需要更多时间浸泡的价值纯度提升。

当国内白酒行业在 2025 年持续集体承压，昔日的 " 汾老大 " 则交出了一份充满张力的答卷。

2025 年第三季度，山西汾酒凭借单季营收历史性超越五粮液的战绩，跃居行业第二，一举打破了 " 茅五 " 领跑多年的稳固格局。

从李秋喜时代 " 军令状 " 驱动的激进扩张，到袁清茂掌舵后 " 稳健压倒一切 " 的战略转向，汾酒的复兴之路正经历着从规模到质量的关键转型。

不过，这份亮眼成绩单背后，山西汾酒的增速也开始大幅放缓、净利润出现罕见微降，急速扩张后势能减退已然显现。

增势放缓不仅仅是一串数字。当下，山西汾酒全国化布局初见成效，然而省内大本营开始剧烈收缩。品牌变轨上，汾酒冲击高端的青花系列尚未突破价格天花板，目前，亲民的玻汾仍是增长主力。

在山西汾酒高企的库存、年轻化客群转型挑战与国际化探索路途上，自身 " 清香天下 " 的复兴梦想仍有重重关卡：这段穿越行业周期的旅程，既是百年品牌对增长模式的重新校准，更是中国白酒在分化时代寻求破局的缩影。

一、汾酒如何走出杏花村？

"2025 年，汾酒最重要的一条营销政策是，稳健压倒一切。" 在 2024 年 12 月的全球经销商大会上，山西汾酒为今年定下基调。

十个月后，汾酒在十月底交出的 2025 年三季报，正是对这种稳健策略的一次实践检验。

财报显示，汾酒 2025 年前三季度营业收入为 329.24 亿元，同比增长 5%；归属于上市公司股东的净利润为 114.05 亿元，同比增长 0.48%。单看第三季度，公司营收 89.6 亿元，同比增长 4.05%，净利润则同比降低 1.38%。

这一成绩，在整体承压的白酒行业中已超大盘增长，实属不易。综合来看 2025 年白酒行业三季度报，不难发现，18 家白酒上市公司单季营业总收入同比大幅下滑 18.4%，归母净利润降幅达 22.0%。

并且，山西汾酒在三季度还实现了历史性突破，单季营收（89.6 亿元）超越五粮液（81.74 亿元），升至行业第二，打破了多年来 " 茅五 " 领跑的双寡头格局。

不过，汾酒的增长还是难以穿越行业周期。汾酒第三季度个位数的增速，相较公司 2021-2023 年同期动辄超 20% 甚至 30% 以上增速，势头已经大幅衰减。并且，汾酒第三季度净利润同比下降 1.38%，成为公司发展多年后罕见的负增长。

对比同行，汾酒的增速回落也比较明显。例如，2025 年上半年，贵州茅台营收增速为 9.16%，净利润增速为 8.89%；五粮液营收增速为 4.19%，净利润增速为 2.28%；山西汾酒的营收和净利润增速分别仅为 5.35% 和 1.13%，幅度大于行业龙头。

有分析认为，山西汾酒过去几年的超高增速，在一定程度上是 " 拔苗助长 " 的结果。李秋喜时代的激进扩张模式快速做大了市场规模，却也带来了渠道库存与资金压力，为汾酒如今的增速回调埋下伏笔。

与之形成对比的是，袁清茂上任后，选择了 " 稳健压倒一切 " 的策略，推动汾酒进入 " 全国化布局 2.0" 阶段，迈入 " 从规模扩张转向高质量深耕 "。

从三季报来看，这一转型已初见成效。2025 年第三季度，汾酒在省外市场实现销售收入 66.71 亿元，同比增长 31.14%，省外收入占比已达 66%。高歌猛进的另一面，则是省内市场的收缩：2025 年第三季度，汾酒在山西省内市场收入为 22.73 亿元，同比大幅下降 35.18%。

这一增一减之间，能清晰看出汾酒从一家地方龙头酒企业向全国性品牌转型的轨迹。只不过，汾酒省外市场的高歌猛进与省内大本营的剧烈收缩形成反差，暴露出汾酒区域发展失衡的苗头，这很可能动摇公司整体发展的稳定性。

二、李秋喜狂飙的余波

2025 年上半年，汾酒集团董事长袁清茂主动按下 " 减速键 "，将公司发展重心放在 " 稳结构、稳渠道、稳品牌 " 上，出发点，很大程度源于发展历程中的积弊。

2017 年，山西汾酒开启了至关重要的混合所有制改革。彼时被视作 " 救火队长 " 的李秋喜再度出山，签下了省内国企改革首份 " 军令状 " ——他承诺，2017-2019 年收入增长目标为 30%、30% 和 20%，利润增长目标均为 25%，并许诺三年内完成汾酒集团整体上市。

为达成这一切，山西汾酒在李秋喜的引领下开启了 " 狂飙 " 模式，大力扩张经销商网络与产能规模。这种 " 以量取胜 " 的增长模式确实让汾酒取得了亮眼成绩。

2017 年至 2022 年，汾酒营收从 63.61 亿飙升至 262.1 亿，净利润从 9.52 亿增长到 80.96 亿，5 年时间营收和净利润分别翻了 4 倍和 9 倍，并成功抢占了大量市场份额。

只是，激进扩张也埋下了一些业务结构性上的隐患。其中，高端化突破力度不足，便是汾酒面临的核心挑战之一。

在品牌升级路径上，山西汾酒坚持 " 抓青花、强腰部、稳玻汾 " 的策略。作为汾酒高端化象征的 " 青花汾酒 " 系列，2025 年上半年，产品收入占比已超 45%，销售收入突破 85 亿。

不过，青花系列的溢价能力，尚不足真正扭转公司整体产品单价较低的现状，横向对比来看，汾酒产品单价仍有极大提升空间。比如，2024 年，山西汾酒白酒产品单价为 16.26 万元 / 吨，远低于贵州茅台的 204.73 万元 / 吨、五粮液的 51.32 万元 / 吨，甚至不及洋河股份的 20.31 万元 / 吨。

事实上，在高端白酒市场，茅台、五粮液与国窖 1573 三大知名品牌，凭借长期市场深耕，已牢牢占据约 95% 的份额，形成了三寡头垄断的格局。

汾酒虽然推出青花 30 · 复兴版作为冲击千元价格带的核心产品，但其产品规模仅约 40 亿元，不足五粮液普五系列的十分之一。在千元以上价位段，汾酒仍要面临茅台、五粮液等强势品牌的挤压。

效率一线、高端化二线的尴尬现状，与汾酒历史战略失误或有关联。

1993 年，国家放开白酒价格管制，产能有限的 " 茅五泸 " 纷纷提价，走上高端化路径。但彼时风光无限的 " 汾老大 "，却提出要做 " 广大工农兵都能喝得起的白酒 "，试图通过降价抢占大众市场，而这一选择也长期固化了 " 汾酒 = 平民酒 " 的消费者认知，为日后自身冲高设置了不小阻力。

到了 2025 年一季度，汾酒高端单品青花 30 复兴版动销，同比下滑约 5%。与之形成反差的是，汾酒中端老白汾系列增长 20%-30%，表现稳健；更引人注目的是汾酒定价 50 元左右的玻汾系列，对总营收的贡献比例接近 26%，成为公司增长的主要引擎。

此外，汾酒逐渐高企的库存压力不容忽视。截至 2025 年上半年末，山西汾酒的存货数额高达 131.98 亿元，较 2022 年末的 96.50 亿元增幅显著。

汾酒的库存结构同样值得注意。2023 年，山西汾酒库存商品占存货比例达 44%，意味着其成品酒面临着较为严重的积压。横向对比来看，2023 年上半年，贵州茅台、五粮液、泸州老窖的库存商品总额均未超过 30 亿元，占库存总额的比例分别为 4.4%、17.54%、21.9%，同一时期，汾酒该比例高达 40.96%，几乎是茅台的 10 倍。

成品酒的积压，往往意味着前期投入的资金变成了产品，被 " 冻结 " 在仓库中，无法有效转化为现金流。这不仅会为公司带来更多的仓储成本，也会让企业财务侧持续承压。

到了 2025 年上半年，山西汾酒经营活动产生的现金流量净额为 59.80 亿元，同比下滑 24.59%。

目前，汾酒仍在推进产能扩张。据公开报道，先前汾酒投资 91.02 亿元启动 " 汾酒 2030 技改原酒产储能扩建项目 "，建成后将新增原酒年产能 5.1 万吨。

值得注意的是，当前中国白酒市场清香型白酒占比仅约 15%，汾酒自身产量已相当可观。新增产能能否被市场有效消化，又是否会进一步推高汾酒库存水平，一切仍待持续观察。

三、年轻人究竟还喝不喝白酒？

从李秋喜的军令状到袁清茂的稳健牌，两位掌舵人两种截然不同的行事风格，都共同指向复兴汾酒的 " 清香天下 "。

为了寻求新的增量，袁清茂将目光投向了 Z 世代等新兴消费力量以及广阔的海外市场，并明确提出 " 年轻化 1.0" 与 " 国际化 1.0" 两大战略方向。

2024 年，汾酒在全球经销商大会上正式推出 " 年轻化 1.0" 战略 ，明确将年轻化定位为 " 汾酒的未来所在 "。

为了拥抱年轻消费者，汾酒展开了一系列积极探索：通过开设快闪店、联手故宫与敦煌等文化 IP 推出国潮联名，进一步贴近年轻人。以及，发起 " 大家都爱汾酒 " 抖音挑战赛，累计播放量高达 23 亿次。

当然，要将这场年轻化攻势彻底转化为企业发展优势，仍需时间。数据显示，2025 年前三季度，汾酒在直销、团购与电商平台的销售收入刚突破 20 亿元，与巨额曝光量相比，实际的销售转化率显得较为平淡。

" 年轻人究竟还喝不喝白酒？" 是困扰白酒行业多年的难题。

数据显示，国内年轻酒饮人群规模已达 4.9 亿，市场规模超 4000 亿元，但仅有 38.6% 的年轻人选择白酒。从这点上说，年轻人拒绝白酒，往往与功利性劝酒文化有所关联，当下年轻人更多追求自在微醺风气影响下，也势必要求酒企革新产品，并实现从传统宴饮到休闲社交消费场景的转轨。

在国际化布局上，汾酒制定了从本土国际化、试点国际化最终实现极致酿造国际化的 " 三步走 " 战略。

据山西汾酒总工程师韩英介绍，汾酒的足迹已遍布五大洲多个国家，参与了进博会等大型活动，在法国、英国、加拿大、格鲁格鲁吉亚、奥地利等国举办了多场推广活动。

白酒出海是整个行业面临的共同难题，目前，绝大多数白酒企业的海外销售占比仍然很低。即便是贵州茅台，2025 年前三季度海外营收也仅为 34.83 亿元，只占其总收入的 2.89%。

白酒出海之路上，关税壁垒是 " 积年之痛 "。高额的关税不仅增加了酒企出海的准入成本，也削弱了产品的价格竞争力，直接影响到白酒在海外市场的销量和份额增长。

此外，文化差异的鸿沟也是国内白酒出海不可忽略的挑战。

为此，汾酒规划了 " 文化浸润 " 与 " 场景破局 " 两条出海路径：前者希望借助华侨华裔实现本土化，后者则尝试通过进入酒吧、调制鸡尾酒来破圈。

只不过，海外消费者对高度烈酒接受度存在较大的区域差异，场景创新能否扭转国际友人酒杯朝向，仍需要长期观察。汾酒国际贸易公司副总经理常霄也证实，汾酒的海外消费者目前仍 " 主要以 35 岁以上的男性华人为主 "。

细看汾酒在全国化、年轻化、国际化战略转型，本质上则是这家老牌酒企从 " 网红 " 走向 " 长红 "、从 " 山西的汾酒 " 蜕变为 " 世界的汾酒 " 过程中，需要更多时间浸泡的价值纯度提升。

只不过，从狂飙模式转向深耕细作，李秋喜打好了地基，袁清茂还需要在地基上付出更多耐心登上高楼。