到 7100 万,逼近唯品会和蘑菇街的亿级用户规模,此外月 GMV 达到 3 亿元人民币,平均客单价 300 元。

缘何逐渐走向没落?

一夜之间的成功让明星衣橱陷入狂热。

但好景不长,2015 年 8 月,在明星衣橱完成 Pre-D 轮融资之后不久,就被不断爆料个人卖家保证金普遍没有返还、品牌商家货款已欠了四个月、员工工资缓发、社保断缴等象征资金链断裂的新闻。记者通过梳理发现,明星衣橱这家创业公司在造血功能不足的前提下,对于营销和推广的投入非常大手笔,这可能是其资金链隐患的最大诱因。

之前,凭借完美的营销,让明星衣橱尝到了甜头,林清华多次对外宣称,用 5 个亿猛推市场。大手笔投入 " 女神的战衣 "、" 中韩时尚王 "、" 爱上超模 " 等多个电视娱乐节目,大都是千万级的投资,堪称 " 土豪 "。

疯狂的推广似乎并没有拿到理想的成绩。数据显示,明星衣橱在 2015 年的销售额在 20~30 亿元,而 5 亿的营销费用,占比达到 25%,这一现象曾被不少业内人士指出,明星衣橱过度营销,超支推广成为资金链断裂的首要因素。

同时,在明星衣橱现在的模式中,花费大量市场费用却并没有带来多高的转化率,这些用户大多只在明星衣橱看看明星同款,却并不去购买。原因很简单,消费者看到了明星穿的衣服好看,才会去购买同款,而不会因为明星穿了某件衣服就一定去购买。

过度营销后的滑铁卢并没有让创始人反思,甚至在 2015 年 8 月拿到 Pre-D 轮融资 5000 万后,林清华计划下一轮还要拿 2 个亿,他坦言没有融够。但是,此后,并没有再找到 " 接盘侠 "。

上文说道,明星衣橱从导购平台转型跨境电商,的确,它自营的跨境电商模式成为避开淘宝竞争的一大利器,但随之而来的是,运营成本高昂成为其 " 破产 " 的另一大因素。

众所周知,跨境电商自营模式不仅要求明星衣橱需要有大量的货款,还要在跨境物流上投入大量的成本。

" 淘宝、天猫为明星衣橱做导购提供了很好的机会。不过,通过技术将时尚元素匹配到具体产品,找到的商品质量不好。所以,我们开始自己选产品,并尝试做自营。" 林清华告诉媒体," 在这个过程种,我们发现,很多用户想要的时尚产品国内没有,所以必须选择更多品牌,必须扩展到国外。"

但 2016 年,国家连续出台了多项关于跨境电商的政策,保税区发货模式越来越不占据优势,而要自建海外仓的物流链条又需要很大投入,这导致明星衣橱的跨境业务陷入僵局。

此时,线下也曾成为明星衣橱的一根 " 救命稻草 "。2016 年 7 月,明星衣橱在厦门开了第一家线下服装店,根据资料显示,厦门明星衣橱是由母公司万象新天以 2000 万投资的新公司,同时还投资数百万到衣布到位和宿迁明星衣橱两家新公司。

此举成为明星衣橱作为电商平台搭上新零售风潮的重要举措。林清华多次扬言,未来三年内,线下店将会开到 1000 家。随着明星衣橱线下店的全面铺开,多种高科技功能将逐渐出现在每家线下店中,包括 3D 试衣、时尚搭配数据应用于线下试衣场景等。

过度营销,高昂的自营成本,甚至包括明星同款切入点,也并没有让明星衣橱成为唯一的购买渠道,以及自身盈利能力等诸多因素,让明星衣橱的 " 星光 " 逐渐暗淡。

另一边,救命稻草之线下店究竟能否成为明星衣橱的核心竞争力还很难说,但开设线下店势必需要大量的资金投入运营。而以目前的形势来看,明星衣橱是真的没钱给员工开工资吗?

原网页已经由 ZAKER 转码以便在移动设备上查看

评论
大家都在看