文 / 游戏那点事 Jimmy

一个第一次挑战手游市场的团队，要把一款市场没有出过成功先例的冷门品类产品，在首发推上免费 Top1、首周推上畅销 Top5，需要怎样的天时地利人和？

这听上去有点像在说胡话，但就在刚刚过去的这一周，我们可能亲眼见证了今年上半年手游市场最大 " 黑马 " 的诞生：由钢之直男工作室研发的《英勇之地》就做到了。

当然成功没有侥幸，真要做到这个成绩，要付出的人力物力都不是一个小数目。据手游那点事了解，虽然不是什么知名大厂，但《英勇之地》公测花费的发行营销费用和资源仍然在千万级别。只是这种程度的投入放在今天的手游市场中已经算不上什么大手笔，再和他们的首发成绩一对比，仍然让人觉得震撼。

日前官方发布贺图，注册人数已经突破 300 万

早前在我们与项目负责人的交流中已经了解过他们在端游早期怎样扭转口碑和做内容沉淀，以及决定进军手游之后遇到的问题和解决方法。当时就已经知道这款产品以及背后的团队对于 " 内容 " 上的打磨有着自己的理解和方法，而且他们也清楚知道，想要达成自己 " 英勇 like" 的目标，还有很远的路要走。

没有大厂加持，也不是什么热门赛道，在这场华丽逆袭的背后，不只是一个团队的勇敢尝试和得偿所愿，可能还意味着：在接下来的竞争中，老牌手游厂商们可能要面对的竞争对手，似乎已经变得越来越多和越来越强了。

  易上手，超上头的 " 刷宝 " 沙盒体验  

和其他 RPG 类产品不同，《英勇之地》的开始可以说是十分 " 斯巴达 "：没有过场动画、没有剧情介绍，一开场就直接把玩家扔进了战斗场景里，提供给玩家上手的初始英雄都是一个地道的斯巴达战士。

游戏的操作方式也同样是这种 " 简单粗暴 " 的风格：一个摇杆 +6 个基本功能键即可完成游戏的战斗操作，操作也是「移动 + 攻击」这种十分简单的组合，基本不存在上手门槛，制约玩家 " 爽刷 " 的除了生命值就只有体力，体力耗尽就无法攻击或者使用技能，停止攻击就能快速回复体力。

等玩家初步熟悉了游戏的基本操作之后，后续的引导开始逐步解锁更多系统功能。早前在采访中提到过，游戏的玩法内容丰富到可以用 " 海量 " 来形容，但他们却通过类似主线任务的「纹章」系统，把各个系统的教程融入到纹章任务里，而不是一上来就让玩家 " 一口吃成胖子 "。

这样设计虽然会把游戏的整个教学引导过程拉长，但带来的好处也很明显：虽然游戏的内容量很大，但玩家在学习和上手的过程中也仍然显得游刃有余，因为制作组已经把海量的内容掰开揉细碎，虽然每个纹章等级的任务是固定的，但过程基本是自由的，玩家想要先放着任务不管去刷怪刷 BOSS 刷副本也完全没问题。

在这个前提下，玩家完全可以按照自己的节奏一点一点地慢慢品尝这个已经被制作组分解成为一道道不同菜品的盛宴。

同时，《英勇之地》也用「英雄」取代了 RPG 常见的「职业」系统。想体验另一种职业只需要在安全区更换出战英雄即可，而且每个英雄只有一个主动技能（部分英雄会有被动技能）英雄的等级装备等完全继承，而且升级 3 星花费固定额度的金币，养成的线路很短，几乎一眼就望到头。

简单的操作方式 + 纹章系统 + 短线角色养成让游戏的前期体验一帆风顺，即使玩家在刷怪的过程中不慎阵亡也并不会有很大的挫折感，而且玩家在这个过程中很快就能感受到掉落各种稀有装备的 " 刷宝 " 快感，同时这也是在灌输给玩家这样一个理念：" 在这个游戏里获得稀有装备并不是一件难事。"

开局不到 3 分钟，就掉落了一把「神话」级的武器

掉落的高爆率也就意味着游戏正面反馈的强度很足。纹章任务中除了有系统功能的演示教学外，还包括有怪物击杀、野外 BOSS、副本教学等等。每完成一个任务甚至是在完成任务的过程中，都会有不同的奖励以及掉落在等待着玩家，这样的节奏安排无疑也会让玩家更有盼头。

随着游戏进度的推进，再加上丰富的前期奖励和掉落，玩家游戏体验的重点开始转入针对不同场景（BOSS、副本甚至是 PVP）、不同英雄（攻击属性、技能定位）去搭配不同的装备以及附灵。在玩家争取装备以及附灵的过程中，击杀野外 BOSS、通关副本甚至是参与活动，玩家每走一步机会都会收到即时性的正面反馈，体验也开始变得越来越 " 上头 "。

" 深海入侵 " 活动的奖励环节

这一套组合拳下来，让《英勇之地》一个沙盒 RPG 的体验几乎可以与休闲游戏甚至是超休闲游戏看齐：玩法简单、几乎没有上手门槛，而且通过任务奖励和掉落奖励带来了超密集的正面反馈频率，基本不用等待 " 延迟满足 "，奖励（新的装备以及附灵搭配）带来的收益几乎都是立竿见影，让游戏具备了手游市场上罕见的 " 易上手、超上头 " 的沙盒刷宝体验。

  撬动用户靠的是内容！内容！还是内容！ 

除了游戏体验上的 " 独一份 " 外，在发行打法上，《英勇之地》也同样很有特点。小标题中重复了三次 " 内容 "，指的不单是他们在发行过程中把 " 内容 " 作为了推广营销的重点，更有着他们从端游登录 Steam 平台就开始累积的多年游戏内容以及 UGC 内容体系。

事实上，从端游时期开始，《英勇之地》就已经基本确立了 " 主攻内容 " 的营销方式。自 2023 年 5 月份 Steam 版本上线后，制作组就已经开始内容生态板块的搭建，并一直持续到现在。他们每个月都会做二创的招募及征稿、直播招募等活动，不断刺激用户产出更多的内容投放至到各个社媒和视频平台。

这个思路在他们发行手游的时候也一脉相承了下来。

在决定要进军移动平台之后，他们就想到了用户锚定的问题。由于游戏目前在移动端并没有类似的产品，所以并没有能参考的现成案例，他们最后是在端游长线运营的基础上，配合上手游两轮测试得到的问卷收集，取得了足够数量的样本。也明确了此次公测发行时应该针对的目标用户。

在手游测试前的预热阶段，发行工作主要集中在这两个方面：一个是核心用户的测试招募及先锋服的搭建；另一个则是内容营销的储备。

在手游首测开启后，「端转手」产品的天然优势开始凸显：《英勇之地》在 Steam 平台上已经沉淀了接近千万的用户，单国服侧就有超过几百万用户体验过这款产品，再结合 UGC 及社群生态搭建，沉淀了很多的种子用户，这也为他们首发即爆提供了重大的加持。

在 3.20 测试时，他们就陆续开始进行了较多的 KOC 合作，提前铺设手游相应的内容，同时搭配一定的买量行为，把吸引来的用户转化成为游戏预约玩家；到产品正式上线时，这一系列的生态搭建活动已经基本上都取得了相当不错的成效，游戏的 UGC 内容生态的雏形也已经有了。

这一系列的发行动作，不仅让他们精准定位和捕抓到游戏的目标用户，而且也为游戏在后续的长线运营中打下了坚实的基础。但这种发行打法也存在着一个明显的难点：内容方向的突破。

因为从端游到手游，《英勇之地》都一直主攻内容营销模式，所以内容方向的突破成为影响发行成效的最重要因素，如何做出爆款视频、如何创造话题性的内容、如何通过这些内容转化用户，这些都需要持续攻克。

但好在，在这个问题上官方与 KOC 的利益和立场都是高度一致的，他们可以借这些内容创作者的主观能动性解决这个问题。爆款视频、话题性内容本就是双方共同追求的目标，最后的用户转化虽然对 KOC 来说并不是关注的重点，但双方都让 " 好内容 " 有了一个输出口。

话题 # 在抖音平台的播放量已经超过 2.7 亿次

就这样，《英勇之地》从端游开始就一直深耕做内容体系的建设被他们再一次在手游市场上成功复刻，手游公测的爆发可以说是建立在用 " 诚意 " 和 " 内容 " 把之前端游沉淀用户都撬动起来的基础之上。

  " 黑马 " 频现的背后  

  市场也变得越发 " 有意思 " 了  

在这样优秀的首发成绩鼓舞下，负责人也告诉我们团队目前的整体状态显得 " 干劲十足 "，但同时他们也对这款产品有着更高的期待。所以他们目前的工作重点已经转向新内容储备的攻坚，开始密锣紧鼓地筹备和推进 6 月份的 IP 联动活动了。

在 IP 联动活动之前，先来个「惊奇马戏团」活动

当然，对于对《英勇之地》这样在市场上 " 标新立异 " 的产品来说，后续要面临的挑战还有很多，例如长线运营、内容更迭、社群运维、生态建设等等，由于没有对标也没有参考，所以很多东西都只能靠他们自己去摸索。虽然有着端游多年的运营经验做基础，但在竞争更激烈、变数更多的手游市场，大概后续还有不少难题等着他们去解决。

但毫无疑问，" 内容 " 会在后续竞争中变得越来越重要，无论是开发还是发行都是。早前就有制作人告诉我们，" 好看 " 已经开始越来越多地影响到他们的立项。不只是美术质量和水平，还要在视觉环节就能把游戏的核心乐趣展现出来，给游戏提供先天的传播和二创土壤。

甚至在推广投放环节，也开始逐步向 " 内容 " 倾斜，用游戏玩法的特色内容来做素材，让玩家在看到这些素材的时候就已经可以直观地感受到玩法的核心乐趣，从而吸引到质量和粘性都更高的优质用户。

而从另一个角度来看，《英勇之地》这一次的突然杀出，对于手游市场来说也是一个十分 " 有意思 " 的事情，因为对于那些在头部的产品以及团队来说，接下来他们要面对的竞争对手，可能远远不止目前这些活跃在同赛道的老朋友，可能还得时刻提防着黑马的 " 突袭 "。

事关像这样从冷门赛道突然杀出的黑马产品以及厂商其实在近年已经不是第一次出现，从去年火到今年的《向僵尸开炮》，也同样凭借着内容 + 发行成功突围。就算背靠着有海量资源、经验的大厂，或者是选择了热门的风口赛道，都有可能被这样的 " 无名之辈 " 弯道超车。

像这样的 " 黑马 " 几乎可以说让整个市场都有点 " 措不及防 "，但接连出现的成功案例无疑已经预示着新机遇的到来。在这种情况下，这句话也变得愈发耐人寻味：

" 打败你的对手，不会出现在一个既定名单里。"