广州汽车市场的变局，更是中国汽车产业转型升级的缩影。

" 十年前，广本展厅里挤满排队提车的顾客，现在连销售顾问都开始兼职卖电动车了。"

在广州天河区某广汽本田 4S 店，资深销售经理陈明指着空荡荡的燃油车展厅，语气里带着一丝无奈。他身后曾经摆放着雅阁、奥德赛的展台，如今已被一台造型前卫的本田 P7 取代。

这种 " 新旧交替 " 的场景，正在广州汽车市场频繁上演。

作为华南日系车的 " 大本营 "，广州曾以 " 日系三强 "（广汽本田、广汽丰田、东风日产）为绝对主角，燃油车时代，这里每卖出三辆车，就有两辆挂着 "H" 或 "T" 的 Logo。如今走进广州的汽车城，比亚迪的 " 仰望 " 店与特斯拉的体验中心比邻而居，蔚来的换电站甚至开进了广汽丰田的 4S 店停车场。

陈明翻出手机里的销售记录，2023 年他经手的订单中，新能源车占比已从 2020 年的不足 10% 飙升至 65%。这种变化并非孤例。据广州市汽车流通协会数据，2023 年广州新能源车销量中，自主品牌占比达 72%，而日系品牌份额已跌破 20%。

这个曾被誉为日系 " 大本营 " 的城墙，正被电动化浪潮一点点侵蚀。

从 " 港澳同款 " 到 " 广东专属 "

一双人字拖，一件汗背心，腰间钥匙叮叮当，饮咗早茶去收租。

这样的广州土豪，你觉得该配一辆什么车？广州人心里的答案或许是丰田皇冠，或是雷克萨斯 ES。

过去在问起广州人为何钟情日系车？他们认为这里面有着天时地利人和助力。

1983 年，当时还隶属广东的海南行政区开放了部分进口权限，大量的日系车由海南进口、从广东被转卖到内陆。因此广东人最先接触到的就是日系车。

与此同时，80 年代广东与香港的 " 一河之隔 "，更让日系车成为两地共同的 " 身份符号 "。香港 TVB 剧中，丰田皇冠是富豪的座驾，本田雅阁是白领的标配，这些画面通过卫星电视和走私车商的 " 地下渠道 "，悄然改变着广东人的汽车审美。

" 当时一辆走私来的丰田皇冠要卖到 30 万元，相当于广州一套房的价格，但依然有人抢着买。" 杨生回忆道。这种 " 港澳同款 " 的崇拜，让日系车在广东人心中建立起 " 可靠、耐用、有面子 " 的初始印象。

在广东人看来，日系车价格亲民、维修成本低、保值率高，完美契合广东人 " 精打细算 " 的生活哲学。

但这也是广东人认为 " 日系车消费群体偏中老年化 " 的原因之一。

之后在合资浪潮下，1996 年、2003 年、2004 年，本田、日产、丰田这三大日系品牌硬是把生产线怼到了广州街坊家门口，南沙的广丰、花都的东风日产和黄埔的本田，市民出门遛弯都能看见运新车的大挂车。

这种地理优势还催生句名言：" 买本地车，修车快过叫外卖。"

本地化优势带来了丰富的营销资源，比起其他地区，广东的日系品牌经销店覆盖得更全，技术支持更迅速，看车、购车也更方便。

而广州以及广东肥沃的土地，让日系车在这里开枝散叶。

2018 年，广东 GDP 达 9.73 万亿元，连续 30 年位居全国第一，流动人口近 3000 万的珠三角，成为日系车最重要的消费市场。

" 广州楼价在一线城市最低，但汽车消费却最旺盛。" 杨生分析道。2018 年，广州常住人口比上一年增加 40.6 万，连续四年人口增长超过 40 万，人口新增带动了汽车消费。同时，广州汽车进入换购高峰，日系车凭借 " 省油、耐用、保值 " 的优势，成为换购首选。

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据数据显示，2020 年广东日系车销量占全国 20%，全省新车消费中，日系占比达 44%，是德系车的 22 倍。丰田、本田在广东年销量均超 30 万辆，占其国内总销量的 20%。

" 车是代步工具，不是身份广告 " 的共识，也让雷克萨斯 ES 成为广东低调富豪的首选。数据统计，2023 年广东雷克萨斯销量占全国总量的 25%，其中 ES 车型占比超 40%，凭借 " 经济适用 " 的特性，轩逸、卡罗拉等车型在广东的销量也占全国总销量的 22%-28%。

而在全国日系车消费前六大城市中，广东占 4 席（广州、东莞、佛山、深圳），广州一地年销量超 20 万辆。

然而，日系车在广东的 " 顺风顺水 " 并非高枕无忧。

2011 年，带着 " 华南战略 " 重任的大众 " 南下 "，一汽 - 大众在佛山建厂后，又投资 118 亿元兴建新能源电动车项目，加速抢夺广东市场。传祺、吉利等自主品牌也来势汹汹，凭借 " 智能科技 "" 高性价比 " 的优势，逐渐蚕食日系车的市场份额。

" 六年河东，六年河西，日系车在华也曾陷入低谷。"

一名丰田 4S 店负责人感慨道。2012 年日系车在华销量暴跌，痛定思痛后加快导入新技术和新产品，才迎来 2018 年的 " 春天 "。但尽管日系车在广东仍占据主导地位，但新能源浪潮再一次改变了市场格局。

在华南的失守与突围

2025 年，广州天河区的比亚迪 4S 店内，销售经理王亮正忙着向客户介绍比亚迪汉 EV 的智能驾驶功能。

" 十年前，日系车是这里年轻人的首选，现在他们进门就问‘能不能自动驾驶’‘续航多少公里’。"

这种转变并非个例，数据显示，2023 年广东新能源车零售量达 91.6 万辆，日系车市场份额已跌破 20%，而自主品牌占比达 72%。

从 " 日系情怀 " 到 " 国产真香 "，这些年轻人为何不再为日系车买单？

在他们看来，日系车赖以生存的 " 省油 " 标签，在电驱技术面前已无竞争力。

例如比亚迪秦 L DM-i 实测百公里油耗 2.9L，满油满电续航 2000 公里，而同价位卡罗拉双擎亏电油耗约 4L 且续航差距显著。新能源车使用成本更低：纯电车百公里电费仅 11-15 元，仅为燃油车油费的 1/5。

此外，新能源车保养成本仅为燃油车一半，且普遍提供 8 年或终身三电质保，而燃油车质保期通常仅 3 年 /5 万公里。

" 以前开卡罗拉，一个月油费要 800 元，现在开电车，电费不到 200 元。" 在广州天河区工作的程序员小李算了一笔账，" 省下的钱够我每周吃两次早茶了。"

而广州的的士大哥也开始换埃安、比亚迪们，因为充电比加油每月可以怒省两千。

所以即使消费群体开始发生变化，但广州人骨子里购车注重实用性与性价比的习惯并没有改变。

毕竟这一代年轻人刷着新能源测评视频长大，国产车智能座舱的科技感比 " 开不坏的丰田 " 更有吸引力。

特别是相较于 15 万级自主品牌已标配 L2 级驾驶辅助、自动泊车、高清双联屏等智能配置。反观同级日系车，智能化配置覆盖率低，车机系统交互体验落后一代。

" 日系车的车机系统像‘老年机’，自主品牌像‘智能手机’。"00 后消费者小陈吐槽道，" 自主品牌能语音控制空调、导航，还能打游戏，日系车连 CarPlay 都要选装。"

据 J.D.Power 数据显示，自主品牌智能化配置覆盖率远超同价位日系车。以 15 万级车型为例，自主品牌平均搭载 12 项智能配置，而日系车仅 5 项。

可以说这些年轻人弃选日系车，本质是消费逻辑从 " 工具属性 " 向 " 科技体验 " 的转变。当新能源车在成本、政策、技术、设计四个维度全面超越日系车时，市场选择已无需犹豫。

然而，失守并不意味着终结。

对于丰田、本田、日产等日系品牌而言，华南地区市场既是 " 最后的堡垒 "，同时也将是完成新能源转型的重地。

面对新能源浪潮的冲击，日系车企也并非毫无还手之力。向来保守的日系汽车品牌，从今年开始纷纷推出由中国团队主导研发的智能电动车型，任命本地高管掌管关键项目，并对销售体系深度重组。

他们尝试以彻底的自我改造，重新赢回在中国市场的话语权。

在广汽丰田的生产线上，一辆辆铂智 3X 正加急装配。这款起售价仅 10.98 万的纯电 SUV，搭载了华为智驾与 Momenta 激光雷达系统，上市三个月订单逼近 3 万辆。

与此同时，东风日产 N7 以 50 天破 2 万大定的成绩横扫主流市场。

" 我们跟以前的合资公司不同了，现在我们高度认可本地研发团队的能力，也充分授权本地研发团队主导车型开发。在中国，我们的研发团队拥有高度的话语权，包括产品性能、动力配置等。我们不像传统合资公司那样等总部反馈来指导行动的模式，更多是由国内团队来决策。" 日产中国管理委员会主席、东风汽车有限公司总裁马智欣表示。

而广汽本田 P7 则在坚守技术主义底线的前提下，用 19.99 万元的一口价不断向中国市场的靠拢。

不难看出，在这场生死时速的转型赛中，丰田开放生态链、日产复制中国模式、本田坚守技术基因。虽是三条迥异的突围路线，但他们都试图在电动化与智能化领域找回主动权。

不过市场留给他们的时间已然不多。

2025 年 11 月 2 日，在第十五届全国运动会火炬传递广州站现场，小鹏汽车董事长、CEO 何小鹏作为港澳广深四城中唯一以科创企业家身份压轴的传递者，手举火炬在广州珠江新城划出一道弧线，这座曾以 " 日系三强 " 为荣的汽车之城，正悄然完成一场从 " 燃油时代 " 到 " 智能时代 " 的转身。

日系品牌在华南市场的 " 大本营 " 地位，已不再是不可撼动的铁律，当消费者用脚投票选择 " 中国智造 "，当政策导向明确指向 " 双碳 " 目标，日系品牌若不能以更快的速度、更开放的姿态拥抱变革，曾经的 " 大本营 " 或许将彻底沦为历史。

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