文 | 翟元元

封面来源 | 图虫创意

俞敏洪南极发内部信事件引发的股市动荡，开始回暖。

截至发稿，东方甄选最新市值为 217.08 亿港元。而在 11 月 16 日，内部信事件之前，市值是 213.08 亿港元，内部信发布后的几天里股价连续下跌，市值一度蒸发近 17 亿港元。

虽然与超头部主播董宇辉单飞引发的市值暴跌相比，17 亿港元蒸发几乎可以忽略不计。去年 7 月份，董宇辉单飞曾导致东方甄选市值暴跌至 98 亿港元。但东方甄选的危机在于，任何不确定性因素都有可能将其拉回谷底。

跟去年相比，东方甄选今年已经算是重回增长轨道。今年 8 月份，逐渐走出阵痛期的东方甄选甚至一度创造一年多以来的市值峰谷，432 亿港元。股价恢复到 " 小作文 " 事件前的水平。但随着 2025 财年业绩报告披露，总营收下滑 32.7% 、净利润下降 97.5%，以及东方甄选联合创始人、前 CEO 孙东旭离职，东方甄选未来又变得扑朔迷离。

拉长时间线来看，与巅峰时期的 742.1 亿港元市值相比，东方甄选近三年蒸发 542.1 亿港元，相当于缩水了两个当前的东方甄选。业内质疑在于，直播带货行业红利期已过，东方甄选还能重回巅峰吗？

流量下滑，主播难扛销售大旗

11 月 6 日，俞敏洪宣布孙东旭因 " 个人原因 " 离职。消息公布后首个交易日，东方甄选股价跌幅超 6%。

孙东旭的离职并不意外，或许因小作文事件被罢免 CEO 的那刻起，就已经注定了东方甄选既留不住董宇辉，也留不住孙东旭。只是从结果来看，比起董宇辉，孙东旭的离职对东方甄选的影响更小一点。

对东方甄选而言，两年之内先后损失董宇辉、孙东旭两名大将，公司除了俞敏洪个人 IP 热度比较高之外，现在已经没有太出圈的流量主播。

曾经，东方甄选前主播顿顿被认为有望接过董宇辉的流量棒，成为东方甄选新的头部主播。他在东方甄选众多主播中，粉丝量最高，目前抖音账号粉丝高达 235.5 万。但是随着他合约到期离开，东方甄选又失去一位扛起流量大旗的主播。单飞的顿顿，据他自己在社交平台上晒出的成绩单，单场销售额破千万，3 天直播卖了 2200 万元。

单场 1000 万的 GMV，几乎与东方甄选主账号单场直播销售能力不相上下。飞瓜数据显示，今年双 11 期间，东方甄选直播 57 场，只有 11 月 6 日的一场直播销售额比较高，GMV 在 2500 万 -5000 万区间。其他场均销售额为 500 万 -750 万元。

东方甄选目前数十名主播中，yoyo 粉丝相对略高，其个人抖音账号粉丝体量为 130.4 万，明明个人粉丝 114.1 万，小七个人粉丝 90.1 万，因卷入小作文事件而出圈的天权，个人账号粉丝 43.9 万。其他新人主播粉丝几乎不超过 10 万。

所有主播加起来，不及一个超头部主播带货。飞瓜数据显示，从 10 月 9 日 " 双 11" 大促启动开始，连续三天，董宇辉卖了超 3 亿元销售额。10 月 9 日至 11 月 11 日整个 " 双 11" 周期，董宇辉 " 与辉同行 " 直播间场均销售额 1 亿元 +，直播 38 场，场均观看 2085.2 万。如果以每场 1 亿元销售额计算，36 场直播总 GMV 为 38 亿元。东方甄选方面，" 双 11" 期间场均观看 199.2 万，如果以东方甄选主账号场均 1000 万销售额计算，57 场直播总 GMV 不到 6 亿元。

不止 " 双 11" 销售数据拉开差距，董宇辉单飞近一年半时间，直播间粉丝数量、全年销售额，都反超了东方甄选。

虽然，东方甄选并不走流量路径，俞敏洪曾表示东方甄选不会再出现大主播。流量不可持续，且过度依赖头部主播反而容易遭到流量反噬。但东方甄选内部也并不打压主播崛起，只是相同的运作模式下，没能诞生第二个董宇辉而已。

流量无疑可以助力直播带货销量，进而拉高整个公司营收与利润空间。2025 财年（2024 年 6 月 1 日至 2025 年 5 月 31 日）上半年，董宇辉离职的半年里，东方甄选净亏损近 1 亿元。而去年同期东方甄选净利润达 1.6 亿元。

自营产品占半壁江山，但需更多大单品

从员工的视角来看，老板俞敏洪是否南极旅游，哪位高管以及主播离职，对个体的影响都不是很大。

一位东方甄选离职员工向 Tech 星球表示，小作文事件后，东方甄选日渐在好转。自营产品做得不错，主播层面流动也不大，去年至今，就离职了两位，一个敬文，一个顿顿，顿顿是合约正好到期离开的。

自营产品已成为东方甄选主要增长动力，东方甄选目前能对抗流量下滑的重要护城河。

选择产品路线的东方甄选，目前已经推出 700 多款自营产品。东方甄选首席财务官尹强在财报中披露，" 东方甄选已累计推出 732 款自营产品（2024 财年为 488 款）。我们的产品类别已从最初的生鲜食品及零食，扩展到更多元化的产品系列，并成功推出如营养及保健食品、宠物食品、服饰等多条自营产品线。目前，自营产品已成为东方甄选的主要增长动力。"

东方甄选 2025 财年财报显示，2025 财年东方甄选自营产品及直播电商业务总 GMV 为 87 亿元。抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数达到 9160 万单。

自营产品占总 GMV 比例逐年增加。2025 财年占东方甄选总 GMV 约 43.8%，而 2024 财年占总 GMV 的 40%，2023 财年为 30%。

一位接近东方甄选的知情人士透露，东方甄选近一年开始，每月会不定期统计产品热卖榜单或复购榜单，往期榜单中，鸡蛋是卖得最好的单品之一。除了鸡蛋，自营产品卖得比较好的单品还有吐司面包、牛奶、烤肠等。

东方甄选官微此前公开披露，截至 2025 年 5 月底，烤肠累计卖出 2.6 亿多根，鸡蛋累计卖出 2.6 亿多颗，软糖系列累计卖出超 570 万瓶，刺梨汁 2025 年销售额已破 1 亿元。爆款烤肠如果按照单价 3 元计算，2.6 亿多根销量，意味着至今累计销售额超 8 亿元。

除此之外，今年东方甄选自营产品还跑出了一款益生菌爆品。公开数据显示，东方甄选自营益生菌上线之后累计销售额超 1 亿元，为东方甄选第三季度销冠产品。

爆款单品有助于建立品牌用户心智，提升公司综合毛利率，但东方甄选显然需要更多优质大单品。财报显示，2025 财年东方甄选持续经营业务净营收 43.9 亿元，同比下降 32.7%。自营产品虽然让其毛利率从 2024 财年的 25.9% 提升至 32%，但仍然不及 2023 财年 38.2% 的毛利率水平高。

2025 财年全年，东方甄选持续经营业务收入 44 亿元，同比下滑 32.7%，GMV 为 87 亿元，同比下滑 39%。

线上山姆难做

流量、产品、渠道，这三个因素决定着东方甄选的发展上限。

去年 7 月，俞敏洪曾表示，未来的发展规划包括打造东方甄选会员店，继续开发更多自营品和地方产品。" 东方甄选希望自身成为一个线上的山姆会员店，流量、自营和渠道都很重要。"

大力发展自营产品虽然拉高了公司毛利率，握紧了自营产品主动权，却也让第三方商品占比越来越小。这一点直播间也有体现，据 Tech 星球观察，东方甄选抖音直播间现在日常直播中，除了品牌专场直播，大部分为自营产品。

而第三方商品减少，除了大大降低商品丰富度之外，也会导致销量与销售额直接下滑。

东方甄选主阵地抖音渠道下滑颇为明显。东方甄选很早便意识到不能依赖于单一平台，不仅推出自己独立 APP，还全渠道布局，推动多平台矩阵、开拓线下渠道。

目前，东方甄选在抖音、小红书、拼多多、淘宝、京东等平台皆开设了旗舰店，且在自有 App 和视频号也有账号直播，但主阵地依然是抖音。东方甄选 2025 财年 87 亿元 GMV 中，抖音渠道 GMV 占大头，来自东方甄选 App 的 GMV，虽然占比从 2024 财年的 8.4% 提升至 2025 财年的 15.7%，但占比还是比较小。

抖音渠道订单一再下滑。从订单量来看，2025 财年的上半年和下半年，东方甄选抖音渠道的订单量分别为 5010 万和 4150 万，下滑很明显。对比 2024 财年更是相当于腰斩。数据显示，东方甄选 2024 财年商品交易总额 143 亿元，抖音订单共 1.81 亿单。

东方甄选的野望是做线上山姆。但它在产品 SKU 丰富度、会员收入、续费率上与山姆还存在很大差距。

‌ 山姆会员店在中国市场约 900 万付费会员，以每位会员费 260 元计算，2025 年它的会员费收入约为 ‌23.4 亿元 ‌。东方甄选会员卡 199 元，付费会员人数 26.43 万，算起来会员收入不到 5300 万元。续费率上，东方甄选续费率只有 40%~50%，山姆续费率达到 80%-92%。

此前，东方甄选构想的线上线下融合场景，进展略为缓慢。去年 7 月开始，俞敏洪就在股东大会上说，将依托新东方约 800 个教学点，探索线上线下结合的模式，打造东方甄选会员体验店。

只是，目前尚未开出第一家线下门店。最新进展是，招聘平台 BOSS 直聘上，东方甄选开始招聘旗舰店门店店长，招聘信息显示，门店店长需要负责 400 平旗舰店日常运营，覆盖便利店商品、简餐咖啡饮品区等双业态场景。

山姆模式能否复刻成功暂未可知。一个不太乐观的现实是，直播带货时代红利逐渐消退，不止东方甄选，可能所有玩家都要做好走下坡路的准备。