Teenie Weenie 需要找到除明星效应外，更可持续的增长动力。

这个长假前，Teenie Weenie 靠着代言人赵露思，火了一把。

这场品牌在西安某购物中心举办的旗舰店开业快闪，吸引了超 4 万人聚集。

尽管赵露思仅是匆匆现身，但 Teenie Weenie 当日销量噌噌上涨。品牌发布战报称，该旗舰店当日门店销售额达 30 万元，" 赵露思同款 " 千金牛角扣大衣全平台销售额破 800 万元，首日电商 GMV 也突破历史峰值。

Teenie Weenie 西安快闪现场 | 图源：小红书 @小马快跑 _（已获授权）

与快闪活动的火热不同，深入财报背后，Teenie Weenie 母公司锦泓集团的财报却呈现另一番景象。2025 年上半年营收同比下滑 4.04%，净利润下滑 23.03%。其中，占集团总营收 78% 的 Teenie Weenie，营收 15.6 亿元，同样下滑 3.78%。

一边是万人空巷的追捧，一边是持续下滑的业绩，这只曾经风靡一时的 " 小熊 "，到底怎么了？

Teenie Weenie 线下门店 | 王涵艺 摄

日子并不好过？

值得关注的是，Teenie Weenie 签约赵露思作为代言人并不是一天两天了，甚至都不是一年两年，而是长达五年之久。

那么这几年来，Teenie Weenie 又卖得如何？

据最新财报数据，2025 年上半年，Teenie Weenie 营收 15.6 亿元，同比下滑 3.78%，延续了 2024 年营收下滑 0.84% 的颓势。

除去 2025 年上半年，2020 年至 2024 年，共经历四个整年。四年账单一翻，有意思报告发现，Teenie Weenie 可以说是经历了四个阶段：蹿升—回落—折扣回血—瓶颈。

具体来看，2020 年，Teenie Weenie 以 23 亿元起跑，到 2021 年线上爆发，借居家 " 卫衣热 "，Teenie Weenie 营收暴增 38%，狂揽 8 个亿，当年营收一脚油门飙到 31.8 亿元，实现蹿升。

2022 年，Teenie Weenie 门店数量达到近 5 年来的峰值，共 1222 家，但营收回落至 30 亿元，连续开业一年以上所有门店营收同比下滑 13.4%。

2023 年，Teenie Weenie 将女装主要产品涨价 6%，同时推进直播和打折清库存，价量齐升，把营收重新顶上 35 亿元。

2024 年，Teenie Weenie 营收 34.8 亿元，几乎原地踏步，从 " 高增长 " 变成存量博弈。

到了今年，作为核心产品线的女装，业绩还在下滑。2025 年上半年，Teenie Weenie 女装营收 10.11 亿元，同比下滑 7.64%。综合近四年来看，其在 2022 年和 2024 年，营收均出现约 6% 的负增长，毛利率也从 2022 年和 2023 年超 68%，下滑至 2024 年和 2025 年上半年约 66%。

简单点说，这些年，Teenie Weenie 的日子并不好过。

从专供 " 大小姐 " 到 " 啥都卖 "

Teenie Weenie 并非没有想过办法。

从渠道来看，从 2020 年开始，Teenie Weenie 将更多的销售重心转到线上。

2020 年，Teenie Weenie 线下收入 24.9 亿元，占比 75%，线上收入 8.4 亿元，占比 25%；到了 2024 年，其线下收入 25.9 亿元，变化不大，但占比缩减至 60%，线上收入则暴增至 17.4 亿元，占比升至 40%。

去年天猫 " 双 11" 榜单中，Teenie Weenie 官方旗舰店分别进入服饰总榜第 15 位及女装榜第 7 位，同时 Teenie Weenie men 店铺也位列 " 双 11" 男装榜单 TOP20。

不可否认，渠道变革这场仗，Teenie Weenie 还算打得不错。

从产品品类上看，Teenie Weenie 如今的产品线堪称 " 全品类覆盖 "：不只有复古衬衫，还有户外冲锋衣。

Teenie Weenie 店里售卖的冲锋衣 | 王涵艺 摄

据 Teenie Weenie 店员介绍，冲锋衣是其布局的高端产品线，采用了专业的 GORE-TEX 防水面料。有意思报告线下走访门店，随机选择了其中一款，发现其定价 2790 元，虽不及始祖鸟，但也可以和艾高、可隆、迪桑特比肩，远超凯乐石、伯希和。

Teenie Weenie 冲锋衣采用 GTX 防水面料 | 王涵艺 摄

产品风格上，在 Teenie Weenie 的官方旗舰店里，有意思报告还找到了与拉夫劳伦的毛衣、始祖鸟的冲锋衣和 Lululemon 的瑜伽服相似的 " 撞款 "，还发现了艾高同款 " 雨靴 " 穿搭，单看模特图，一时间甚至分不清谁更像艾高。

上：Teenie Weenie，下：拉夫劳伦、Lululemon、始祖鸟、艾高 | 图源：天猫官方旗舰店

唯一好分辨的，只有百元级和千元级的价格—— Teenie Weenie 似乎沦为了 " 中产三宝 " 的平替。

此外，通过 IP 授权，Teenie Weenie 甚至将品类延伸到了内裤、家居服、大豆被、女包还有童鞋。

Teenie Weenie 家居旗舰店 | 图源：天猫

从财报看，IP 授权业务虽然占比较小，但四年来保持高速增长，2025 年上半年，IP 授权营收 2279 万元，同比增长 61.97%。2021 年— 2024 年，分别收入 398 万元、683 万元、1782 万元和 3356 万元，后三年同比增长 72%、161%、88%，毛利率均超 99%。

IP 授权带来的收益，虽无法和核心业务相比，但也让品牌尝到了实实在在的甜果。

图源：锦泓集团 2025 半年度报告

在最新财报中，Teenie Weenie 表示将对以 William 和 Katherine 为代表的 18 只拟人化、个性鲜明的卡通小熊形象及其背后的小熊家族故事体系等核心资产，进行全面开发。

目前，其 IP 授权产品线已覆盖家纺、家居服、女包及童鞋四大品类。未来，将有序拓展产品边界，重点开发包括毛绒玩具在内的新兴衍生品类。

但什么都卖也导致了另一个结果—— " 如今走进 Teenie Weenie 的店铺，早就不是记忆里的学院风了。" 在商场逛店的白领王女士翻着货架摇头，她很惊讶冲锋衣的出现，表示 " 对现在小熊品牌的定位感到困惑 "。

" 学院风 " 根基不稳？

困惑是正常的。把时间倒回 2005 年，Teenie Weenie 从韩国初入中国时，品牌打的是 " 常春藤学院风 "，描绘的是 "20 世纪 50 年代上流阶层的生活方式和穿着法则 "。

在灰头土脸、人人都穿千篇一律校服的学生年代，要是有人把格纹衬衫妥帖收进 V 领毛衣，再套件色调软糯的牛角扣大衣走进教室，足以给尚不知穿搭为何物的同龄人带来一点审美震撼。

那时的 Teenie Weenie 的确让大家意识到：原来学生装也可以讲血统、讲场景、讲 " 上流 "。

但在如今的户外领域，Teenie Weenie 实在排不上号。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉有意思报告，Teenie Weenie 从学院风扩展到冲锋衣等品类，若缺乏统一设计语言，确有风格被稀释的风险。

"Teenie Weenie 的问题在于什么都想做，反而模糊了品牌定位。" 资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，" 做品类延伸实际上是可以理解的，毕竟户外正当时，而冲锋衣就是主要适销品类，但这是一种短期行为，容易让品牌的原创风格受损。"

更要命的是，什么都做带来的结果是，什么都做不精，导致品牌口碑大不如从前。例如，有购买了 Teenie Weenie 冲锋衣的消费者，在社交媒体发布避雷帖表示："1500 元的冲锋衣，买来穿了两三次，很小心地手洗了一次，袖口扣袢脱胶。"

Teenie Weenie 冲锋衣袖口扣袢脱胶 | 图源：小红书 @爱吃抹茶的孩子（已获授权）

无独有偶，在这件衣服的评价里，她还发现其他人也反映过这个问题。" 作为 Teenie Weenie 老粉，在抖音已经买到 14 级，快升到 15 级，如果能有售后也不计较了，结果是完全没有售后，连我付费返厂维修也做不到。"

就算不是冲锋衣，在 Teenie Weenie 拿手的 " 学院风 " 领域，也有众多小熊老粉发现 " 直播间的滤镜开得太大了 " " 质量和板型没以前好了 "。

社交媒体上还有不少关于 Teenie Weenie 板型和精致度讨论的帖子，都呈现出较高的互动和讨论。

对 Teenie Weenie 板型的讨论帖 | 图源：小红书 @momo@relax（已获授权）

除了板型变化，价格的浮动也是大家讨论的热点。

一篇关于代购的 " 爆帖 " 提到，由于 Teenie Weenie 早年作为韩国品牌时留下的代购传统，这一渠道至今仍然存在。评论区中点赞最高的一条回复写道：" 买了多年的人告诉你，很多代购确实是真的 …… 如果高于三折，那你就是买贵了。"

对 Teenie Weenie 的代购讨论帖 | 图源：小红书 @momo（已获授权）

" 品牌管理专业度欠缺是中国品牌管理团队的普遍特点，品类低单价和品类高单价并存，涨价和打折同时存在，已经是司空见惯的操作。" 奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士指出，" 最后结果只有一个，客户用你的低价和打折去定义你的品牌，品牌也变得越来越没有价值。"

IP 授权也是同样的道理，看似带来短期收益，却在稀释品牌最珍贵的 " 轻奢感 "。

" 在当年那个北京三环房价一平米才 8000 元的时代，它的一件牛角扣大衣就要上千，穿出去妥妥‘大小姐’象征。" 王女士还记得学生时代路过 Teenie Weenie 门店的时候，常常会为他们家精致豪华的装修而停下脚步。" 现在居然在卖 79 元三条的内裤，无法理解。"

周婷认为，靠 IP 授权赚钱，虽然可以短期快速变现，但也会因过度消耗品牌，使得品牌价值快速降低，极大缩短品牌生命周期。

在如今的财报中，锦泓集团也一度强调门店的重要性，表示会用深度植入品牌 IP 形象的店铺设计，持续强化高档独特的品牌调性。

但事实是，Teenie Weenie 门店数量从 2019 年的 1272 家，减少到了 2025 年上半年的 1001 家，减少 21%。

程伟雄认为，这几年实体门店确实不景气，门店做适当优化可以理解。" 但频繁关店，也说明锦泓集团对于 Teenie Weenie 的中国化策略有了一定的瓶颈。"

事实上，线下门店从来不是简单的 " 卖货点 "，而是风格理念的实体载体。通过门店陈列传递 " 复古学院美学 "，让消费者直观感知面料质感与设计细节，这种体验是直播间里 " 快节奏带货 " 无法替代的。

如今走进 Teenie Weenie 的直播间，主播一边展示穿搭，一边吆喝着 " 把券领到！入会再降 50 元 "。其他渠道 1000 元的秋冬外套，直播间 600 元就能拿下。画风跟以前软萌优雅、岁月静好的品牌形象截然不同。

有网友感叹：" 这种感觉就像，昔日住花园洋房的真公主，如今搬进三室一厅，还得自己交物业费。"

值得关注的是，眼前火热的线上，免不了以高昂的花费为代价。2025 年上半年，锦泓集团销售费用高达 10.2 亿元，费用率超 51%。这意味着每收入 1 元钱，就要花 5 毛钱在销售费用上。

这一高费用率现象已持续多年—— 2021 年至 2024 年，集团销售费用始终维持在 22 亿元以上高位。

其中，电商手续费和广告宣传费近年来都在翻倍递增，广告支出从 2020 年的 0.83 亿元涨到 2024 年的 2.17 亿元，电商手续费则从 2020 年的 1.4 亿元涨到 2024 年的 4.1 亿元，均翻了 2 倍多。

这说明，线上发展的成本在进一步提升，之后的电商生意也会更不好做了。

回到西安那场引发轰动的快闪活动，当人潮散去，留给品牌的思考才刚刚开始。赵露思带来的流量是一剂强心针，但要真正挽救下滑的业绩，Teenie Weenie 需要找到除明星效应外，更可持续的增长动力。