近日，一家曾跻身独角兽行列的电商公司——鲸灵集团，因被人公开举报而陷入舆论漩涡。

资料显示，鲸灵集团总部位于杭州，是一家以技术驱动的私域社交电商平台。公司以 " 让创业更简单 " 为使命，通过 S2B2C 模式，帮助个体创业者在微信等私域场景中开展电商业务。

据官方数据，截至 2024 年，鲸灵已服务超过 600 万私域创业者，年交易额（GMV）突破 500 亿元，其中女性创业者占比超 85%，大量来自三四线城市及县域。

但到了 2025 年，鲸灵已经不如前几年一般突飞猛进。而鲸灵的困境，不过是社交电商衰落的冰山一角。

如今，除了拼多多，社交电商再无巨头——云集在经历短暂的上市风光之后，迎来了营收下滑、高管离职、退市危机；兴盛优选惨遭巨头抄袭和围剿，退守湖南大本营后，变得更加低调、沉默，市场上也很难听到他们的声音 ……

人人都想成为 " 拼多多 "

社交电商，是随着移动互联网兴起的一种电商模式。最初，在微博爆火后，一些品牌和 KOL 积累了一定的影响力和粉丝群后，尝试向粉丝销售产品，这就是社交电商的雏形。

但随着微信的推出，以及生态布局的逐渐完善（尤其是在支付方面的应用），品牌和商家逐渐向微信迁徙，形成了所谓的 " 微商 "。一时间，在朋友圈卖货就像 " 捡钱 " 一样简单，但随着假货泛滥等问题，导致微商越来越疲软。

2015 年，拼多多成立，借助微信积累原始用户，并且推出助力享免单、砍价免费拿、一分抽好礼、帮帮免费团、天天领现金等模式，利用优惠、现金刺激和诱导用户分享，撬动了大量的三四五六线城市用户，成为社交电商的 " 新模板 "。

但事实上，拼多多从来都没有明确打出 " 社交电商 " 的旗号。真正让 " 社交电商 " 这一概念被人熟知，是与拼多多同年成立的云集，它第一次提出了 " 社交电商 " 这个新概念。

事实上，云集创始人肖尚略，曾经有过多年的微商创业背景。而在 2016 年左右，国内微商行业面临不断收紧的政策红线，微商大部队集体撤离，开始转变经营思路，" 社交电商 " 应运而生。除了云集，还有环球捕手、贝店等玩家，它们靠着曾经积累的社群、团队，规模扩张得极快。

比如，肖尚略最初通过云集平台将微商聚集，基于 S2b2c 模式，帮助微商们解决了进货囤货发货等一系列问题，简化了微商的工作流程，加入云集的微商只需要把精力放在产品和售卖上，即可获取一定的佣金，这些微商成为了云集的第一批店主。同时，通过 " 精选 " 供应链策略，以优惠的价格提供高质量的产品给付费会员用户，并激励会员在社交网络分享云集的商品。

云集等社交电商平台通过社交关系链向用户推销产品，它们采用的是多级分销模式。

比如，在云集，会员被分成店主、导师、合伙人等不同层级，拉新可以获得返佣；而在环球捕手，则主要依靠团长组建的社群，团长可以获得招募提成。而在花生日记，则设计了一套高达 51 级的会员等级，会员发展下级，就可以源源不断地获得返佣 ……披着社交电商的 " 皮 "，它们实际上还是在做微商的生意。

但这并不妨碍 " 社交电商 " 被资本青睐。据联商网统计，2018 年— 2019 年 9 月底，社交电商主要融资事件发生超过 56 起，融资总金额超 420 亿元。

拼多多于 2018 年正式登陆纳斯达克，彼时市值达 210 亿美元。云集也于 2019 年上市，市值也超百亿元。此外，蘑菇街、微盟等 5 家社交电商相关企业也成功 IPO。

此外，阿里、京东等电商巨头也几乎在这一时期纷纷入局，分别推出自家的社交电商平台淘小铺、东小店 ……

一时间，社交电商风头正盛。

潜藏的危机

传统电商流量红利见顶的背景下，社交电商借助社交网络完成低成本引流，成为新的行业风口。这种模式的核心，在于利用人际关系网络降低获客成本并提升零售效率。但在高速增长的背后，社交电商模式也隐藏着根本性危机。

首当其冲的就是模式是否合规。比如，云集的 " 店主、导师、合伙人 " 模式，鲸灵集团旗下的蜂享家 " 实习超级掌柜→超级掌柜→金牌掌柜→导师→合伙人 " 五级晋升体系 …… 都是一种分销型社交电商，长期游走在法与不法的边缘。

在该模式下，社交电商平台因涉嫌传销被处罚并不鲜见。

2017 年 5 月，云集因涉嫌传销被杭州市滨江区市场管理局处以 958 万元的罚款，随后迎来了一番整改。经历该事件后，云集将自己定位成社交驱动的精品会员电商，以规避传销风险，才得以成功上市。

2019 年，社交电商平台因违规被处罚更为频繁—— 2019 年 3 月，花生日记因涉嫌传销，被广州市工商行政管理局责令改正，累计罚没 7456 万元；2019 年 11 月，环球捕手被传跑路，而后公司声称财务总监转移公司资产共计 2.6 亿多元，用于个人赌博；2019 年，还有一家新成立的社交电商平台——未来集市，仅仅上线三个月后，就被官方认定 " 涉嫌传销 "……

因 " 涉嫌传销 "，社交电商平台整改后依然可以运营，但也不复原本的辉煌景象。以云集为例，三级分销制度不再，影响到了云集流量裂变的路径；新用户不需缴纳注册费，平台会员收入大幅下滑；没有补贴和高额返点的情况下，店主也很难坚持在云集上卖货 ……

上市的云集尚且如此，其他大大小小的社交电商平台更是迎来了业务发展的停滞期，衰落的速度，甚至比崛起时更快。

此外，社交电商平台还有一个难以解决的问题，就是假货泛滥。由于社交电商是以人为中心的销售模式，其核心是基于人与人之间的信任。但由于快速扩张和低门槛，平台商家不可避免地出现产品质量低劣、售卖假货、服务态度差等问题，让消费者反感。

在黑猫投诉上，消费者频繁反映社交电商平台退款难、售后服务差等问题，用户又一批批地流失，毫无忠诚度可言。这样的社交电商，已经背离了商品交易的初衷，更谈不上用户粘性和复购。

2021 年 8 月，曾经红极一时，单次融资金额就达到 8.6 亿元的贝店因资不抵债而崩盘，陆续有上百名供应商来到贝贝集团总部追讨被拖欠钱款。

2021 年 9 月，云集发布公告称，公司在 9 月 27 日收到纳斯达克工作人员的通知，由于公司连续 30 个工作日的收盘价低于 1 美元，已经不符合纳斯达克的最低上市要求。

而在同一年，阿里旗下的社交电商平台淘小铺、京东旗下社交电商平台东小店也纷纷下线，从推出到退出，中间仅仅隔了两年半。

时代的眼泪

与云集等分销式社交电商不同，兴盛优选等社区团购类社交电商在 2020 年前后大放异彩。

社区团购，是通过线上平台集合用户需求，以集中采购、次日自提或配送的方式降低供应链成本，为消费者提供高性价比的商品和服务。尤其是在疫情时期，社区团购平台因 " 保民生 " 而得以迅速扩张。

作为社区团购的典范，自 2018 年起，兴盛优选累计融资额约 350 亿元。2020 年巅峰期，兴盛优选交易额达到 400 亿元，单量大约在 1000 万单。

好景不长。2020 年，各大巨相继进入社区团购赛道，滴滴（橙心优选）、美团（美团优选）、拼多多（多多买菜），一场史无前例的 " 烧钱 " 大战开启——各种补贴、优惠策略拉低售价抢占市场，进一步挤占了兴盛优选、十荟团等玩家的市场空间。

2021 下半年开始，呆萝卜停运、同程生活申请破产、食享会相继人去楼空 …… 社区团购玩家们开启了败退之路。

2022 年，兴盛优选也开始收缩，相继撤出山西、江苏等省份，背靠阿里的十荟团则关停了全国范围内的所有城市业务。时至今日，兴盛优选只能困守 " 大本营 " 湖南。

持续亏损、行业内卷 …… 让后续入场的巨头也撑不住了。阿里旗下淘菜菜、美团优选都相继收缩，社区团购赛道的主要玩家仅剩下拼多多旗下的 " 多多买菜 "。

在其背后，是社区团购业务带来的巨额亏损。这种依赖自建仓储和多级物流的重资产、低毛利模式，使巨头们深陷 " 烧钱 " 泥潭。比如 2020 年 6 月滴滴推出 " 橙心优选 "，到 2021 年 9 月，亏损高达到 208 亿元。

据美团财报，2021 年新业务板块亏损高达 384 亿元，其中优选业务是主要构成。到了 2024 年，包含优选在内的新业务亏损仍高达约 72.7 亿元，成为拖累集团财务表现的沉重 " 包袱 "。

当社区团购的 " 次日达 " 模式被证明盈利艰难时，以 " 半小时达 " 为核心的即时零售，正成为阿里、美团、京东等巨头争夺的新战略高地。

与社区团购瞄准计划性、低价消费不同，即时零售满足的是用户的 " 即需即得 "。这一赛道正爆发出惊人潜力，统计数据显示，2025 年中国即时零售市场规模已突破 1.5 万亿元，并有望在 2030 年突破 2 万亿元大关。

如今，各巨头又在即时零售领域展开新一轮争夺。美团凭借其强大的骑手网络和 AI 调度系统，全面拓展 " 美团闪购 " 和 " 小象超市 "；阿里则全力打造 " 淘宝闪购 "，整合饿了么的履约能力；京东则依托供应链和物流体系优势，深耕高客单价商品领域 ……

原本被争抢的社区团购赛道，顿时成为 " 时代的眼泪 "，无声地消失在即时零售的洪流中。

社交电商已死？

尽管传统的社交电商模式已死，但社交元素在电商中的价值并未消失。

2025 年，一些平台重新将目光投向社交，试图寻找新的增长点。微信推出 " 送礼物 " 功能，抖音也加入送礼阵营，不仅支持电商赠送，还支持本地生活团购转赠，各大电商平台正试图重新通过社交关系寻找新的消费场景 ……

但最早的社交电商玩家早已开始转型：2024 年末，云集管理层在《洗尽铅华，回归本真》公开信中，清晰地描绘了 " 有机为根，健康为翼 " 的发展蓝图，试图成为全球有机生活的引领者；

而兴盛优选则在 2025 年启动了 " 百万直播店 " 新战略，采用轻量化的私域直播模式，结合其在湖南的本地化供应链优势，展示出上线线下融合的新模式。但随着私域直播监管趋严，在内容审核等方面仍面临着不小的挑战。

如今来看，社交电商之花已经 " 枯萎 "，但或许还能结出几颗 " 苦果 "。