作者 / 温 莎
编辑 / 张 南
设计 / 张 萌
早上开馆之前，在 11 号馆和 14 号馆中间，一群黑衣保安在做车主维权演习，道具是黑色雨伞和黑色幕布。不知道这是哪家品牌，所幸，2025 年 8 月 29 日媒体日，整整一天，展馆并没有发生维权事件。
不知道第二天会是什么样的情况，唯一肯定的是，今年的成都车展，超豪华品牌集体缺席，自主品牌唱起了绝对主角。
奇瑞、比亚迪均设立了专馆。特别是刚刚拿到中国证监会上市路条的奇瑞集团，携旗下四大品牌亮相 5 号馆，发布会从早上 9 点一直开到中午 12 点，一场接一场。
长安汽车携旗下多个品牌在 10 号馆亮相，除了里面有合作伙伴福特汽车外，基本上相当于也是自己的一个专馆。
声势浩大的还有鸿蒙智行，首次集齐问界、智界、享界、尊界、尚界五大品牌，不造车的华为，演绎了另一种造车方式。
还有值得一说的是，成都有了自己的汽车品牌——捷达。2025 年 8 月 28 日，成都车展前一天，中国一汽、大众汽车集团（中国）、成都经开区管委会在成都签署《捷达事业发展合作协议》，筹备成立捷达品牌新公司，引入成都本地投资。
喧嚣之外，一些品牌拒绝了成都车展。巨头也不得不勒紧腰带了，某合资品牌和当地经销商扯皮到底谁该出钱参展，最终不了了之。
此间观察人士告诉《汽车商业评论》，现在车企在车展，可能呼吸都要花钱，除了主办方的场地费之外，还有水电费，搭建费，网络费……动辄要上千万元。
如果从 2023 年 1 月特斯拉宣布国产车型大幅降价开始算起，价格战已经整整打了 32 个月，车企的利润比纸薄了。根据乘联分会秘书长崔东树的数据，2025 年 7 月，整个汽车行业的利润只剩下 293 亿元，同比降 17%，汽车行业利润率低到了 3.5%。
成都车展所在地——中国西部国际博览城的外围，偌大的广告墙远远没有贴满，孤零零地放着极狐，比亚迪和理想的几张广告，没有了当初奔驰、宝马和奥迪比排面的盛世王朝。
车展当天，现代汽车中国区销售品牌副总裁印庸壹用有些生涩的中国感慨着 " 中国市场太卷 " 了。
成都车展是极其务实的车展。同北京、上海举行的车展不同，成都车展上基本没有什么外国人，更没有什么概念车。展馆内，每款车都被直播围场，直播主播取代了车模。为了吸引流量，智己的一款新车把 " 毛衣 " 穿上了。
连续四年，成都车展的媒体日都是雨天。今年，在雨中，成都车展更像是一场交接仪式的序幕，折射出一个时代的转折。
劳斯莱斯没来，中国的劳斯莱斯来了
川渝人民以敢消费著称。
他们偏爱奢侈品，LV，Dior，爱马仕在成都扎堆开店，全球高管团队亲临剪彩。他们也喜欢豪车，作为中国西南部地区的经济枢纽，成都长期稳居中国豪华车销量前三名，仅次于上海和北京。
2025 年前 7 个月，成都共售出 12.5 万辆（含国产与进口）豪华车，继续微增 1.7%。发布会上，奔驰 TEV 中方负责人方达惟将成都称为 " 福地 "，每次 AMG 推出敞篷跑车，都选择在成都发布。
今年成都车展，豪华车展馆整个消失了。" 逛了 11 个馆，连保时捷都没找到，更别提劳斯莱斯了。"8 月 29 日，一位骨灰级车迷在朋友圈写道。
取而代之的是红旗、小米、广汽本田、小红书、宁德时代等科技与新能源企业。仅仅一年之前，16 号展馆还是豪车和改装车展馆，保时捷，宾利，兰博基尼，劳斯莱斯，莲花跑车仍在撑门面。
同样选择和成都车展 " 不约 " 的还有雷克萨斯、捷尼赛思和捷豹路虎。2024 年凭一己之力将半个汽车圈媒体运来成都的宝马，" 不当冤大头了 "，来倒是来了，但没有举办发布会，奔驰则发布了一款售价为 78 万元的敞篷 AMG。
整个中国市场，海外豪车接连遭遇挑战。以保时捷为例，2025 年 1 — 7 月，这个被中国品牌对标和致敬了许久的豪华品牌在华销量仅为 21302 辆，同比下降 28%，连续第四年下滑。
以川渝为代表的中国人民还在买买买，只不过对象变了。
劳斯莱斯没来，中国的劳斯莱斯来了。
2025 年的成都车展，红旗金葵花国耀开启预售，4 座版 166 万元，6 座版 156 万元。
库里南没来，杭州湾库里南来了。极氪全新旗舰 SUV 车型 9X 开售，售价区间 47.99 万 -56.99 万元，首发搭载千里浩瀚 H9 智驾方案。
迈巴赫没来，中国迈巴赫来了。售价区间在 70.8 万 -101.8 万元的华为与江淮合作的尊界 S800，自然不放过成都车展，此前，8 月 25 日，尊界宣布 S800 上市 87 天大定订单达 1.2 万台。
正因为如此，一汽奥迪与上汽奥迪两个不同标识的品牌同台亮相令人印象深刻。奥迪 E5 Sportback 取消了经典的四环车标，改为采用 ADUI 英文标，让人看到奥迪在华雄心不减。
整体上，在致敬，追赶跨国汽车数十年后，中国汽车终于迎来了超越的机会。
虽然还没有来得及来成都车展，但是，长城汽车旗下超豪华品牌的车 BG 品牌招标工作，将门槛拉到了法拉利 / 爱马仕等超豪项目经验，已经让人感受到中国豪车来势越来越凶猛。
《汽车商业评论》认为，中国消费者对国产豪华车型的热度越来越高，传统豪华品牌的价值也被逐渐削弱，市场似乎进入到产品体验大于品牌价值的时代。
老钱与新贵在成都握手，但是老钱并不因此束手就擒。
沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁于柯鑫说：" 我们并不是要和现在的造车新势力比配置、比车身、比冰箱彩电大沙发，我们不觉得应该去做这些事情，因为沃尔沃还有品牌价值。"
面对中国本土车企抢夺豪华品牌市场，偌大的成都车展展馆内的空中广告位被沃尔沃包场。
市场也给出了很好的反馈。8 月 27 日，沃尔沃全新 XC70 于成都全球首发，预售开启 85 分钟内订单突破 5000 台，创造了豪华混动车型预售新纪录。
重新争夺产品体验之外的情绪价值
花钱做广告是打造品牌势能的传统手艺。
这一次上汽通用为推广新能源车型 GL8 陆尊，在全国各地做起机场广告，成都机场也不例外。但是，并非钱多人傻，这一次陆尊 8 月 26 日在深圳上市，还是花了一番功夫，打造商务舱概念。
而这次成都车展，上汽通用旗下凯迪拉克把 2025 秋季艺术大赏暨全新 XT5 上市壹周年庆典搬到了位于成都西郊的天府农业博览园。白天还在下雨，凯迪拉克敢于把活动放到户外，还是有一点冒险的。好在晚上雨停了。
活动展台在稻田中央，远远望去，万绿丛中一点红。雨后泥土的腥味，稻花的香味，蛙声和虫鸣，以及初秋的晚风，种种混杂在一起，有种幕天席地的感觉。在那一刻，美系豪华的调性和中式田园风光融合在一起，成就了一种和谐的美感。
现在都在讲产品的情绪价值，一场发布会，让参与者得到美的享受，这本身也算是一种情绪价值。《汽车商业评论》认为，这种情绪价值其实是以往传统豪华或者合资品牌所擅长的，但最近几年来，汽车四化让全球汽车产业发生百年未有之大变局，从产品体验上来说，西方汽车产品还是落后了。
这导致两个方面的结果：一方面本土品牌特别是新势力品牌已经并不注重产品之外的情绪价值的包装，也就是品牌的包装和传播；另一方面，国外品牌因为产品体验主要是辅助驾驶和智能座舱方面的体验技不如人，导致销量下跌利润锐减，我们也就在品牌塑造上再也看不到他们下什么认真功夫了。
显然，被中国品牌逼到墙角的合资品牌包括最近两年才感受到寒意的豪华品牌，并非就注定是残枝败柳。
此次成都车展，奔驰旗下的 smart 品牌，发布 smart 精灵 ，它是搭载吉利控股 EHD 超级电混技术的 smart 品牌首款插电混动车型。不仅如此，它的辅助驾驶也是依托吉利控股实现。如果不是与吉利控股合资，smart 早已经没有未来。
凭借着中方的技术输出和外方的积极配合，长安马自达展厅全部是新能源车型。如果说它还没有成功的话，如出一辙的东风日产新能源轿车 N7，已经一炮打响。为此，这一次成都车展媒体日，正好赶上了七夕，东风日产从云南运过来 4 万朵玫瑰，把展台装扮成了花的海洋。
虽然也有很多其他品牌，比如蔚来、智己、小米、传祺，等等，前备厢，后备厢，车门内，展台上都堆满了玫瑰花，但是从整体效果上，还是要说东风日产技高一筹，而且，它顺势推出 N7 全新限定内饰 " 玫瑰摩卡 "。
《汽车商业评论》注意到，中国本土品牌在产品体验上超越合资的同时，也开始注重品牌价值的打造。
8 月 28 日下午，岚图全新知音在成都歌剧厅上市，小猪佩奇一家作为特邀嘉宾亮相。第二天，也就是成都车展媒体日，小猪佩奇一家现身成都国际车展岚图展台，与观众亲密互动。
全新岚图知音与小猪佩奇跨界联名，既表示配置配齐，更是将它 " 为家庭而来 " 的初心具象化。最近两年来中国车企推出新车时热衷于把产品掰开揉碎讲解，岚图这次发布超越了这一点。即使是在新汽车时代，但是难免汽车会越来越同质化，此时，如何打造品牌就成为重中之重。
长城汽车展台，下午 3 点，魏建军董事长戴上围裙，亲自做起了青梅竹马奶茶。媒体老师们为了喝上一口 " 军哥 " 做的奶茶，排起了长龙。
奇瑞汽车一大早，常务副总张国忠带队，开始了直播。为了展示品牌的亲和力，展台现场准备了 1000 多份午餐，包含奇瑞网红美食——芜湖大包子。
这真是产品之外的情绪价值拉满！
价格战还在继续，为什么还有人造车
2025 成都车展，价格战还在静悄悄地进行。沃尔沃 XC70 预售价 29.99 万元起，岚图知音 20.29 万元起，凯迪拉克全新 XT5 周年庆限时惊喜价为 22.99 万元起，上汽 MG4 更是低到了 6.58 万元起。
吉利、奇瑞是在产品价格上狙击比亚迪最凶猛的两大车企。长城汽车虽然举报比亚迪，但是并不过分在乎销量，而是专注品类战略，追求适当的利润。
长城汽车的方盒子车型最为出名，它的成功为它带来丰厚利润，也带动了中国几乎所有车企进入方盒子大战。为了将自己与友商区分，长城汽车去年开始将越野分为超强越野、强越野、泛越野及城市 SUV 四个级别。
这次成都车展，北京越野 BJ30 旅行家正式开启预售；奇瑞旗下的奇瑞 iCAR 在展台上打出 Born to Play 的品牌主张，而捷途纵横 G700 则将自己挂在陡峭大坡之上；福特烈马新能源在福特汽车 " 户外主题公园 " 的主题展台全球首秀；奔驰大 G 则跋涉在模仿的舍克尔山上；红旗方盒子车的征名工作还在继续……
面对扑面而来的竞争，" 铁汉柔情 " 的 " 保定车神 " 魏建军在成都车展上官宣将亲自参与 2025 敦煌越野耐力赛。从个人名字命名品牌（魏牌）到对魏建军个人 IP 的强化打造，魏建军的 " 个人英雄主义 " 长城汽车在成都可谓到达巅峰，今天更是打出 " 中国赛车需要多几个魏建军 " 的口号。
魏建军几乎拼尽全力在对抗不挣钱的汽车业怪象。就是在这样的大势下，2025 成都车展媒体日前一天，8 月 28 日，造扫地机器人的追觅科技正式官宣造车，首款超豪华纯电产品对标布加迪威龙，计划在 2027 年亮相。
造车九死一生，新势力 10 年，当初上百个名单中活下来的一只手都数得过来，都 2025 年了，还有人要造车。
就在此前一天，也就是 8 月 27 日，全新小鹏 P7+ 在广州上市，发布会后，小鹏汽车董事长、CEO 何小鹏在接受采访时说：" 就像泰拳比赛，任何对手在任何角度都可以用任何招数给你出招。那种感觉跟以前做互联网不一样，互联网有很多百 X 大战，一旦你过完了，你就很舒服，幸福指数巨高。现在是，天天有人踹你。"
他说：" 造车要面临天然的壁垒，没有可能出现两倍逻辑。什么逻辑在上面，很多都没了，劝君听我一席话，造车不是一个开心的事。"
追觅没有听劝。《汽车商业评论》了解到，追觅科技认为自己的核心竞争力之一是全球化渠道。目前，追觅业务已覆盖全球 100 多个国家和地区，拥有超过 6000 家线下门店。这一定程度上同鸿蒙智行和小米汽车类似，汽车一出生就天然拥有比其他车企多得多的线下渠道。还没有造出车的追觅科技的汽车是要往国外去，为此它甚至要学习贾跃亭搞贴牌战略。
无论如何，凭借新能源和智能化优势，中国汽车正在进入大航海时代。大概十天之后，2025 慕尼黑车展将要开幕。零跑汽车、阿维塔，广汽集团，212 越野车，东风柳汽，长安汽车都将出现那里。
"2023 年，第一次参加慕尼黑车展还是国内的团队，各种沟通协调挑战很大。今年慕尼黑车展除了馆内展区，我们还会在市区设置 open space。"2025 年成都车展上，零跑汽车副总裁周颖说。从两年前开始，零跑几乎没有缺席任何一个大型海外车展，据他透露，零跑汽车今年第四季度还将参加另一个大型国际车展。
不出海，就出局。
2023 慕尼黑车展上，41% 的参展商来自亚洲。2025 慕尼黑车展，可能不会有 2025 成都车展那么热闹，但却是对中国车企更大的考验。
当地时间 9 月 8 日，2025 轩辕新汽车之夜将在慕尼黑举行（闪耀慕尼黑：2025 轩辕新汽车之夜倒计时），大家还会想起成都车展的情形吗？（涂彦平、郎玉峰、王菁、刁海涛、岳坤对本文亦有贡献）
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