第 112 届全国糖酒会主展，时代财经 / 摄

作者 | 林心林

编辑 | 黎倩

在连日酷热的成都，2025 年全国春季糖酒会于 3 月 27 日落下帷幕。

相较节节攀高的温度，不少参展商普遍感受到一丝市场的 " 冷意 "。在正式展会接棒酒店展的前一天，锦江宾馆、岷山饭店等酒店里最忙碌的并非白酒厂商，而是京东、顺丰的快递小哥。

当天不到中午，就有不少白酒参展商便纷纷提前撤展，忙着打包寄走白酒样品。部分商家甚至推出福利，邀请访客添加招商人员微信，就能免费品尝、领取白酒样品。

在白酒持续深度调整的 2025 年，糖酒会如实地折射出当下行业及参与者的现实处境。在花费几十上百万元投入展位后，白酒从业者更在意的早已不是能否回本，而是试图从中重拾信心，找到未来出路。

酒店展没那么拥挤了

大酒企降本

对于许多成都本地人而言，每年 3 月，市中心的人民南路、武都路，三环外的天府大道等糖酒会展馆周边地段常常堵得水泄不通，甚至出现交通管制。

据时代财经观察，今年各大展会附近仍旧人头攒动，车流密集。在锦江宾馆、岷山饭店、大成宾馆等酒店，来自天南地北的白酒商们热情地交流着看酒、选酒的心得，背着的斜挎包早早塞满参展商的宣传单、名片。

在成都司机们的眼里，这届春季糖酒会期间的车况已 " 友好 " 了许多，" 往年更堵，人民南路一两公里的路走半小时。"

在时代财经走访各大酒店展中，不少参展人员都反映，今年整体展会氛围比往年 " 冷清 "，有的调侃称，以前最热闹的时候，锦江宾馆逛展白酒商们嗑的瓜子壳都在地上密密铺了一路，人都走不动道。如今尽管人潮涌动，但已没了以往摩肩接踵般的拥挤。

锦江宾馆酒店展，时代财经 / 摄

各大酒企同样在逐步回调对这一传统展会的投入力度。以酒店展为例，时代财经走访发现，今年超大型酒企的身影有所减少，如大成宾馆由安徽的古井贡酒担任 C 位，岷山饭店一楼由陕西的西凤酒、新疆的伊力特打对垒，而人气最旺的锦江宾馆则以中小酒企为主。

即便是在望江宾馆展出的贵州茅台与习酒，展厅内整体布置也较为简约，伴随着多地茅台冰淇淋闭店与业务收缩，此前曾高调设立的茅台冰淇淋展台、大型吉祥物均已 " 消失 "。

此外，五粮液、泸州老窖取消以招商为核心的酒店展。其中泸州老窖已是第二年未参与酒店展，而是在世纪城会展中心附近一露天公园设立 " 窖主节 "，涵盖餐饮、茶社、酒吧区、观影区、文创店、音乐节等多种形式。

时代财经 / 摄

这也折射了当下白酒行业重视 C 端消费者运营的趋势，泸州老窖总经理张彪就在活动现场表示，窖主节面是泸州老窖年轻化、时尚化战略的重要体现。

在世纪城主展会，劲牌等酒企也通过调制酒品酒展台来吸引年轻消费者，比如劲牌以其去年大火的劲酒作为基酒，与王老吉、椰汁、蔓越莓等一起调配调制酒。3 月 25 日中午 12 点，时代财经在劲酒调酒展台上看到，品酒的消费者络绎不绝，展台工作人员介绍称，品酒的人从早上一直不断，" 备料都用完了。"

此外，今年各大酒企举办的各类发布会或经销商大会明显减少。有酒企人士回忆称，" 以前都是要‘抢媒体’的。"

价格带集体下沉

争相布局光瓶酒

每年春季糖酒会历来是观察白酒行业最新风向的窗口。

卓鹏咨询近期报告显示，在 7600 亿元白酒市场中，300 元以下价格带白酒产品约为 3300 亿元，约占总市场规模的 43%。据预测，2025 年 300 元以上白酒市场规模或有超过 10% 的下滑，但 300 元以下大众消费市场则有 10% 左右的增长。

此前中国酒业协会发布的《2024 中国白酒市场中期研究报告》中亦指出，2024 年上半年，白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三个价格带分别为 300 元至 500 元、100 元至 300 元、100 元及以下。

依循大众消费市场扩容趋势，2025 年春季糖酒会上，不少酒企纷纷加大百元价格带的布局和投入，包括泸州老窖、古井贡酒、洋河、舍得、金沙酒业等均发布百元及以下价位产品。

时代财经从金沙酒业经销商大会上了解，今年其将对旗下金沙经典系列进行升级，并在接下来推出百元大单品 " 金沙回沙 "，以满足市场消费分级的需求；舍得酒业则在糖酒会期间发布了沱牌 " 韵 " 系列两款白酒红韵、祥韵，分别定价 88 元、118 元，主打国民宴席市场。古井贡在今年展会中着重推介了 80 元 / 瓶的古井贡酒 · 第八代和 45 元 / 瓶的古井贡酒 · 老瓷贡。

不少酒企更是下沉到光瓶酒战场。中国酒业协会在去年 6 月曾预计，2024 年光瓶酒市场规模将达到 1500 亿元。

在泸州老窖世纪城展位上，时代财经注意到一款泸州老窖复刻版二曲光瓶酒悄悄上市，建议零售价为 65 元 / 瓶。现场有工作人员介绍称，算上各类折扣促销后，预计二曲的实际成交零售价在 50 元 / 瓶以下。此外，洋河同样推出两款售价 59 元和 99 元的高线光瓶酒，与此前 20 元价格带的洋河大曲一起抢占百元内价格带市场。

" 据调研，曾经喝五粮液和国窖 1573 的消费者，有部分现在改喝 400 元的汾酒‘汾 20 ’，甚至是 50 元的玻汾酒，这是一个不断挤压的过程。" 酒业分析师肖竹青对时代财经指出，随着一线名酒下沉，将进一步给区域酒厂产生巨大降维打击压力。

在酒店展各大中小酒企展位上，也可窥见整体批发价格在进一步下探。

据时代财经走访，糖酒会展会上多款中小酒厂的酱香酒拿货价已不足 100 元甚至 50 元。一家年产规模达上千吨的茅台镇酒企负责人李亮对时代财经称，该酒厂主推的一款动销较强的白酒出货价仅需约 45 元。" 终端可以卖 100 元左右，利润率不比现在一些名酒差。"

值得一提的是，大众消费的崛起也让聚焦光瓶酒的酒企迎来发展窗口。时代财经在世纪城展馆走访时发现，近年来光瓶酒 " 黑马 " 光良吸引了不少消费者与经销商关注，高调的红色外观展位与其他酒企风格迥然不同。现场工作人员向时代财经称，2024 年光良销售额达到 30 亿元左右，其中在安徽、江苏、浙江、上海市场销售均过亿。

小酒企业低门槛招客

买酒还送特斯拉

随着白酒整体增速下降，市场持续向头部集中，中小酒企的处境更显被动。

岷山饭店前，时代财经 / 摄

对于许多经销商而言，由于消费者品牌认知固化，他们还是更倾向于寻找一些品牌名酒。一名广东白酒经销商就对时代财经直言，其来糖酒会是想寻找一些动销比较强的名酒，" 像去年很多酱酒都在倒挂，我手里代言的汾酒系列流动没太大问题，价格基本不会倒挂，甚至有些品还在涨价。"

在糖酒会现场，大型酒企与中小型酒企不动声色地展开暗自较量。

" 现在白酒市场困难，做名酒的话至少甩货都轻松一些，毕竟消费者认知度比较高。" 一家上市酒企招商人员刘勇对时代财经称。

多家茅台镇酒企人员在推介过程中，也着重强调自身与头部品牌的相似，争取经销商的信任。有酒厂招商人员直言：" 我们采用的酿酒工艺，和贵州茅台完全一样，仅仅在原材料上存在细微差异 。" 甚至还有酒厂称，自家产品口感与贵州茅台系列酒基本能达到七八成相似。

但从实际展会效果来看，许多中小参展商普遍反映展位人流下降，有意向登记的客户减少。" 人少了三分之一。现场签意向登记的不多，更别说像以前一样现场直接交订金了。" 一名白酒商家称。李亮也直言，今年能明显感受到许多客户都是处于观望的状态。"

不过相对于名酒而言，一些区域酒由于价格不透明，在一定渠道里反而具有盈利空间。而相较厂商关系更加强势的头部酒企，中小酒厂们在招商门槛方面也更加宽松。

" 今年不少酒厂对外的拿货标准都下降了 "。刘勇称。

酒厂们甩出各种招商政策，时代财经 / 摄

在这届糖酒会，时代财经观察到部分小型酒厂们用 " 买一送一 "、"2 万做代理 "、" 买酒送车 " 等政策吸引经销商。在锦江宾馆，一贵州酒厂摆出大型横幅，号称只要经销商年度拿货金额达到 100 万元就能获赠一辆特斯拉 Model 3。一酒厂甚至对时代财经称，只要有诚意，甚至可以不设订货门槛。

除了稍显噱头的招商标语外，在时代财经走访过程中发现，中小酒企为了争抢市场大多比往年下调了订货门槛，且下调幅度几近腰斩。一中型酒厂招商经理张鹏称，代理发货门槛从去年的 20 万元降到了今年的 8 万元，甚至在现场立即下订还可以低至 4 万元起拿。

此外，不少酒企推行 " 拿 100 箱、赠送 40 箱 "" 采购 50 箱再送 70%" 等优惠政策。" 我们这些小酒企不能跟大品牌比，也没有他们那么多条条框框。" 一区域酒企直言。

大型酒企们也并非高枕无忧。过去的 2024 年，许多上市白酒企业出现利润下滑或预亏存货持续增加。刘勇亦直言，这几年公司也在下调标准，" 大家的姿态都没那么高了，让经销商能轻装上阵，只要卖得动，后面有信心了，自然打（款）更多了。"

从今年酒企举办的战略发布会上，即便是头部酒企也在加强对厂商关系的重建。随着行业进入周期性调整、动销不畅、价格下行，厂商之间矛盾愈发显现。华润啤酒旗下金沙酒业喊出要让经销商赚钱，把合作伙伴放在突出位置；水井坊提到将实行一城一策，帮助经销商制定拓店策略等等。

在当前整体行业深度调整下，大到头部酒企，小到区域酒厂、贴牌商，都在寻找能留在牌桌上的机会。时代财经亦观察到，随着整体白酒产能下降，许多此前依赖大酒企订单的传统基酒供应商如文君井，如今已开始培育自有品牌。

酒商们都在等待市场回温反弹。" 许多时候只能熬，行情不好的时候我就先把‘根’弄扎实一点，前几年销量太好了，产能都跟不上，现在正好专心地酿酒、储备老酒。" 张鹏称。

（以上受访者李亮、刘勇、张鹏为化名）