文 | 商业新研社

微信商业化，走到哪一步了？

从腾讯最近的 Q3 财报中，我们或许能窥见一斑。

在这次财报中，微信小店被放在突出的位置。小店的上马，也再次体现腾讯希望串联起微信生态各类场景的流量，推动微信生态的进一步活跃以及商业闭环的构建。腾讯也表示出对这一电子商务生态系统长期潜力的兴奋度。

对腾讯来说，今年微信商业化的重点是发展电商，这与广告业务相辅相成。从小程序、视频号再到微信小店、搜一搜，微信祭出的商业武器越来越多，串联起社交、购物、支付等丰富的商业化场景，腾讯是否能在微信再造一个广告体系，是否能实现电商梦的夙愿，甚至建立一个更大、更有意义、上限更高的电商生态系统，这才是背后的大野心。

以往克制的微信，终于不再掩饰，开始从点到线再到面推动商业化提速，让各个业务能够协同发展。但是商业化的步子迈得越大，越是考验对用户体验的平衡。

1、C 位微信小店的三层意义

" 微信小店 " 无疑是微信商业化的重要体现。正如马化腾所说，腾讯围绕微信小店升级了交易平台策略，旨在依托于整个微信生态打造统一且可信赖的交易体验。

今年 8 月，微信将 " 视频号小店 " 升级为 " 微信小店 "，在微信搜索内增加 " 小店 " 入口，同时还上线了独立 App 店铺工具微信小店助手。两个入口提供服务一致，除了可以通过搜索关键词展示商家店铺外，还可以显示店铺的商品图片信息和价格。这样对用户来说，从搜索到选购，再到下单完成，整个购物链路都较为便捷。

在商业新研社看来，微信小店的推出以及在财报中的 C 位展现，对于微信电商生态的布局，可能有三个层面的意义。

其一、与小程序电商的互补联动，以撬动更多的中小商家和丰富商品品类。

此次财报中，腾讯提到小程序的交易额已经突破了两万亿，但很大一部分是与虚拟服务相关的交易，比如点餐、电动车充电及医疗服务等，而并非针对实体商品。而且小程序大多数是有一定知名度的品牌商家，也是这些商家众多线上渠道之一，但是对于大部分的中小商家其实覆盖的并不多。

在腾讯的介绍中，微信小店将进一步简化商家入驻流程，升级品牌认证和店铺命名体系，降低入驻门槛及保证金，并支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，助力商家更好地满足用户消费需求。也就是说，相比于小程序，微信小店的门槛以及功能会更丰富，对广大的中小商家会更友好，也便于他们更快上手。而且，中小商家在微店里售卖的东西更多偏向于实体商品，这样可与以虚拟服务为主的小程序电商形成互补，让微信电商业务的商品品类变得更加丰富。

这样一来，在商家服务层面，微信前有小程序电商、企业微信，现有微信小店，其积累的第三方服务生态可以继续发挥作用，逐渐形成了以微信生态为基础的、去中心化的完整电商模式，涵盖社交分享、图文 / 短视频和直播的内容电商，以及小程序、小店模式的货架电商。

其二、充分利用微信的生态流量，实现公私流量的良性循环，助力商家获客。

以往的小程序电商中，商家的交易都是基于老顾客使用便捷来完成的，相对于偏私域的运营，商家本身并没有获取新顾客，只是增加了复购率。

比如一位回头客想通过商家小程序再次下单时，他可能会直接搜索、或下拉页面找到该小程序，完成交易。而且这个复购链路中商品交易的来龙去脉，微信是不掌握的，也不知道这个流量从何而来。但如果是微信小店，商家能展示具体产品，而且享有聊天界面、群聊、朋友圈、视频号等微信生态内的多个入口资源，场景空间更开放，微信可以更容易捕捉到商品和流量的动向及数据，从而为商家流量扶持等提供决策依据，商家也容易通过社交获取新顾客。

今年三季度，微信及 WeChat 月活跃帐户达到了 13.82 亿，同比、环比都有所增长，微信还是拥有全网最大的用户池。但公域流量如何转化成私域流量，带动更活跃的生态交易，这是微信需要思考的。微信小店通过接入微信提供的全面流量资源，从通信和社交场景到媒体渠道，使得微店的用户体验相比小程序架构更具吸引力。这一策略预示了微信电商生态系统的进化路径，实现了更高效的引流，为未来的商家增长和获客铺设了新途径，有助于增强商家吸引力。

其三、将电商业态进行标准化经营，实现更有效的管理以应对竞争。

我们知道，每一个电商平台的生态演变，最终都会走向经营模式和流程的标准化管理，无论是淘宝、京东，还是拼多多、抖音电商，在经历了规模增长后，都会为平台商家构建一套标准化的系统经营方法，让商家了解平台的经营特色，同时也方便平台进行管理，这对微信电商同样如此。

比如，在视频号推出之前，微信生态系统内已经有大量非标准化的短视频在传播了，在视频号推出之后，视频格式在获得良好流量支持的情况下实现了标准化，视频号的流量因此大幅增长，这就是为什么腾讯希望在微信内提供一个标准化、防护良好且值得信赖的交易环境，进而去获取更可观的交易量。

而微信小店的推出，可以构建一个更开放、更标准化、商流数据更可溯的实物商品交易环境，通过对每件产品设立标准化的卡片，那么消费者的一次交易或互动就能触发一连串与商业相关的信息推送，这些信息会根据消费者的意图依次展示那些卡片。同时商家也会接受验证和质量监控，消费者的购物体验将得到改善，商家会享受到更好的交易支持，获得新的流量和客户。

财报电话会上，腾讯总裁刘炽平也提到，未来会继续完善微店业务的基础架构，也就是在微信内构建这种标准化、可索引且有质量保障的交易环境。" 我们还需要打造很多功能，既有基础架构方面的内容，在客户服务以及消费者体验方面也都需要改进，我们还需要向商家提供大量的商家工具。一旦完成了所有这些工作，我们就会将这一基础架构与各种流量来源进行关联。"

可以说，在小程序之外，微信小店利用微信的社交互动、内容平台和支付能力，助力商家有效触达客户并推动销售转化，进而提高微信生态的商业化变现能力。同时微信小店的低门槛、多功能、富形态和标准化的经营模式，在互联互通的当下，也有利于抢夺其它外部电商平台的用户和交易量，激活更多潜在商家入驻开店，到那时微信电商也会有更多的竞争底气了。

2、多入口 +AI 赋能，微信广告渐入佳境

除了电商外，微信商业化的另一个重要落子就是广告，主要体现为视频号、小程序、微信搜一搜、AI 大模型等 " 新芽 " 业务对广告业务的赋能。

在此次财报中，腾讯把网络广告业务更名为营销服务业务，虽然受到宏观环境挑战，但这个板块营收同比增长 17% 至 300 亿元，这得益于广告主对视频号、小程序及微信搜一搜广告库存的强劲需求，这些 " 新芽 " 业务显著提升了营销服务收入，尤其视频号广告收入增幅达 60%。

腾讯方面表示，第三季度视频号增加了广告加载率，但广告加载率与同行相比仍偏低，例如同行加载率可能是在 15% 左右，视频号则只有 3%~4%，后续这方面还有较大潜力。

今年以来，腾讯还通过多元化变现方式支持视频号创作者实现商业变现，激活视频号原创内容生态，进而带动视频号营销服务收入增长。比如腾讯通过提升视频号直播间营销推广能力，升级了支持二跳直播间链路、竞价广告支持直播画面实时外显等功能，帮助商家降低成本、提升广告转化率。

从行业来看，抖音、小红书、快手等平台这两年都在发力站内搜索心智的培养，微信也在拓展更多的广告入口，搜一搜就推出了 " 搜索直达 " 功能，将触角延伸至微信生态各方面，拓展了 "AI+ 搜索 " 业务潜力。从三季度看，很多大广告主在购买搜索关键词，比如金融服务、互联网服务、游戏、汽车、本地服务、奢侈品等领域，这也让微信搜一搜在商业化检索量与点击率均实现了同比增长。

通过整合腾讯大语言模型能力，在 "AI+ 搜索 " 的模式下，商家可以利用 AI 搜索的精准定向能力，将广告更精准地投放给目标用户。AI 搜索能够根据用户的兴趣、行为、地理位置等多维度数据，分析用户的潜在需求和购买意向，从而实现个性化的广告推荐，提高广告的点击率和转化率。这样为商家带来更高效的营销效果，搜索结果相关性的提高，也提升了用户对广告的接受度。

如果按照这样的布局，那么随着广告技术的提升、视频号广告投放量的增加以及微信搜索的增长，腾讯的广告业务上仍然可以继续维持市场份额的增长，再加上微店业务破解闭环电商活动的密码，腾讯的广告业务也将更具竞争力，继续保持季度同比 20% 以上的增长。

3、结语

本季腾讯财报透露的信息，让微信商业化有了更明确的指向和着力点。但和抖音、快手相比，微信的独特性在于其通讯交流的功能属性以及熟人关系链，这也就意味着，如果微信过于商业化、强化购物消费的氛围，很可能会因为冒进而破坏用户体验，在保持克制的同时如何顺势而为，这个平衡需要腾讯更好的把握。

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