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2025 年三季度刚过，奔驰、宝马、奥迪几乎同时交出了在中国市场的成绩单——相似的是，它们都在全球实现了增长，唯独在中国，份额持续下滑。更令人意外的是，9 月豪华品牌的整体市场份额已跌至 10.8%，即将跌入个位数区间，而在不久前这一数字还保持在 20% 的体面水平。

BBA 以及跨国车企的这场下滑来得并不突然，假期期间，汽车十三行走访部分德系品牌终端门店发现，各品牌主销车型频频调整价格，34C 下探至 20 万元区间，甚至出现部分版本 " 跌破 2 字头 " 的甩卖现象；56E 也不再维持昔日的三十万起步。但问题不只是 " 降价保份额 " 这么简单。价格松动的背后，豪华的品牌价值体系的也开始动摇。

当跨国车企依然停留在 " 研究市场、再做产品 " 的流程思维中，中国品牌早已跳出用户画像和配置清单，开始与电池、智能、域控制等产业链供给侧共建体系。在这场起点、节奏、逻辑都不同的较量中，谁还在照旧出牌，谁就会失去位置。

豪华品牌份额即将跌至个位数

在大多数跨国车企将中国市场战略置于全球优先级的当下，真实的市场表现却在朝着相反方向演进。乘联会数据显示，9 月中国自主品牌零售市场份额达到 66.9%，同比上升 3.6 个百分点，而主流合资品牌仅为 49 万辆同比下滑 6%，豪华品牌份额也降至 10.8%，继续延续自年初以来的回落。

更典型的是头部德系品牌，宝马三季度在华销量为 14.71 万辆，同比下滑 0.4%，前三季度累计降幅达 11.2%；奔驰同期跌幅 27%，前三季度累计跌幅达到 18%。但从全球数据来看，奔驰和宝马均实现增长，唯独在中国出现下滑。奥迪虽在数据上保持稳定，但销售结构趋向下沉，A4L 以及中低价区车型也开始显示出疲态。

对比之下，自主品牌的表现体现出更高的适应速度。吉利、长安、长城等传统企业，在燃油与新能源的份额持续抬升，新能源产品的结构占比与研发节奏已全面对标主流新势力。

事实上，跨国车企并非没有意识到市场变化，但在执行端呈现出明显的滞后。例如，当增程产品在市场初步验证后才启动研发，周期拉长至两年；而当产品即将上市时，市场焦点已转向下一代插混平台或纯电技术。这种 " 看似在跟进，实则在错位 " 的现象背后，是传统体系难以打破的路径依赖。

现象已经清晰，跨国车企在每一个转型节点都慢半拍，问题不在于对用户的理解，而在于对市场节奏的误判。企业决策周期、平台更新机制与研发投入结构之间的失速，正在成为横亘在合资品牌面前的真正障碍。

跨国车企打惯了阵地战，打不了闪电战

如果说速度慢是跨国车企在中国的共识，真正值得追问的是为什么慢？

要理解这个问题，必须把时间线拉长，回到跨国车企最初进入中国市场的时间。在中国汽车市场刚刚起步的时候，有消费需求，但国内品牌谈不上竞争的格局，跨国车企几乎掌握了全部话语权。那时的市场环境相对稳定，消费者可选择范围有限，产品定义权牢牢掌握在品牌手中，用一句话概括，就是 " 跨国车企给什么，中国消费者就买什么，买到还叫好 "。

从零开始的中国市场，没有对跨国车企的既有节奏造成冲击，让他们更加习惯以稳态市场为前提的产品开发与决策体系，从调研论证到资源匹配，最后投放市场，这种路径在增量逻辑下是合理的，但当市场进入技术驱动的周期性震荡阶段，问题也随之暴露出来。

从新能源到智能驾驶，从动力总成到座舱交互，当前中国市场的技术路径百家争鸣，叠加政策窗口与供应链协同的变化，每一个变量都在不断重塑行业的主战场。而一旦企业以市场验证作为启动点，就注定会在周期上落后半拍。不是因为判断错误，而是因为决策晚、流程长，进而丧失了前置性。

这种体系惯性与一战和二战中的阵地战思维极为相似，法国在一战与二战初期都构筑了坚固的防御阵线，强调火力密度与持久作战，却忽略了战争形态已然演化为以坦克和机械化步兵为核心的 " 闪电战 "。最终，德国以高机动、高协同、快决策的作战方式突破了传统防线，赢得阶段性优势。

回到汽车行业，当前中国本土企业恰恰是在以闪电战的逻辑推进。我们可以看到，中国企业新车开发周期可以缩短至不到一年，一款车型甚至可以做到一年三款；同样的，在零部件端，宁德时代不断开发新电池主动推向整车，带着整车企业新能源技术进步，还有华为这种整包式智能配套，快速提升整车企业智能化水准；另外，像地平线、速腾聚创、中创新航、禾赛等供应链企业也逐渐进入产品定义的起点。这种慢一代的节奏，在当前的产品推新频率下，会逐步被拉开差距。

跳出 " 研究市场再出牌 " 的惯性

看什么产品热销，就复制什么概念，再按流程完成开发和导入，这种 " 以市场为起点 " 的策略，在结构稳定的市场中或许可行，但在当下的中国车市明显力不从心。

更现实的是，跨国车企的电动化产品在续航能力、智能化配置、驾控体验等方面与自主品牌电动车存在显著差距，仍然被视为 " 油改电 " 的妥协之作，在智能座舱和智驾辅助系统成为购车决策关键的当下，这类产品的吸引力正在快速流失。即便是 " 图个省心 "，也正在被中国品牌在服务体验、OTA 稳定性和补能网络上逐步瓦解。

进一步来看，BBA 的传统价格体系出现松动，主力燃油车型 34C 的成交价已普遍下探至 20 万元区间，部分车型甚至低于这一水平；56E 部分版本也跌破 30 万元大关。价格开始稀释豪华品牌的溢价能力，更动摇了消费者对 " 豪华 " 定位的基本认知，品牌价值在一点点被不断重复的市场妥协所削弱。

与此同时，自主品牌正悄然完成从 " 产品领先 " 到 " 体系协同 " 的跃迁。罗兰贝格指出，中国主流整车厂普遍与核心零部件企业建立前置协同机制。从宁德时代到中创新航，从华为到地平线、Momenta，它们对电池结构、安全架构、智驾框架的预设，往往决定了一款车未来 18-24 个月的性能和功能。

所以说，真正的领先不是 " 看市场再造车 "，而是 " 看技术往哪儿走 "，要看电池企业、智能驾驶公司、域控制器厂商、座舱芯片平台正在推动什么。就像热管理、电驱一体化、座舱 SOA、中央计算平台，都在围绕头部供应链公司的平台化节奏进行匹配，但跨国车企仍沉醉在曾经的成功经验中，依赖 " 标准化车型 + 本地化改造 " 的节奏，在周期、资源与组织之间产生代差。

过去，跨国车企可以靠一代车型吃 5-8 年市场份额，但在今天的中国市场，技术趋势的更替周期被压缩至 18 个月，慢一步就容易被替代。" 大而全 " 的市场已经过去了，现在考验快。从产品定型到验证周期，再到功能上线，中国品牌普遍具备在半年内完成一个技术循环的能力，而这背后的本质，不是人更多、投入更大，而是组织机制与协同结构更贴合当下竞争逻辑。

对跨国车企而言，失败是成功的开始，若仍坚持 " 看市场要什么、再来组织资源 "，本质上就已经晚了一步，因为中国市场不会慢下来等你。

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