裁员裁到大动脉怎么办？东方甄选用了一年时间回答这个问题。

上一轮辉煌定格在 2023 年底的小作文事件前。此后的大半年里，东方甄选的局势波动恶化，至董宇辉离职时跌到谷底，眼见对面的当家主播出走，罗永浩例行公事唱衰起了前领导：

" 如果这会儿还能再派一个超级主播给东方甄选，那唯一的解释就是老天有把柄在铁老师手里 [ 1 ] 。"

事实证明老天没有把柄，超级主播没有替代品。2025 财年上半年（截至 2024 年 11 月 30 日止六个月内），东方甄选净亏损近一个亿。往前一年董宇辉在职期间，东方甄选净利润达到 1.6 亿。

但在无人问津的下半个财年，东方甄选悄悄给自己攒了个绝地求生的剧本。

据华西证券测算，东方甄选过去四个季度的利润率分别为 -8%、-1%、3%、7% [ 2 ] 。2025 财年下半年，东方甄选逐渐适应失去董宇辉的阵痛，净利润回正到 4471 万元。

比业绩更精彩的是股价变化。今年 8 月 19 日，东方甄选年报发布前夕，公司股价在一日内上演了从暴涨 20% 到暴跌 20% 的一字断魂刀。

如果不是 CEO 被调查的谣言突发，东方甄选的股价或可趁此机会回到 " 小作文事件 " 前的水平。

裁员裁到大动脉的场面固然刺激，但更让人好奇的是，短短一年时间，东方甄选是怎么做到止血复健的？

裁员裁到大动脉

去年七月，董宇辉突然离职引发东方甄选大地震，股价一日跳水 20%，收入一年缩减 20 亿。

超级主播的杀伤力敌我不分，以人为本的脆弱性也展露无遗。远的有王一博之于乐华，近的有董宇辉之于东方甄选，业内戏言的含金量还在上升——有时候《婚姻法》确实比《合同法》好使。

销冠的出走直接在东方甄选身上掏了两个大窟窿：

一是价值 1.4 亿的 " 分手费 "。这笔钱对应与辉同行的全部剩余利润，是财报里行政支出大涨 180% 的直接原因。

二是对公司经营的持续影响。上一财年，东方甄选的 GMV、收入与净利润分别同比下滑了 40%、32.7%、97.5%。失去销冠的代价太惨烈，公司会计不得不多做了一道 " 剔除剥离子公司影响 " 的算术题。

东方甄选的主营业务由直播电商和自营产品构成，它们一个赚佣金，一个赚差价，很大程度上都以董宇辉的走红为前提。

自他离开后，东方甄选在抖音上的订单数量近乎腰斩。

反倒是自立门户的与辉同行，抖音粉丝迅速反超前东家。据新抖数据，与辉同行场均销售额已经达到 2500-5000 万，基本能达到东方甄选的 20 倍以上。

但东方甄选其实有两大隐雷，依赖董宇辉是炸掉的那一个，依赖抖音是还在埋伏的另一个。所以过去一年里，东方甄选紧锣密鼓地做了两件事。

（1）做大自营产品，尽可能留住链条上更多的利润空间，结果是其自营产品的 SPU 在一年时间里增加了 50%。

今年 6 月，赶着黄子韬进军卫生巾行业的热度，东方甄选发布自营卫生巾产品，两天卖出 18 万单，次月又发布第二款卫生巾，赚足销量和眼球。产品上线前一天，公司股价涨了十二个点。

（2）开拓销售渠道，就差把 " 去抖音化 " 四个字宣之于口。

期间，东方甄选去过小红书和拼多多，在自有 APP 上开展直播、经营内容社区，还称要拿出一个亿来推广会员，把运营 APP 作为 2025 年最主要的任务 [ 3 ] 。

董宇辉前脚离开东方甄选，自营产品的零售柜后脚就摆进了新东方大楼，小卖部也正在教学点试营业，不为卖货，只为给走过路过的家长们推销会员。

从结果来看，东方甄选的种种努力没有白费。2025 财年下半年（2024.12.1-2025.5.31），东方甄选的持续性经营业务扭亏为盈，剔除前两个月董宇辉在职期间的贡献，GMV 甚至环比增长了三个亿。

公司股价也随之一路走高，今年 8 月，东方甄选的市值一度来到 400 亿高点，约等于一个永辉超市、两个大润发和三十多个交个朋友。

但资本市场的好脸色，不全是因为羽量级修复的业绩。更关键的，是东方甄选因祸得福，换了个更值钱的赛道，讲起了俞敏洪最想讲的故事。

软着陆变硬着陆

2021 年底，时值教培行业寒冬，东方甄选匆忙上马，俞敏洪亲自上阵直播带货，却只卖出 500 万 GMV。同在一个平台，一向和他不对付的罗永浩首秀成绩是 1.1 个亿。

半年后的 618，在大主播集体缺席的背景下，董宇辉的双语直播意外带火东方甄选直播间，他也由此跻身超级头部，顺便挽救了股价从 199 块暴跌到 8 块的新东方。

不过在转型成功后，最先泼冷水的反倒是俞敏洪自己。他在不同场合提出了两个质疑：首先，基于外部平台所建立的商业模式，有着很强的脆弱性 [ 4 ] ；其次，东方甄选不会再出现大主播。

董宇辉的出圈虽然挽回了业绩和股价，东方甄选的转型计划却出现了亿点点偏差。它原本想讲一个关于国产山姆的零售故事，却阴差阳错地被归类为MCN机构，还是依赖超级头部的那种。

早在如涵勇闯美股时，资本市场对 MCN 这种与风险为伍的商业模式就避之不及，在东方甄选与董宇辉的蜜月期，公司股价也三番五次因为其言论而剧烈波动。

眼看董宇辉凭一己之力左右公司大半市值，东方甄选对标山姆的心越发强烈。好在过去几年，它逐渐模仿山姆模式建立起两个基本的门槛。

首先是用户的准入门槛。山姆的年费会员 260 元起步，续费率超过 80%，进阶版 680 元一年，续费率甚至高达 92%。

2023 年，东方甄选也比照着推出 199 元会员卡，经过近两年努力，付费会员人数达到 26.42 万，首次公布的续费率只有 40%～50%。

其次是商品的准入门槛。山姆奉行宽 SPU、窄 SKU 的原则，品类够多，但每个品类里只提供少量选项。传统商超的 SKU 动辄上万，山姆只保留 4000 个 SKU，具体包括 40% 的鲜食类、30% 的干货类、30% 的非食品类 [ 5 ] 。

精简 SKU 的直接好处是聚合需求，以量换价。比如山姆会和酒庄签订大额采购协议或直接收购，同一年份的威士忌在电商渠道的价格超过 1000 元时，山姆可以将价格压到 500 元左右 [ 6 ] 。

渠道话语权够强，自然也更有底气做渠道定制和自有品牌。早在 2022 年，东方甄选的 APP 和会员制都还未上线时，自营产品就贡献了直播间的过半销量。

目前，东方甄选有 700 多个自营 SPU，自营产品的销售额占比已经和山姆差不多，一些热门商品长相和山姆高度相似，而跟山姆合作过的供应商，也成为东方甄选的首选 [ 7 ] 。

一篇小作文引发的蝴蝶效应，让东方甄选被迫接受了一场全菌无麻的切割手术，但从另一个角度来说，失去大主播，恰恰是东方甄选巩固商业模式的开始。

在切割与辉同行的第二天，俞敏洪就在股东大会上说，将依托新东方约 800 个教学点，探索线上线下结合的模式，打造东方甄选会员体验店。

然而，告别大起大落的前半生，换上新身份的东方甄选又迎来了新的问题：既然 MCN 不值钱，那中国山姆又能值多少钱呢？

山姆学徒的价值

过去几年，中国零售行业经过百般折腾，学会一个吸烟刻肺的道理：学山姆易，做山姆难。

盒马 X 会员店从今年 4 月开始陆续关停；本土仓储会员店 fudi 转身搞起 " 有机零售 " 新业态，家乐福、永辉、大润发等传统商超升级的会员店业务，也大多激不起水花。

山姆的选品结构、爆款单品被反复学习，但面对品牌与供应商，不是人人都有山姆的强势。

在山姆，魔芋爽来了得加牛肝菌，洽洽进场得改名 Chacheer，溜溜梅和盐津铺子连夜爆改血统，将树莓和鹌鹑蛋升级为 " 皇梅 " 与 " 蛋皇 "。好丽友减糖 80% 才刚换来一张入场券，就因 " 调性不够 " 被破防的会员逐出门外。

看天吃饭的生鲜品类来了也得参加军训。榴莲出肉率要在 40% 以上，鳗鱼脂肪严格控制在 15%-18%，苹果直径误差不超过 5mm，甚至胡萝卜的弯曲度都有讲究 [ 8 ] [ 9 ] 。

一年卖出 10 个亿的瑞士卷成为主理人咖啡店的进货来源，国产同行排队致敬一圈后绝望地发现，想要做到同等品质与利润，就只能涨价 30% [ 6 ] 。

这种建立在垂直供应链整合能力的高质低价，才是山姆最难模仿的部分。

2023 年盒马激进转型，"753 价格体系 "（KA、自营和临期商品分别较市场价打 7 折、5 折与 3 折）逼得王小卤带头跑路。侯毅本人出师未捷先退休，一年后锐评同行：

未来的竞争是供应链的竞争，但中国零售业目前连本土采购都还没做好 [ 10 ] 。

半路出家的东方甄选也在扫射范围内。

桃子发霉、火腿肠有异物的投诉接连不断，把养殖虾当成 100% 野生厄瓜多尔白虾的行为相当乌龙。

贴牌代工的 " 自有品牌 " 还让同行辛巴趁乱站上道德的制高点，对着六块钱的玉米、70% 利润的烤肠贴脸输出 [ 11 ] 。

但对东方甄选而言，实现 " 中国山姆 " 的最大难点不在山姆，而在中国。

商超零售是一门靠规模吃饭的生意，美国规模前三的商超品牌共同占据 80% 的市场份额，中国的前三加起来才不到 10%。

广袤且分散的地域需求与极度丰富的商品供给，造就了中国零售业 " 大市场、小公司 " 的特殊生态，以规模为生的零售商们反而困在规模化困境里。

走得最远的 " 生鲜第一股 " 永辉超市，摸爬滚打三十年的结果，是在电商和细分业态的围剿下走到 4 年亏损超 90 亿、半年关店 227 家的穷途末路，在调改热潮的加持下，500 亿的市值尚不足巅峰时的一半。

相比于沃尔玛和 Costco，中国零售公司的估值普遍不高，这个行业有多苦，大家心里都清楚。东方甄选的 400 亿估值里，大部分都是对转型预期的鼓励分。

一句话概括东方甄选的处境，那就是选困难模式，闯地狱赛道。

注册用户过亿、线上月活破千万的永辉尚且举步艰难，注册用户 600 万、营收只有前者十五分之一的东方甄选，最好的结局不过是另一个版本的小而美。

但出来混最重要的还是出来，跌入谷底的教育公司，深陷舆论的主播机构，总算是找到了活得更久一点的方法。

参考资料