导读   

SPIN 销售模型将销售从一门传统的 " 艺术 " 转变为可复制的科学，具有极强的实操价值。更值得一提的是，在 AI 引领的数智化时代，SPIN 销售法的提问逻辑也是设计 AI 询问单、训练 AI 销售助手、构建智能化客户沟通流程的底层框架。

作者 | 方振邦

摘编 | 智慧君

原创出品 | 管理智慧

" SPIN " 销售模型是由全球著名销售大师尼尔 · 雷克汉姆于上世纪 80 年代创立。提出这一模型后，在 IBM 和施乐等公司的赞助下，尼尔 · 雷克汉姆进行跟踪式调查，最终完成验证和修正。实践证明，" SPIN " 销售模型是西方营销学中为数不多的适合中国营销场景的有效方法。

▲   尼尔 . 雷克汉姆 ( Neil Rackham，1942 一 ) 是全球著名销售大师，SPIN 销售法创始人，研究提高销售效率和成功率的先驱。1974 年创立了全球权威的销售咨询、培训和研究机构 -- 荷士卫公司，其代表著作有《SPIN 销售》 ( SPIN Sell-ing，1988 ) ，《大客户销售战略》 ( Major Account Sales Strategy，1989 ) ，《合作竞争大未来》 ( Getting Partnering Right，1996 ) 以及《销售的革命》 ( Rethinking the Sales Force，1999 ) 。

在销售的艺术中，提问是关键的催化剂。SPIN 销售法，从谈话提问技巧和谈话条理性角度为企业提供了一种全新的营销方法和操作框架。

SPIN 销售四步法

SPIN 销售法是情景性 ( situation ) 、探究性 ( problem ) 、暗示性 ( implication ) 和解决性 ( need payoff ) 四个词的首字母合成词，是一种推销高价产品或大规模销售的方法。具体是指在营销过程中职业地运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户的需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础的方法。

由于大订单销售具有时间跨度大、顾客心理变化大、参与人员复杂等特点，因此雷克汉姆以在大宗交易过程中顾客意识和行为不断变化的过程为线索，在 IBM 和施乐等公司的赞助下带领一个研究小组分析了 35000 多个销售实例，观察 10000 多名销售人员在会谈中的实际行为，研究了 116 个可以对销售行为产生影响的因素和 27 个销售效率很高的国家和地区，耗资 100 万美元，历时 12 年，于 1988 年正式对外公布了 SPIN 模式。在此期间，雷克汉姆测量了接受 SPIN 销售法培训的第一批销售人员生产率的变化，结果表明，被培训过的人在销售额上比同一公司参照组的销售员提高了 17%。

SPIN 销售法的使用程序基本包含四步 :

第一，利用情况性问题。 ( 比如询问 " 先生从事什么职业 " ) 来了解客户的现有状况，以建立背景资料库 ( 比如收入、职业、年龄、家庭状况等 ) 。通过资料的收集，销售人员才能进一步导入正确的需求分析。此外，为避免客户产生厌烦与反感，情况性问题必须适可而止。

第二，销售人员会以难题性问题 ( 比如询问 " 你的保障够吗 " ) 来探索客户隐藏的需求，使客户透露出所面临的问题、困难与不满足，由技巧性的接触来引起准客户的兴趣，进而营造主导权使客户发现明确的需求。

第三，销售人员会转问隐喻性问题使客户感受到隐藏性需求的重要与急迫性，由销售人员列出各种线索以维持准客户的兴趣，并刺激其购买欲望。

不过，并不是所有销售情况都要按上述顺序发问。例如，当客户开始便表达了明确的需求时，销售人员可以立即问需求——效益的问题，而有时销售人员在询问隐喻性问题来探索隐藏性需求的同时，需辅以情况性问题来获取客户更多的背景资料。

在实际运用 "SPIN " 销售模型时，需要根据具体情况，有时候未必需要四步，只需要两步或三步就能解决问题。以结果为导向，结合实际使用 " SPIN " 销售模型。

SPIN 销售法的应用

雷克汉姆开发的 SPIN 销售法这一提问模式为销售人员开发客户的需求指明了方向。通过系统化提问帮助销售人员掌控客户心理变化，洞察用户的内心需求，发掘问题和激发客户需求，是一套严谨实用的深层需求挖掘框架。其有效性体现在需求引导而非产品说服的逻辑架构上，通过需求与解决方案的价值关联来实现销售目标。

由此，SPIN 销售法彻底改变了三个与销售有关的领域：

销售工作本身。SPIN 销售技巧和模式基本上不受产品限制，只要是目标客户采购决策时间较长、参与决策人数较多、决策时销售人员不在现场以及客户采购风险比较大的产品销售，都适用 SPIN。

销售管理。SPIN 认为，对销售人员有效的管理不是统计他们拜访客户的数字，而是在销售拜访之前反复策划销售过程，不断练习各种准备好的销售问题，由此推动销售过程。

销售培训行业。SPIN 向传统的 " 专业销售技能 " 培训发起了挑战，已经得到了世界 500 强企业的认可和推崇。

研究显示，SPIN 销售法在大型复杂销售场景中效果显著，被半数以上财富 100 强企业应用于销售培训，尤其适用于技术型产品和长期客户沟通场景，特别在高新技术领域及大型企业销售中应用广泛。

在 AI 时代的数智化浪潮中，企业纷纷寻求智能化升级，SPIN 的提问逻辑是设计 AI 询问单、训练 AI 销售助手、构建智能化客户沟通流程的底层框架，能有效提升人机协作的销售效率。目前在AI 销售助手、AI 客服等领域已经开始得到应用。

（本文核心理论部分摘编自《管理百年》 作者：方振邦、韩宁，中国人民大学出版社，图片来自网络，也参考了部分其它公开资料。 ）

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