文 | 高见观潮，作者 | 高恒

京东，真的要 " 造车 " 了吗？

10 月 14 日，一则看似寻常的合作公告，在新能源圈引发了广泛关注：京东联合广汽集团与宁德时代，共同推出一款面向大众市场的 " 国民好车 "，并计划于 11 月 11 日正式亮相。据媒体报道：从已有信息来看，这款车可能是广汽埃安 UT 平台的换电改款，而京东不会亲自下场制造，而是负责产品共创、用户洞察、线上销售等环节。

这看起来更像是一场营销合作，但本质上，它可能是京东试图在 " 新一代汽车消费入口 " 上的一次战略级卡位。

不是亲自造车，却试图参与定义一辆车。不做工厂，却想在电池、平台、销售、用户之间重新打通一条链。这不是一场造车运动，这是一次典型的 " 平台势力重构供应链 " 的尝试。

京东要的，从来都不是车本身。

一、京东为什么现在 " 下场 "？它缺的不是车，是流量的锚点

当京东宣布 " 联合造车 " 时，表面上是一次营销动作，实则是对平台未来商业模型的一次深层修正。

过去十年里，京东靠 " 正品 + 物流 " 起家，在 3C、家电、百货、日用品等品类建立起强大心智，但今天它遇到的三个问题已经越来越清晰：

首先，是核心业务增长瓶颈。

电商行业资深从业者李航认为：以 3C 为代表的高毛利品类，增速逐年放缓；百货、日百则早被拼多多低价围攻。用户时长和注意力正在向内容平台迁移，抖音的兴趣电商正重塑消费链路，京东面临流量结构 " 流失 + 贵化 " 的双重打击。虽然靠京东采销直播、百亿补贴进行了一定反击，但始终未能找到新的 " 高频 + 高价 + 高决策权 " 的品类锚点。

其次，是用户结构的老化与行为变化。

李航进一步补充到：京东的典型用户画像偏向中产理性型，在快速消费场景中不敌抖音、快手的即时转化机制。而汽车消费，尤其是新能源车的决策路径长、信息密集、交易客单价高、服务周期长，恰好符合京东用户的消费逻辑与心理预期。

第三，是平台逻辑的演化：从卖货到影响供给。

知名产业时评人彭德宇则指出：京东不再满足于 " 卖已有的车 "，而是想参与定义 " 用户想要什么车 "。

" 通过这次 " 国民好车 " 项目，京东以 " 产品共创 " 名义，真正掌握了部分车型定义权——用户调研、配置偏好、价格敏感度，全都由京东平台先行收集，制造端根据用户洞察反向优化，这是标准的平台反向定制逻辑，和它当年推动 " 京造 " 自有品牌非常相似。" 彭德宇说到。

据南方网报道：此次合作重构了汽车消费流程。传统 " 裸车 " 购买模式被打破，取而代之的是 " 一站式配齐 " 的服务理念。消费者可根据自身需求，灵活选择标准版以外的多种套餐，如 " 车衣定制版 "" 车品配装版 "" 养护加持版 " 等，实现从选车、配车到后期养护的全流程覆盖，大幅降低用户决策与使用成本。京东汽车作为此次项目的重要推动者，持续致力于构建覆盖 " 买、配、养、用、换 " 的一站式汽车消费生态。目前，京东已拥有近 3000 家养车门店、超 4 万家合作门店，并设有改装大店与自营贴膜工厂，形成覆盖全国的服务网络，为用户提供贯穿汽车全生命周期的优质服务。

如果说，小米通过亲自下场造车，押注的是整车控制权和垂直整合；那么京东押注的，就是在用户侧的决策权、分发权、和供应链影响力。它的算盘是：不自己烧钱搞产线，也能成为汽车产业链的 " 数字中枢 "。

在这个消费注意力稀缺的时代，汽车正成为继手机之后的 " 超级入口 " ——京东当然不能缺席。

二、三方联合，不只是 " 合作 " 那么简单，而是一场角色博弈

表面看，这是一场 " 强强联合 " ——京东牵头流量和用户侧，广汽提供成熟的车型平台，宁德时代则输出电池技术和换电生态，看起来资源互补，分工明确。

但深入分析这三方的参与方式，你会发现：他们的诉求各不相同，合作之中，藏着 " 竞合与试探 "。

京东：想在不造车的前提下掌控 " 用户入口 + 消费话语权 "

此次 " 国民好车 " 项目中，京东负责的是个 " 定制共创 " 平台角色，面向用户征集外观、颜色、智能配置、续航需求、价格预期等偏好。从技术上看，它并不负责整车开发，但通过平台提前锁定消费趋势、影响车型规划。

企事界管理有限公司执行董董事李睿认为：也就是说，京东不只是一个分发渠道，而是试图像手机行业中小米、荣耀那样，成为 " 用户定义产品 " 的平台方，向制造端输出需求模型，更关键的是，京东通过绑定宁德时代和广汽集团，还可以建立起属于自己的 " 汽车消费生态闭环 " ——从选购、定金支付、试驾预约、换电服务、再到后续保养金融，一整条链路都能在京东系内闭环完成。

换句话说，它不是要拥有一辆车，而是要拥有 " 一个用户在一辆车上的所有消费 "。

广汽集团：获得线上流量与年轻化机会，但也要守住主导权

从广汽的角度看，这更像是一次 " 去库存式参与 "+" 品牌焕新尝试 "。

据第一财经报道，接近广汽埃安的知情人士表示，广汽埃安 UT 的换电版本将与京东、时代电服联合推出。京东方面回应《科创板日报》称：这款新车是三方联合推出，京东主要提供用户消费洞察和独家销售，不直接涉及制造环节。据了解，广汽埃安 UT 是一款纯电小车，定位 "10 万 A 级掀背轿车 "，于今年 2 月上市，官方指导价  6.98 万 -10.18 万元。

品牌战略定位专家吴玉兴表示：对广汽集团而言，这是一次低成本的产品再利用；同时借助京东的线上势能、年轻流量，带动埃安品牌更贴近主流消费者。但广汽也不会轻易放权。在一场 " 平台主导 vs 整车厂控盘 " 的博弈中，谁控制节奏、谁签署合同、谁负责交付与售后，才是实权所在。京东目前强调 " 用户洞察 "，避谈交付端口，就是为了不踩主机厂的线。

宁德时代：借机绑定渠道入口，布局 " 电池即服务 " 的下一站

宁德时代此次出面的是旗下的 " 时代电服 "，它在负责整个换电体系的技术、平台和标准制定。这是宁德时代 2023 年后重点布局的新业务线，核心是将 " 电池 " 从一次性销售品转化为可循环服务资产。

和京东合作，其实是宁德时代的一次 " 电池 to C" 前哨战。

彭德宇对此认为：它想借助京东的流量和用户黏性，快速推开车电分离 / 换电套餐 /BaaS 模型的落地。长期看，换电的普及，能让宁德跳出只做 " 供应商 " 的角色，成为真正的 " 能源解决方案平台 "。

总的来说，这次三方联合，本质不是传统意义上的造车联盟，而是一次新型的 " 平台驱动型产品共创 " 实验。

谁在主导？谁在输出标准？谁在最终负责？

答案是：现在都还没坐实。这场博弈，才刚刚开始。

三、平台造车不烧钱，但也绝不轻松：京东的风险与挑战

在京东的设想里，这是一场 " 轻资产试水 " ——不建工厂、不背资质、不管交付，主打用户洞察、产品共创和渠道转化，看起来风险可控、回报可期。

但现实往往没那么简单。哪怕不亲自造车，京东也不可避免地站在了消费者期待的前台，而这背后，是一整套复杂、重运营、高风险的系统性挑战。

第一道坎：品牌承接能力，够不够撑得起 " 京东的车 "？

虽然京东明确声明 " 不是制造方 "，但公众并不会去细究三方合作的具体责任划分。在用户眼中，这辆车是 " 京东卖的车 "，甚至是 " 京东定制的车 "。一旦交付延期、品质翻车、服务脱节、换电难用……锅很可能不是广汽或宁德来背，而是用户回头喷向京东。

吴玉兴补充到：这就是 " 品牌承诺风险 "：你主导了定义，就必须对结果承担部分信任成本，尤其在 " 国民好车 " 这样的命名之下，公众的价格预期与品质预期反而更高，任何偏差都可能被放大为 " 京东翻车事件 "。

第二道坎：服务链条薄弱，平台思维无法代替整车运营

汽车消费，远比手机、数码等商品复杂得多。

从下订到交付，再到后续的维保、金融、换电服务、质保理赔，这是一条 " 重服务 + 强信任 " 的运营链条。

彭德宇指出：而京东目前在整车维保、试驾管理、线下服务网络、售后理赔等方面的经验还需要考验。平台思维讲的是规模、复用、数据驱动；而整车服务讲的是响应、交付、责任承担。两者中间，隔着的不是技术，而是 " 人 + 体系 "。

第三道坎：多方协同下的控制权模糊，风险归属不清晰

在这场三方合作中，谁控制节奏？谁负责产品周期？谁拍板营销策略？谁最终承担用户责任？

这些目前并不清晰。

一旦后续项目推进中出现节奏不一、策略分歧，甚至是平台与车厂之间 " 理解不同 "，就可能重演类似 " 某车企曾出现过的 " 品牌背锅 " 问题。

最隐蔽的风险：车只是入口，真正难的是构建 " 长期留存 " 的生态

对京东来说，最大的问题不在于第一辆车卖得好不好，而在于这套模式能不能复制下去、沉淀为平台级能力。

一辆车的销售只是起点，真正的战斗在于：能否将车主转化为长期用户；能否建立自己的汽车类金融 / 后市场 / 数据服务体系；能否拓展为 " 京东汽车平台 "，变成一个生态闭环，而非一锤子买卖？

如果不能从一次合作中提炼出可复用的打法、可规模化的平台能力，那么这场跨界造车，就可能只是一次品牌热度消耗战。

不造车，是一种战略上的 " 保险 "；但平台主导造车，确实是一场豪赌。

结语：不是京东造车，而是平台定义汽车的一次演练

京东这次的 " 国民好车 " 项目，或许不会在销量上掀起巨大水花，也不一定能跑出爆款，但它依然值得被认真对待——因为它试图回答一个更宏大的问题：

在整车制造趋于模块化、用户触点全面线上化的今天，谁才是定义一辆车的人？

回顾近年来平台与造车的关系，已经出现了多种模式：

• 自建品牌、全栈自研（小米、小鹏）：重资产、技术闭环；

• 资本入股、软硬一体（阿里 + 小鹏 / 滴滴 + 蔚来）：试图绑定主机厂资源；

• 平台共创、软性参与（华为智选车、百度造车平台）：用操作系统和用户体系反向驱动制造；

• 供应链定制 + 销售协同（京东此例）：以平台之力影响定义权。

从这个视角看，京东这次合作，代表了一种更轻、更柔性的 " 平台造车范式 "：不下场、不烧钱、不卷技术栈，但通过用户数据、消费洞察、分发系统，逐步积累对整车 " 定义层 " 的影响力。

在大模型时代背景下，这种模式还有进一步延展的可能：

AI 参与车辆定义：根据千人千面的洞察，智能生成用户偏好车型；平台成为 " 虚拟主机厂 "：不拥有工厂，却通过聚合制造与服务资源，完成整车商品化；生态反向绑定整车厂：由消费平台输出模型标准，制造端沦为 " 交付执行方 "；用户旅程打通 " 从电商到能源 "：车成为 " 最后一公里 " 的超级终端。

京东今天做的是 " 卖一辆国民好车 "，明天可能做的是 " 定义一个定制平台 "。而后天，它甚至可能不再需要主机厂来造这辆车。

所以，问题不再是 " 京东要不要造车 "，而是未来造车这件事，最值钱的，到底是那辆车，还是决定这辆车如何被买走的那个界面？