花更少的钱，寻找更大的乐子

过去 2024 年，无论是大模型、造车，还是预制菜、低空经济 …… 似乎都不如短剧的风头强劲。数据显示，2024 年，短剧的市场规模将超过内地电影票房，达到 500 亿元。预计到 2027 年，我国微短剧市场规模将超过 1000 亿元。

除了碾压电影，国内的短剧用户规模已达 5.76 亿，占到了整体网民的 52.4%，这一用户规模超越外卖、网文、网约车 …… 互联网多年没有再诞生重量级产品，托了短剧的福，一些相关 APP 成功溅起了不小的水花。

典型的例子是红果。QuestMobile 数据显示，红果短剧 11 月的月活冲到了 1.4 亿，同比增长 626%。去年一季度，红果短剧用户日使用时长已达 1.38 小时，超过了爱奇艺、腾讯视频和芒果 TV。

翻看各大短视频平台，大部分短剧的剧情之狗血令人虎躯一震，但短剧凭什么 " 碾压 " 半个互联网？

为什么人人都爱看短剧？

毫无疑问，短剧乍火之初，因其铺垫少、反转多、剧情猎奇、爽点密集而著名。在这个碎片化的娱乐时代，短剧以更为快餐化、平面化、多元化的形式逐渐入侵整个互联网，这也是短剧持续出圈的关键。

但短剧能在两年时间里快速俘获 5 亿网友的心，一举超过网文、外卖、网约车，真的是因为它把狗血、爽感这些情绪因素发挥到了极致吗？其实未必。 从消费层面来讲，短剧的爆火，或许与传统文娱消费正在降级有分不开的关系。

这几年，娱乐相关消费无论是线上，还是线下都在朝理性消费的趋势过渡。

线下一些高消费的社交娱乐场合，如剧本杀、密室逃脱、电影院、KTV…… 基本一片萧条，以被短剧盖过风头的电影市场为例，根据灯塔数据统计，截至 2024 年 11 月 27 日，全国电影票房才堪堪突破 400 亿大关，出票总数量仅有 9.46 亿张，观影人数预估为 4.11 亿，人均观影频次为 2.20 次，非节假日时段的部分影院场均观影人次甚至不足 5 人。

尤其 24 岁以下的年轻群体购票率持续下滑，从 2019 年的 37.9% 降到 2023 年的 25.5%，调查显示，这部分人群更倾向于短视频和微短剧等新兴形式，而非传统的影院观影体验。这两者之间的差距与 " 花钱多少 " 息息相关。

首先，电影消费越来越高是毋庸置疑的事实。2024 年夏天，电影票价格上涨还登上了微博热搜。灯塔数据显示，暑期档的平均票价已经连续 4 年上涨，去年暑期档平均票价达到 40.9 元。作为对比，2023 年平均票价为 40.8 元，2021 — 2022 年平均票价为 37.8 元，2017 — 2019 年平均票价为 35 元。

再者，值得注意的是，看电影的开销除了固定的电影票之外，一般还包括其他出行、餐饮等附加消费，往往看一场电影点杯奶茶、爆米花，人均消费就会突破 100 元。2023 年，人均电影消费尚且只有 109 元。

眼见传统娱乐项目的成本水涨船高，消费者为此大幅度减少外出消费的频率，线上的某些赛道就迎来爆发的机会。《2024 中国电影观众变化趋势报告》显示，2024 年观众线下娱乐消费频率整体降低，线上 " 刷短视频 " 的频率持续上升。

这其中，居家捧着手机刷短剧的性价比与外出娱乐相比，瞬间提升到一个新高度。尤其 2024 年免费短剧成为赛道动力，整个市场的消费行为也逐渐从之前的氪金模式转为免费模式，数据显示，去年上半年，IAA（应用内广告变现模式）短剧日消耗已经增长到 2000 万，占短剧大盘 30%，且有持续高速增长的态势，预计年底将达到 50%。

时至今日，某些爆款短剧在发行的时候也会选择免费与付费同步上线，如去年 7 月份的《禁欲男神狠狠宠》。消费者本就对刺激多巴胺的短剧有一定的成瘾性，便宜甚至免费的短剧比起动辄人均消费过百的电影、套娃收费的长视频显然更有诱惑力。

总之一句话，短剧的免费机制是对整个线上娱乐的降维打击，或许不是人人都爱看短剧，而是大多数人都喜欢花更少的钱，寻找更大的乐子。

互联网大厂：造车不如拍短剧？

曾经的短剧赛道随处可见各种网文公司、影视公司，如今再仔细一看，几乎互联网阵营已全员出动。当前在互联网圈里跨界拍短剧的浪潮，丝毫不亚于大厂一拥而上的造车、入局大模型的势头。例如百度、美团、阿里、京东、字节、小米、360、华为，甚至包括小鹏、岚图这类新能源车企都有入局。

短剧为什么突然成了各大公司的心头爱，是因为强大的吸金能力吗？未必，之前有一组数据显示，98% 的短剧其实都在赔钱。业务布局繁盛的大厂应该更不会为了短剧那点微末利润去浪费心力。

事实上，大厂布局短剧看中的依旧是这个赛道背后隐藏着的营销能力。 无论是电商平台、还是本地生活、传统巨头、造车企业 ……2024 年以来，基本都曾受困于流量增长与营销投入不成对比的困境里。

《2024 中国数字营销趋势报告》显示，2024 年，企业营销费用增长率预计为 11%。而一部分企业如岚图汽车、360 入局短剧的目的简单粗暴，周鸿祎就曾一度直言短剧宣传既节省成本，效果又可观。

之前，周鸿祎还亲力亲为地客串了《重燃人生之隐世黑客惊艳全球》，剧中的 " 纳米搜索 " 正是 360 发布会发布的新产品，而剧里的神秘黑客大佬似乎恰好迎合了周鸿祎打造企业家网红 IP 的计划。

再看岚图汽车，此前抖音出了一个汽车营销统计单，其中，岚图的单车花费 759 元，在榜单中位居前列。岚图迫切需要一个既能省钱又可以有效传播的营销形式，短剧或许正中岚图下怀，据悉，仅三部短剧就让岚图知音的搜索量提升 235.51%，岚图的品牌 A3 人群则新增超 833 万。

当然，大厂盯上短剧除了营销，还有一个不可忽视的目的：带货。淘宝、拼多多、京东，甚至抖音、美团都在为内容电商寻找直播带货之外的新生态。淘宝、京东这类传统电商平台都在短剧里插入了 " 搜图 " 功能，可以一键搜索剧中同款。

美团则在短剧里植入神券，实现从短剧内容到本地生活带货的转化。抖音的短剧布局看似是冲着广告盘，但实际上，也少不了为电商业务铺路，2024H1 抖音的定制短剧有高达 65% 是抖音电商最擅长的美妆品类。

但短剧在互联网里的适配度真的那么强吗？

时至今日，短剧的营销效果之于初期早已大打折扣。以韩束为例，韩束一度是国内最早一批吃上短剧营销红利的品牌，但在 2023 年 11 月以后，韩束基本停止了短剧营销。据悉，短剧爆火后起码增加了 20 倍供应量，成本翻了一倍不止，而效果却下滑了 40 倍。

至于带货方面，2023 年，淘宝双十一推出的 12 部定制品牌合作剧，观看人群后链路商业转化率最高只有 30%。短剧里穿插商品广告，这是短视频时代最基本的商业模式，而今换到短剧身上，大有换汤不换药的既视感。

互联网大厂集体下场拍短剧，能否得到它们想要的效果还未可知，唯一可以确定的是，短剧这个赛道又要卷起来了。

互联网重回 " 娱乐至死 " 时代？

不得不说，短剧的爆火仿佛把互联网重新拉回到那个短视频刚刚兴起的年代。曾经的短视频一举把十几亿网友的时间拆分成几分钟乃至几秒钟的片段，在摇晃的 BGM 与浮夸的剧情的催动下，快乐一瞬变得唾手可得。

与其说短剧是一种新的内容形式，倒不如说是短视频的一次升级。随着霸总、战神、复仇女王、绝世保姆、天才少年们的出现，观众看得不亦乐乎，整个移动互联网或许又重新回到了 " 娱乐至死 " 的时代。

以往短视频以碎片化、简单化、娱乐化的传播方式让 " 娱乐至死 " 成为互联网的真实写照，到了短剧横行的年代，观众对于感官刺激的无限追求与创作者对流量、金钱的极致渴望，使得这份写照更加深刻了几分。

当前短剧一大弊病就是内容参差不齐，尽管已经有多方力量在努力净化短剧赛道。但根据统计，微短剧在第三方平台的评价平均开分率只有 3.8%；在已开分的 29 部作品中，网络评价分布在 3.8 — 7.6 分之间波动，其中近一半作品的网络评分在 6 分以下。

2024 年，虽有几部高分短剧诞生，但整体大盘的良性内容生态依旧没有建成。几大短剧 APP 的出圈从某种层面印证了互联网高速发展的时代一去不返，产品神话没落后，新时代的重启还是要寄托在娱乐基因上。

值得一提的是，短剧 " 碾压 " 半个互联网，是一众大厂乐意看到的结果。

一方面，这几年互联网里层出不穷的概念如元宇宙、大模型，有的还算有科技创新的影子，但有的出师未捷，早已淹没在资本的叹息里。大厂需要新产品来继续抢占用户注意力，即便没有新产品面世，也要把用户继续留在自己的阵地里。

但短视频、直播、电商的表现力纷纷乏善可陈。以抖音为例，从 2023 年上半年开始，抖音电商直播活跃度，平台观众互动意愿也在降低、停留时长在缩短，根据蝉妈妈的数据，彼时直播点赞数、弹幕数和增粉数分别同比下降 29.6%、18.5%、25.0%。

短剧纵然让移动互联网有倒退的迹象，但从逐利性来说，它也接替了短视频、直播的留客重任。

另一方面，互联网流量红利已经消失，成熟产品的获客成本越来越高。以快手为例，2024 年二季度财报显示，该季度快手平均日活跃用户（DAU）和平均月活跃用户（MAU）为 3.95 亿、6.92 亿，分别同比增长了 5.1% 和 2.7%，其中月活环比减少了 500 万人，已经连续两个季度环比下滑，2023 年 Q4 时为 7.004 亿，呈现流失趋势。

快手二季度日活跃用户日均使用时长为 122 分钟，在 2023 年用户时长基本在 120 到 130 之间，同样触顶。快手维持高达 30% 以上的销售费率已经四年多，2020 年— 2023 年，快手销售费用率分别高达 45.3%、54.5%，39%、32%。

短剧的出现，让这些平台如获救命稻草，也许，没人想再次看到 " 娱乐至死 " 的浪头卷土重来，但今时今日，互联网里大半流量只能依靠短剧了。正如复旦大学新闻学院一位教授所言：" 人类从未像今天一样，被无穷无尽的视频所包裹 ……"