一杯五彩斑斓小甜水，贴上 IP 的图，放在主题店里，直接 39 元起步。

卷了一整年 9.9 的茶饮咖啡们看了都要哭晕在厕所。

IP 就是这个时代的商业效率工具，击穿低价内卷的镰刀。

但今天要说的并非各种品牌联名营销，而是 " 正规军 " 操盘的 IP 主题咖啡 / 餐厅。

热衷 " 吃谷 " 的人，又奔向了下一站

"IP 主题咖啡 / 餐厅 " 顾名思义，将动漫内容和餐饮相结合，从视觉主题空间、到定制菜单、服务特色，都充满了 IP 要素。显然，餐饮只是其次，IP 才是核心。好的主题卖点，直接狠狠拿捏 IP 死忠粉。

以 PrismLand 的 EVA 主题为例，全场最便宜的饮料 42 元、甜品和主食普遍 58 元，人均 150 元不算低。这还不算买限定周边的钱。不同品类、不同套餐、赠品也不同，想要集齐就要 all in。

即便如此 " 割肉 "，也阻挡不了二次元们的脚步。

大热动漫《排球少年！》主题咖啡刚一发布，SHONENJUMP CAFE 上海门店 7 天内已经全部约满。该店采取预约制，一天 6 个场次，每个场次限定名额，并且限时 90 分钟，但并不妨碍人气火爆。

「玩世代」亲自体验了另一家《粉红兔子》主题咖啡，11 点刚开门就已经满员，后来排号排了整整一小时。

这类门店的口碑也远高于常规餐饮。根据大众点评，北京王府井和崇文门商圈，相关门店评分能达到 4.5/5 分。

赢商网报道，一家起步于石家庄的二次元咖啡创业项目，仅一个月就收回软装和设备投入的 2 万元成本，几乎保持了一月一新店的拓店进度。

与一般餐饮业 " 过半的洗牌率 "" 茶饮连锁开店赶不上关店 " 相比，二次元加持餐饮，堪称 " 稳稳的幸福 "。

（筷玩思维报道数据：0 到 3 年闭店率达 66.19%；部分奶茶品牌关店数达到开店数的三倍）

消费者为什么会上头？一个是独特体验的稀缺性。这类主题店，一个主题长则两三个月，短则 20 天，不同主题不同限定餐品和周边，营造 " 过了这个村没这个店 " 的感觉。

还有一个吸引力是限定周边。不但只有现场贩售，并且卖完为止，或是赠品达到消费基准才送，因而具有稀缺性。有些玩家专门为了 " 吃谷 " 来打卡。

" 为了买高价的谷子，吃歹毒的漂亮饭 "，这个充满调侃意味的评论，也一语道破「商机」。

求解「差异化」

随着国内泛二次元客群扩张，对丰富体验的需求也日益提升；同时，商品零售店 " 既买既走 " 并不能覆盖社交、聚会、结交同好的需求。这类需求被衍生品开发商快速捕捉。

「玩世代」不完全统计，不同品牌累计发起了超 100 场活动，主要集中在大中型城市类的二次元主题商圈 / 街区。部分品牌的项目量比去年翻了一倍。市场选手大多有版权代理和衍生品开发背景。

包括较早布局的潮玩星球 IPSTAR，IP 主体餐饮门店达到 18 家（不包含纯商品零售门店），今年新增了 3 家，明年有 1-3 家开店计划，全部为自营。另外，操盘二次元主题商业街区项目的奇米谷也在加码，次元波板糖和 HAPPY ZOO   在去年初步尝试后今年活动场次量翻倍。

三月兽（翻翻动漫）今年 5 月官宣 IP 主题餐饮子品牌三月兽 mini，不到半年发起了 10 余项主题活动。以及 Goodslove、PrismLand、木灵动漫等 ACG 衍生品开发品牌今年首次启动相关项目。

另外，日本知名动漫连锁商 Animate 旗下 Animate Caf é 和日本动漫出版社集英社旗下 SHONENJUMP CAF É 经历过疫情的短暂调整后，也双双重启布局。SHONENJUMP CAFE 首店 2022 年落地上海后，2023 年 1 月在成都布局二店。

商家看重的并非 " 餐桌争夺战 "，而是" 新的销售场景 "，以餐饮来带动衍生品销售。

主流店型都是餐饮区 + 零售区，以限量限定发售、消费阶梯、套餐组合的模式搭配销售。部分店铺的商品零售能占到营业额的 7 成。

更有商家「化繁为简」：去掉餐食，只保留 3-4 款调制饮品，但搭配的限定商品却多达十余 SKU。

潮玩星球的模式是「1+1」：一家主题餐厅附近肯定会有一个零售集合店。主题餐厅里的零售商品为 IP 主题开发，餐饮和零售销售占比大致 1:1。零售集合店则提供多样化 IP 衍生品。两家店从产品、服务和展陈空间设计上拉开体验差异。

在日本，IP 主题餐饮业态已经被证明是一门长期稳定的生意，并且消费连带率很高。Animate Caf é 就是通过经营咖啡和销售动漫周边，以及经营签名会和展览等活动，来提高整体盈利能力。

报告统计，日本动画线下娱乐市场在过去五年中增长了近三倍，2021 年的市场规模达 844 亿日元，同比增长 9%。

而在日渐红热的衍生品零售市场，商家也希望通过 IP 主题餐饮布局，找到差异化和不可替代性，优化营收结构。

潮玩星球创始人 CEO 吴伟诚指出，" 在竞争趋于同质化、商品竞争激烈的时候，提供‘独特性’就变得更加重要 "。不仅是商品，也在乎体验。明年潮玩星球将启动快闪类全国性活动。

另外，主流二次元商圈也在以此为丰富业态的切口。今年上海百联创趣场一个新变化：Animate Caf é、萌果酱谷子咖啡相继开业。成为整个商场品牌林立里，屈指可数的餐饮业态。IP 主题餐饮的价值，不言自喻。

特色生意，破茧成蝶

但想把这门特色生意推行成合理的营收模型，实现规模扩张并不简单。

2022 年，Animate Caf é 上海环球港、上海松江印象城店双双闭店，寿命不足一年。同期其隔壁的两家近似业态门店依然平稳。某种程度上也反应了，热门商圈 + 热门 IP 在握，也并非经营保票。

早期获投项目超急番，推出了 1388 平米的「餐饮 + 零售 + 活动演出」二次元文化融合业态。只不过如今已是 " 后浪拍前 "。当时负责该项目的投资人总结了失败原因：

1、初始投入及租金过高；

2、跨领域综合业态，运营复杂；

3、消费认知没打开，" 火候 " 没到位。

在消费客群偏窄（相对固定）的前提下，本身也对商业模型提出了考验。

并且 IP 产业自身赛道特性，除了 IP 版权付费和高频迭代带来的成本累加，版权方还需要兼修带来的额外较长开发周期，菜单开发和衍生品研发生产的双供应链协调难度。同时也不可回避餐饮类的共同课题：稳定的供应链和成本控制，标准化难度，品牌 SOP 体系贯彻，较高人力流动性等。 

而菜品开发、场景化打造，本身直接关系到营造体验的能力。潮玩星球的解决方案是将研发中心设在上海，统一输出 SOP，各地门店采用本地供应商购买同品牌的标准物料，然后根据上海研发提供的 SOP 执行。餐品均由现场制作（非预制菜），保证了成本控制和出品稳定性。

目前市场分化出了不同路径。一个是，扩大版权合作，围绕市场流行 IP 做周期性上新，通过提升门店量和活动场次来规模扩张。国内主流商家大多沿袭了这一路线。他们往往在版权合作和周边商品开发上沉淀了基础。

或是像一乐拉面一样，单一经营某一特定主题。一乐拉面是日本著名动漫《火影忍者》中的一家虚构拉面馆，拉面馆贯穿了整个故事情节，深受主角漩涡鸣人喜爱。目前实体餐馆 " 一乐拉面 " 在大陆地区有 7 家分店。

但即便商家已经是垂类市场的 " 老手 "，" 一边踩油门，一边翻车 " 依然是 IP 主题餐厅当下的常态。

社交媒体上 " 翻车 "" 避雷 " 帖屡见不鲜，无外乎 " 难吃 " 以及 " 氛围不足 "" 周边少 "" 款式差 "" 赠品不能挑 " 等。做好一家 IP 主题餐厅背后有着诸多 " 魔鬼细节 "，每一处都可能在口碑崩塌中遭到反噬。

粉丝经济的一个长期误读：消费者因为喜爱所以照单全收，但恰恰相反，因为喜爱所以期待更高、要求更多，也更敏感。如何达到这类人群的高期待线，才是做好这门生意的隐形门槛。

影漫游都在玩

年轻人热衷消费，但不是单纯的烧钱，而是带着消费体验去感受世界，构建自己的生活。

业界也集体意识到，营造消费体验的无可替代性：从味蕾到视听，从氛围感到获得感，营造独特情感体验的关键价值。主题餐厅也更加在意和 IP 内容的创意链接，菜品名字会取材于动漫作品，或者与角色形象、名场景元素相关，增加趣味性和吸引力。

IP 主题餐厅也承载了 " 为喜爱的角色庆生 "、" 和虚拟角色跨次元相遇 "、" 周年纪念 " 等更多情感意义，使之更加有参与感和独特意义。

随着英雄联盟双城之战动画第二季热播，双层主题餐车开到杭州湖滨步行街。表面上看菜品 " 极端反胃 "，但玩家都懂其中奥妙，" 太祖安了！" 刷到短视频的 " 路人 " 也不得不为这猎奇感多停留几秒。" 主题餐车 " 俨然一个穿越次元壁的入口，再加上整个商圈主题换装、大屏曝光、真人演绎、零售门店联动上新、coser 出街等一系列线上线下联动曝光，引发社交话题关注。

《世界之外》游戏 " 天地无束 " 支线，被修仙副本打动的玩家反过来也在主题咖啡 " 疯狂投币 "，"ALL 推（全部喜欢），想要把每个角色设定系列都吃一遍 "。玩家在游戏中的情感在实景场景中得到延续和释放。

火影一乐拉面中国首店的 " 爆点 " 是成为火影粉不可错过的 " 巡礼地 "（巡礼：爱好者打卡动漫同款场景的活动）。新店不到半年时间，单店接待客人数高达 10w+，平均每月来店客流约 2w 人次，单店会员人数 3w+。（不过 2019 年的首店在疫情期间调整关闭）

影漫游各类 IP 围绕餐饮社交场景做了全新呈现，进一步挖掘了 IP 的内在价值，也创造了流量和消费体验新增量。如今泛潮玩类的消费氛围已经今非昔比。上述投资人也表示，" 现在或是一个好时机 "。