导读   

本文深度拆解山姆如何通过 " 关系战 " 取代 " 价格战 "，揭示了其将会员制转化为核心竞争力的四大关键策略。文末更直面山姆近期食品安全危机，点出会员经济的命门：信任积累十年，崩塌只需一朝。对于零售从业者或商业观察者而言，这篇文章不仅是对成功模式的解析，更是一场关于 " 如何在新消费时代留住人心 " 的深刻启示。

作者 | 江刀鱼

原创出品 | 管理智慧

山姆的会员如此之强，是很多人之前没有想到的。

根据沃尔玛 2024 财年财报，山姆中国整体销售额突破 1000 亿元，付费会员数截至 2025 年 6 月达到 900 万，人均年消费金额 1.1 万元，而 260 元的年基础会费收入已超过 23.4 亿元。

曾几何时，零售业的金科玉律就是 " 位置、位置、位置 "，到今天俨然已变为 " 关系、关系、关系 "。

当然，这不仅仅是一组令人艳羡的数据，更是一个强烈的信号：零售业的分水岭其实已然到来。曾经商超们比拼的是 " 谁的商品更便宜、谁的促销更猛烈 "；但当下，战场已经转向 " 谁更能够留住客户、谁能与消费者建立更深层次的情感连接。"

零售行业的转变：从 " 价格战 " 到 " 关系战 "

中国传统的零售行业经历了三个明显的阶段。

第一个阶段是渠道为王的时代，比拼的是谁拥有更多的门店、更优的位置，谁就能够赢得更多的消费者和市场；

第二个阶段是价格战的时代，电商崛起，更多比拼的是价格，低价成为吸引顾客的绝对路径；如今，已经进入到第三个阶段，关系为王的时代。

当然，这一点转变的背后，是整个社会消费者心态其实也在发生深刻的变化。

在当今信息爆炸的年代，消费者不再仅仅因为某件商品便宜多少而专程前往线下的实体店，他们更愿意为节省时间能够获得更好的优质体验以及减少决策疲劳而付费。

而山姆就敏锐地捕捉到了这一变化。

它将会员制零售的核心从谁更便宜开始转向谁更能够留住客用户。山姆的会员年消费额能够达到 1.1 万元，这一数字其实远远高于普通超市，当然这不是因为山姆的商品最便宜，恰恰相反，我们在山姆商店里看到其商品单价并不低。

那么山姆成功的关键是什么呢？

其核心是将消费者的关注点从单件商品的价格转移到了整体的消费价值上。因为山姆的会员们相信尽管他支付了 260 元的年费，但在山姆购物所获得的时间节省、品质保障以及体验提升远远超过了这笔费用，消费者其实是愿意为这笔支出来进行付费的。

传统零售行业其实面临着一个非常残酷的现实，就是获客成本通常在移动互联网时代产生了飙升，而会员制企业的用户终身价值又高出了行业均值很多，那么这其实表明建立在单纯买卖关系上的零售模式已经开始触及天花板，而基于长期关系的会员制模式正开始展现其强大的生命力。

山姆非常聪明的一点是什么呢？

他认识到付费会员制本质其实是一种价值共识——会员会用金钱来进行投票，认可企业所提供的整体价值，而非单一商品的价格。这种共识一旦形成，就会产生极其强大的粘性，使企业从价格战的泥沼中解脱出来，专注于为会员提供长期价值。

一切关系的维护都要依靠 " 人 "

在国内，在消费者关系维护层面，山姆最核心的竞争力其实藏在一个不怎么起眼的角色后边——会籍管家，这个职位某种程度上可以成为山姆会员制成功的一个秘密武器，也是其从卖货转向经营用户最直接的体现。

在山姆，会籍管家不是传统的销售人员，他们的 KPI 也不是说推销多少商品，而是维护多少会员关系，降低多少会员的流失率。每一个会籍管家都会负责维护一批特定的会员，他们的工作会贯穿整会员的整个消费生命周期。

会籍管家的策略其实并非简单的渠道增补，而是对山姆会员制整个痛点的系统性剖析与革新。会籍管家会通过企业微信的 1 对 1 对话，将传统的单向信息灌输转变为双向的价值沟通。

当然，它并非单纯的推送广告，而是通过管家这一人设，在互动中，根据用户对山姆的认知程度、商品偏好、优惠疑虑等进行驱动转化，从根本上扭转其认认知，进而把消费者从 " 听说过 " 拉到 " 掏钱了 "。

所以，对用户价值的重构也正是山姆会员制零售赖以生存的核心。

在售前阶段，会籍管家会深入了解会员的家庭构成、消费习惯和偏好。比如当一位新会员加入时，会籍管家会通过简单的交流了解对方家庭是否有孩子、是否偏爱进口食品或者是否有特定的健康需求等等，那么这些信息会被详细地记录，用于后续的个性化服务，所以山姆的会员管家有可能会比会员更了解自己的消费习惯。

在售中阶段，会籍管家也会转变为会员的购物顾问。他们不仅熟悉商店内每一类商品的特点，还能根据会员的消费情况进行专业化的建议，比如说一位管家可能同时负责 500-800 名会员，但他们通过系统记录每位会员的偏好和需求，那么在会员到店时，他就可以提供一些有针对性、个性化的服务。

在售后环节那就更有优势，会籍管家的价值就更加的突出了。比如说山姆会员遇到任何的问题，首先想到的就是联系自己的会籍管家，而不是拨打客服热线，那么这种直接的和点对点的连接，不仅大大提高了问题解决的这种效率，而且提升了客户的满意度。

此外，大家都知道零售行业做付费会员制，最麻烦的其实是续费率。

山姆的会籍管家会定期对即将到期的会员进行续约沟通，这个过程当中不仅提醒续费，更重要的是向会员展示其在过去一年的消费价值：" 比如您今年在山姆消费了 4 万元，但根据我们的计算，你通过会员价总共节省了约 1 万元，这还不包括您参与的独家活动和获得的一些个性化服务。" 这些数据化的呈现，其实能大大的提高客户在第 2 年完成续约。

对山姆来说，会员管家本质上是零售业服务人格化的一种终极体现。

在传统的零售当中，服务是标准化和流程化的，缺乏温度与情感的链接，但山姆通过会籍管家将服务责任具体到个人，创造了有温度的服务体验。

对于零售行业来说，消费者其实是渴望被识别，但并非简单被识别，因为消费者不仅希望企业知道自己的购买历史，但更希望的是企业能够理解自己的需求与偏好。山姆的会籍管家正是满足了这一深层次的心理需求，将零售行业冷冰冰的交易关系转化为有温度的人际关系。

严选也是一种 " 服务 "

山姆的商业模式当中，另一个服务顾客的核心竞争力是其商品的严选。

与传统超市上万个 sku 不同，山姆其实只有大约 4000 多个精选的 sku，那么这种看似减少选择的这种策略，实则增加了会员的购物价值。

在当今这样一个信息过载的时代，选择过多会成为很多人的一种负担。山姆通过一些专业的买手团队，提前为会员筛选出同类商品当中的最优选择，那么这就意味着当会员走进山姆之后，可几乎可以实现 " 闭着眼睛买 "，因为每一件商品都经过了严格的筛选。

这种品选策略的背后，是对会员信任关系的一种珍视。因为山姆知道，一旦会员对某件商品感到失望，那么就可能会对整个品牌产生怀疑，正是基于这样的考量，山姆在其内部建立了非常严格的选品标准——四品模型。

核心品占比超 50%，主要是以牛奶、鸡蛋等高频刚需产品，作为流量获取的手段；

潜力品占比 20%，针对健康化和精致化消费趋势来上架一些新品；

结构品占比 15%，比如说高端红酒、进口牛排等高客单价的商品；

限定品占比 15%，主要以季节性商品与联名款帮助品牌制造稀缺性和社交话题。

通过这 4 类商品的搜索占比，山姆每年进行超过 200 次的品类迭代，确保在满足消费者刚需与制造惊喜之间找到一种最佳平衡点。这种稳中有变的策略，使其会员年均消费连续多年保持两位数的增长。

这里不得不提的是山姆的自有品牌 Member ’ s Mark。在山姆，将自有品牌提高到一个非常高的维度，和胖东来一样，它的自有品牌不仅是利润的贡献者，更是品牌与用户关系的强化剂。

当消费者认可一个零售商的自有品牌时，他们与该零售商的关系就可以从单一的买卖关系升级为一种品牌认同，所以 Member ’ s Mark 的消费占比在它整个体系内超过 30%，复购率也会高达 92%，这其实是远超很多零售同行的。

山姆的商品的严选逻辑，本质上其实为用户构建了一种决策的捷径。

在信息过载的一个时代，优质服务其实并不再意味着要给消费者提供更多选择，而是帮助消费者做出一种最优决策。毕竟对于现在的年轻消费者来说，对选择自由的渴望远不及对选择困难的恐惧，所以当企业能够提供可靠的选择简化方案时，那么消费者更愿意为此支付溢价，当然也包括会员费。

走进消费者的生活方式

山姆的另外一个聪明之处在于其全渠道的融合能力。

通过整合线上和线下的资源，成功实现了线上和线下全时段全渠道覆盖消费者的消费路径和消费时间。

山姆线上通过 500 多个前置仓库实现了一小时的极速达， 2023 年其整个线上的销售额突破了 400 亿，占其整个销售额的 48%；线下的门店则提供体验式的一种购物场景，比如试吃站、山姆厨房等等，增强会员的粘性和购物体验。

去过山姆逛过的消费者都会发现，其门店的设计理念和很多传统的超市是截然不同的。高挑的屋顶、宽敞的通道以及体验式的陈列，所有的设计其实都遵循着一个原则：在这里购物不再是一项任务，而是一种享受。

山姆门店通常还会设置多个的试吃站和体验区，因为会员可以在购买前可以品尝产品，了解其特点，这种体验式的营销不仅提高了购买的转化效率，也延长了会员在门店的逗留时间，增加了偶然性消费的可能性。

更为重要的一点是，山姆将其门店打造成了周末家庭亲子休闲的目的地。

因为很多会员家庭养成了周末去山姆的习惯，其不仅仅是为了购物，更多的是将其视为了一种家庭活动，山姆也会定期举办会员专属的活动，比如说品酒会、烹饪课程等等，强化了这种亲子体验。

所以从一个零售品牌的角度来讲，山姆不再是一个单纯的购物场所，而是把自己变成了会员生活方式的一部分。当购物不再是单纯的交易行为，而是一种愉悦的体验时，其实价格就不是消费者做决策的唯一要素。

在山姆的整个的全渠道策略当中，它是将自己的零售空间重新定义成为社交的一个第三空间，除了家（第一空间）和办公室（第二空间），山姆会员店将成为会员社交购物和休闲的一个场所。

同时，它也揭示了零售行业的一个重要未来方向，就是线下门店的价值不再取决于其交易效率，而取决于其关系的构建能力。山姆通过将门店转化为体验中心、社交枢纽和休闲目的地，成功创造了在电商时代其无法替代的独特价值。

AI 时代，给消费者创造惊喜

山姆成功的背后，除了以上因素之外，其实它还有一个极其强大的 AI 数据驱动系统。

一个消费者在成为山姆的会员之后，其消费行为偏好频频率都会被记录，然后用于优化商品组合和服务策略。

这个过程当中，系统不仅关注消会员买了什么，更关注他们没买什么。

当系统发现某位会员突然停止了某类商品的购买，那么就会触发预警，这个时候之前说到的会籍管家就会主动联系，了解其对商品或服务是否不满意，这种主动式的服务其实能够帮助山姆在问题扩大前及时降低或者消灭客户的不满意。

此外通过 AI 数据的分析，山姆还能够提前预测消费的趋势，提前布局。

比如说通过分析会员搜索和购买的数据，山姆能够发现新兴的一些需求，并迅速地来调整其商品的选品策略。

更厉害的在于，通过 AI 的数据分析，能够针对其会员的精准营销。

不同于传统超市的广撒网式的这种促销，山姆可以根据会员的偏好推送他们真正感兴趣的商品信息，比如说一位对化妆品感兴趣的会员，那么他可能收到的可能就是美妆新品的信息，而一位母婴产品的购买者，其才会收到婴幼儿商品的专属优惠。

对于所有的零售商来讲，数据资产将成为会员制零售最宝贵的一种无形资产。

山姆的数据应用能力，本质上让用户的行为转化为可持续的竞争优势。

零售行业，很多数据主要是用来优化门店的经营效率，但是在会员制等的零售当中我们可以看到更多的是用于深化用户关系，这种差异决定了企业能否从数据中获取最大的一个价值。

在未来的零售竞争当中，数据积累与关系的深度将会形成一种良性的循环，因为更多的用户数据意味着更精准的需求洞察跟个性化的服务，进而可以帮助品牌建立起跟客户之间的一种更深层次的关系。

结语

目前来看，尽管山姆取得了显著的成功，但其模式也面临持续的挑战。

比如说 2024 年以来，山姆的食品安全问题频发，" 牛肉变质 " 事件和 " 鲜奶结块 " 事件，也引发了一波舆论的风波，特别是 " 好丽友派 " 事件，新上架的低糖版好丽友派被指出配料中的起酥油与所宣传的减糖标签不符合，引发了广泛的质疑。

很多人也会说山姆是不是在背叛更多的中产，背叛了其所标榜的跟会员之间的这种契约精神。

毕竟，会员制模式的一切根基就是信任。

信任的建立可能需要 10 年，但也有可能会在一夜间被动摇。

对于山姆这样的会员制企业，信任就是其核心资产，任何对信任的损害，都有可能直接影响会员续费的意愿。

当然，从零售行业未来发展的角度来看，山姆目前在中国市场的 900 万付费会员和超过 80% 的续卡率，其实都证明了一个道理：在当今零售的市场，最宝贵的其实并不是销售渠道，而是用户关系；企业最大的竞争壁垒也不是价格优势，而是情感的链接。

那么对于零售行业来讲，正从 " 谁更便宜 " 的竞争转向 " 谁能留住用户 " 的较量。在这场变革当中，那些最懂得经营用户关系的企业或者说最早转型关系经营的企业，必将会成为未来的佼佼者。

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   作者｜江刀鱼  

华夏基石高级合伙人，超级用户体系落地实践专家。擅长一体化用户运营、市场营销策略、会员体系等领域。专注新用户思维的落地实践，曾为尖沙咀餐饮集团、美好蕴育、金鑫珠宝、卡吉诺、全棉时代、河南人保、邮储银行等几十家企业提供全案咨询服务。

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