11 月 21 日，一年一度的广州车展盛大开幕，93 台新车与 1085 台展车齐聚一堂，阵容堪称恢弘。然而，行业的焦点并未全然锁定在 22 万平方米的广交会展馆，而是悄然转移至距离展馆数百公里外的东莞松山湖小镇。

来自全国各地的数百名百强经销商及地方强商，热切地凝视着台上的主持人，认真听取双方高层及行业专家的演讲，唯恐错过这汽车界难得一遇的投资机遇。

此刻，在广州车展开幕前夕才刚发布的东风汽车与华为联手打造的新品牌——奕境，正举行招商大会，为明年的新车销售提前铺就渠道。不得不惊叹，奕境的动作之迅疾，投资人的期许之高涨。

因为他们深知，这极有可能成为撬动汽车市场变革的下一个支点，容不得半分拖延。

01

奕境，华为进军汽车市场的另一种方式

在广州车展前一晚上举办的华为乾崑生态大会有非常多的亮点：多城开启高速 L3 内测；鸿蒙座舱混合大模型 MoLA 继续升级，率先进入到 " 智能座舱 L3" 时代；华为乾崑 APP 也正式发布 ...... 似乎每一件事情单拎出来都是轰动行业的大事。

但那晚上，几乎所有与会媒体，都把目光锁定在了华为 " 境 " 字辈的宣发当中。其中，奕境是华为第一次与汽车央企深度共创，孕育而生的全新汽车品牌，也是东风首个用户深度参与的共创品牌。

为什么奕境会如此备受市场关注呢？

在 " 境 " 字辈之前，华为与车企的合作有三种主要形式：零部件供应模式、HI 模式和智选车模式。尽管这三种模式目前都取得了非常成功的市场表现，但他们的合作更多还是停留在产品和技术层面，且仅仅是在取长补短。

取长补短固然是好事，但合作不可止步于此，因为取长补短只是掩盖了短板，而不会创造出更长的长板——难道被舍弃的短板就没有值得长板学习之处吗？如果恰是大家都拥有长板的领域，难道就只能非 A 即 B，而不能实现 A 与 B 的交融吗？

最高层次的合作并非简单的资源互换，而是双方愿意开放组织的 " 灵魂 "，在共同的愿景下，将各自最核心的战略、组织、流程、技术进行深度融合，从而孕育出超越各自原有边界的新生命，或者通俗点讲，就是能造出更长的长版。

因此，不同于华为以往的合作模式，奕境从研发、生产到营销的全产品生命周期均由双方携手完成。以奕境的被动安全领域为例，华为乾崑与东风体系共同构建了堪称双方史上最严苛的质量管理和标准体系——光是电池安全也规划了有 200 多项严苛的测试。

可以说，奕境这一全新合作形式，其深度远超华为此前与车企的任何合作模式。

华为智能汽车解决方案 BU CEO 靳玉志

这说起来很容易，但做起来很难。

东风与华为的合作已逾十年，彼此十分熟悉。但因为这种 " 掏心窝子 " 的合作方式在汽车业内是他们最早提出，因此耗费了大量时间进行精雕细琢与融合。从 2023 年概念形成到现在，经历了整整 3 年时间，才最终有了奕境这全新的品牌。

也正因为有了东风率先发力，为合作奠定了坚实基础，进而促使华为与车企的 " 境 " 字辈合作得以加速推进。当然，尽管道路由东风和华为共同开辟，但 " 境 " 字辈品牌不会大量涌现，因为合作过深，资源消耗过大。

" 这种合作必然消耗双方巨大资源。" 华为智能汽车解决方案 BU CEO 靳玉志在接受采访时强调，" 每一次合作，我们华为都要投入数百人，资源消耗极为庞大，因此这种合作肯定不会太多。"

这大概也是在奕境的招商大会上，所有投资人都如此心切的原因。

东风奕派汽车科技公司 CEO 汪俊君

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市场要的不再是代步工具，而是懂你的灵魂伙伴

奕境的出现，旨在解答一个问题：怎样的产品才能打动消费者，并赋予他们所期待的情绪价值？这样一款产品，严格来说已经不仅仅是一辆车，更是一个能够理解用户需求、与用户产生情感共鸣的灵魂伙伴。

据靳玉志所言，这是一款市场上从未有过的，至少在中国品牌中前所未见的产品。

众所周知，中国汽车业在过去几十年间，从不受市场青睐到如今市占率逼近 70%，关键在于满足了消费者的功能需求。然而，中国汽车工业的进步绝不能止步于此，更要触及消费者的情绪价值。

正如马斯洛需求层次理论所述，金字塔底层的生理、安全、社交和尊重需求是人类基本的功能需求。一旦这些需求被满足，人类便自然追求更高层次的自我实现。

因此，当中国汽车工业达到一定高度时，便转向寻求自我实现的机遇。这是汽车工业从 " 大 " 迈向 " 强 " 的必经之路。奕境品牌，正是东风与华为深刻洞察这一趋势后，以破釜沉舟的决心和精益求精的态度，为满足用户对极致美好生活的向往而共同孕育的答案。

打造 " 灵魂伙伴 " 与商品车的根本区别在于：前者将产品视为作品设计，后者则作为商品设计。

打造一款量产车存在标准化的流程框架，只需按既定公式执行即可。在技术应用与细节打磨层面，需平衡成本与时间节奏以实现利益最大化。然而打造一款能与用户产生情感共鸣的作品时，则需秉持止于至善的信念——此时成本与时间周期皆非首要考量。

正如电影界中，既有追求盈利的商业片，导演可能年复一年推出；也有追求自我实现的艺术片，导演一生或许仅能产出寥寥几部。

奕境品牌首款新车将于 2026 年 4 月北京车展正式上市，目前目前相关研发与测试工作正按计划稳步推进。研发团队曾分享一个典型细节：在大灯造型设计中，为修正 0.5 毫米的视觉差异，设计团队迭代了 20 余版方案，只为向用户呈现臻于完美的产品。

这种对细节的极致追求，正是将 " 商品 " 升华为 " 作品 " 的必经之路。

它要求研发团队打破常规的商品开发思维，不再仅仅着眼于 " 能用 " 和 " 好用 "，而是追求 " 心动 " 与 " 完美 "。在奕境的字典里，" 妥协 " 并非选项，" 将就 " 更是禁忌。每一个线条的弧度、每一种材质的触感、每一处光影的流转，都承载着设计师与工程师对完美作品的虔诚想象与不懈雕琢。

可以说，奕境品牌的出现，标志着中国汽车品牌向更高价值维度发起冲击的决心，也为整个行业探索 " 如何打造真正打动人心的高端智能汽车 " 提供了全新的范式。

03

用户深度参与，并不止在口头

" 奕境 " 这个名字，从诞生之初就由用户与我们共同创造。在介绍品牌时，江俊军开宗明义的第一句话，便昭示了用户在奕境体系中的核心地位——自命名阶段起，奕境就坚定地与用户并肩而立。

诚然，让用户参与命名并非奕境首创，但奕境却是将用户思维深度融入全价值链的汽车品牌。它彻底重构了传统汽车研发逻辑——通过导入华为集成产品开发（IPD）流程，使市场管理团队的工作深度前置至产品研发源头。

传统模式下，市场营销团队往往局限于销售终端。而在奕境体系中，市场营销团队自造型设计阶段便深度介入。其团队全程参与用户调研，足迹遍布全国开展沉浸式实地考察，更在产品最终定义环节握有决定性话语权，确保每款产品都精准契合目标用户的 " 梦想之车 "。

奕境践行的用户思维，与传统车企泛泛而谈的用户导向存在本质差异。这不仅要求工程师具备用户视角，更让市场管理团队携用户思维主导整个产品研发进程。这种变革带来前所未有的开发挑战。正如靳玉志所言，在奕境新车研发过程中，理念碰撞引发的激烈争论已成常态。

当用户需求超越现有技术储备时，市场管理团队绝不妥协于 " 技术库存 "，而是倒逼工程师突破创新。由此，产品开发逻辑实现了从 " 技术导向 " 到 " 需求驱动 " 的根本转变——从 " 我们提供什么，用户获得什么 " 蜕变为 " 用户需要什么，我们就创造什么 "。

一个简单的例子：就如消费者希望拥有一扇电动门，过去用户思维的做法就是：" 有就给，没有就给不了了。" 但现在奕境的用户思维是：" 有当然要给，没有也要研发出来，满足用户需求。"

这意味着，用户的真实需求不再只是被倾听的 " 建议 "，而是变成了对研发体系具有强制约束力的 " 命令 "。所以 IPD 的导入，不是一次偶然的技术满足，而是一场系统性的能力构建——它将模糊的用户期待，淬炼为清晰的产品定义；将研发部门的 " 不可能 "，逼成了必须攻克的技术课题。

这正是从 " 为用户服务 " 到 " 与用户共创 " 的深刻跃迁。用户不再仅仅是价值链终端的消费者，而是化身为产品研发源头的 " 编外产品经理 "，他们的梦想通过这套严谨的流程，被坚定地、不打折扣地写进了产品的基因里。

这大概也是为什么奕境会成为汽车市场的 " 新境界 "！

因为奕境所带来的不是某个单项技术的惊天突破，而是一场系统性的革新。它通过 " 央企制造国家队 + 顶尖科技公司 " 的深度绑定，成功构建了 " 深度融合的合作形式 + 深度参与的用户共创 + 极致追求的产品理念 " 三位一体的创新体系。

这不仅是一个新品牌的推出，更是中国汽车工业从 " 大 " 到 " 强 " 迈进的重要标志，为行业提供了从技术竞争转向价值竞争的全新范式。

( 本文仅为作者个人观点，不代表 DearAuto 立场。 )

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广东格林律师事务所李国勇律师