新一轮韩潮正在来袭。

11 月，三个新锐韩国服装潮牌 minjiena、lazyz、fancy club 携手在上海百联 TX 淮海开启 " 胶囊幻想 " 限时快闪活动，首次登陆中国市场；

Rest & Recreation 今年 4 月在杭州开出中国内地首店，此后在在北京、上海等地陆续开店；

emis 去年率先入驻小红书、天猫等线上渠道，经由快闪测试后，今年陆续在上海淮海中路、北京三里屯、深圳万象城等核心商圈开店 ......

但与此同时，不少已经在国内掀起过潮流趋势的韩国服饰品牌，正在快速衰落、甚至退出中国市场。

10 月，曾以小雏菊和腊肠狗元素风靡的 Mardi Mercredi 宣布关闭中国线下所有门店，停运小程序官方商城，引发行业关注；去年 NERDY 因与中国代理商产生纠纷退出中国市场，目前仍未有回归消息；此前引发甜酷穿搭潮流的 chuu，如今门店早已不复当年排队进场的盛况 ......

" 快速扩张、快速冷清、收缩市场 "，虽然很多新潮品牌都难逃这一发展周期，但在当下韩国服饰潮牌在中国的发展中尤其明显，且这一周期正在快速缩短，从两三年缩短到一年，甚至几个月热度就会消退，部分网友还将这类品牌称为 " 年抛品牌 "。

深究这一现象背后的原因，韩国服饰潮牌再次兴起、尤其能快速在中国市场布局线上线下，与 K-pop 文化、年轻消费者的个性表达、中国代理商成熟的经验、甚至商圈的经营策略有关。

然而这些优势也不可避免地凸显了经营弊病，即品牌粘性低、消费者忠诚度低、侵权问题无法合理地解决、代理商极强的商业目的等，直接限制了品牌持续发展的可能性。

某种程度上，韩国服装潮牌就像是被资本和消费者短暂选择的 " 工业偶像 "，赏味期一过，就开始瞄准新的目标，开启新一轮购买热潮。

明星同款、小众标签：韩国服饰潮牌「被消费者选中」

新一轮韩国服饰潮牌的热度和流量，很大程度要归功于 K-pop 文化。

观察这些潮牌，基本上都深度绑定爱豆偶像，且大多是搭载爱豆打爆一个品，就能快速盘活流量。emis 走红的核心就是爆款产品帽子，而该品牌的帽子此前就频繁出现在 Blackpink 成员 Jisoo、seventeen 成员崔胜澈、演员金裕贞、裴秀智、宋慧乔等多位知名艺人的日常穿搭中。国内也有不少艺人上身，例如杨幂、赵露思、杨超越。

老网红品牌 Mardi 也是同样，邀请金高银作为品牌代言人，此后金高银多次上身雏菊卫衣。此外，雏菊卫衣也频繁出现在 IU、允儿、马思纯、江疏影等多位中韩艺人的私服穿搭里。

爱豆的流量效应不容小觑，本身这些艺人能够加持品牌的时髦属性，彰显潮流，而且明星效应能最直接地吸引粉丝下单 " 同款 "。很多粉丝还会特意去扒顶流爱豆的上身品牌，例如 "jennie 最爱品牌大汇总 "、"idol 都在穿的韩国设计师品牌 "。不少运动品牌也开始借助顶流爱豆重新起飞，典型如 adidas 与 Jennie 的绑定、Puma 与 rose 的深度合作。

除了明星效应外，时尚、穿搭领域的 KOL 也是这些品牌提升热度一大方式，这些火起来的韩国服装品牌的另一个标签，是 " 韩国 ins 博主超爱 "。

相比艺人同款，ins 博主穿搭推荐更具参考性、也有很多可借鉴的穿搭思路。而且有不少高粉丝量的博主，在中国也有不小的热度，例如 jeehinlwa、feve＿r、宋智雅、车静媛，今年车静媛与 FILA 的一组合作穿搭就在小红书上引发了一定的关注。

一些韩国潮牌在中国落地线下门店时，开业日也会邀请人气时尚穿搭博主前来助阵，GRVRGROVE 在中国不同城市线下店的开业活动就邀请了宋智雅、车静媛等博主。

从消费者的角度，这些韩国服饰潮牌打动消费者的另一个关键卖点，就是独特的设计感、小众标签，契合了年轻人的个性化消费需求。

当下的年轻人虽然不执着于所谓的大品牌、也不对 logo 盲目买单，但对小众却情有独钟，而很多韩国服装潮牌由设计师推出，有很强的个人 IP 属性，也就意味着更独特的风格。

" 我买是因为小众，对于服装和打扮有要求，ootd 要能贴合自己的风格和喜好，很反感在日常中和别人撞款 "，柚子提到自己买韩国服装品牌的原因，" 确实很多牌子的设计也不错。"

K-pop 文化的加持、时尚 KOL 的助推、和 Z 世代消费态度的契合，多个因素为这些潮牌奠定了线上流量基础，成为炙手可热的时尚单品、或者穿搭中不可或缺的一个选择。再加之很多品牌推出的爆款产品客单价不算高，300～500 元就能拥有 " 明星同款 "，对于年轻消费者负担较轻，多因素下，这些新锐品牌自然就吸引了消费者的注意。

不过，这只是第一步，商业端的布局速度和范围才最终决定这门生意的空间。

抢滩核心商圈、引排队热潮，韩国服饰潮牌「快速扩张」背后

相比很多品牌在线下布局的谨慎、或者在出海时的诸多限制，这一轮韩国服饰潮牌在中国市场的布局速度非常之快，基本上 1～2 年内就能实现线上主流电商渠道、以及线下门店的布局，而且线下门店选址主要在一二线城市核心商圈，北京三里屯、上海淮海中路、深圳万象城等几乎是每个品牌的必选址。

Mardi 就是 2022 年正式进入中国市场，率先布局了天猫、抖音、得物、小红书等主流线上渠道，2023 年开始在一线城市陆续开快闪、落地旗舰店，布局了 7 个城市 8 家门店，2024 年累计开出了 20 家门店，实现线下规模化布局；

Mmlg 于 2024 年 8 月正式入驻小红书，今年 7 月在合生汇开出中国首店，10 月初北京汇聚店、南宁万象城双双开店，10 月下旬又开出湖南、湖北、海南、东北、广东、上海、四川等地首店；

STAUR 今年 4 月入驻小红书，10 月开始也在上海、北京、济南等多个城市开启首店 ......

通常快闪店、首店落地之后，会引发排队热潮。线下氛围的爆火一方面与这些品牌在线上的流量有关，但也得益于一日店长、人气博主站台等线下引流玩法，拉动客流，实现破圈。

邀请博主作为一日店长，是很多品牌的开业标配，Mmlg 就邀请了 @INmor、@史迪熊、@You 李奕等时尚、穿搭、颜值赛道的博主，作为不同线下店的一日店长。

此外，这些品牌正式营业前，也会邀请一些中腰部 KOL 提前开逛，借助这些 KOL 的现场图吸引更多消费者到场。还有前文提到的，部分品牌也会邀请高人气博主到场。

另一个因素在于，这些品牌的线下店很注重视觉设计。TX 淮海的 " 胶囊幻想 " 整体是梦幻、粉色的基调，还有蒸汽波电话机、粉色沙发、美式储物柜等 " 出片 " 的场景设计，emis 也是铺设了绿色绒面地毯、布置了心形装置，这些强社交属性的设计，使其不仅是一个品牌门店，更是一个打卡地标。再加之这些品牌的选址往往在年轻人居多的商圈，首店、快闪能容易吸引排队。

不可否认，这些韩国服饰潮牌在商业上的布局速度、敏锐度，甚至比很多本土品牌更敏锐，这背后不得不提的是品牌与本土代理商的合作。

很多品牌正是借助中国代理商的资源和经验，实现了快覆盖和准运营。Mardi Mercredi 在中国大陆地区的发展就是由曼多亚（上海）品牌管理有限公司代理经营的，该企业还布局了 Raive、Rest&Recreation、Joseph & Stacey 等品牌；STAUR 也与汝星集团达成深度战略合作。

还有部分品牌，与国内企业达成更深度的合作。韩国潮流电商 MUSINSA 于今年 8 月，与安踏官宣成立合资子公司，安踏持股 40%，并主导其自有品牌 MUSINSA STANDARD 和多品牌集合店 Musinsa Store 在中国市场的扩张，12 月初，MUSINSA STANDARD 中国首店已落地上海淮海百盛。

借力本土成熟的代理公司或企业，这些新锐的韩国服饰潮牌，大多遵循着一套清晰、可复制的路径。即率先入驻小红书、天猫等国内主流线上渠道，再通过快闪店的模式测试市场，紧接着接连在一二线城市的核心商圈落地线下实体店，主打一个 " 快、准、狠 "。

线下布局的速度，还有一个不可忽视的驱动因素，就是当下中国商业地产的经营策略发生了变化。

很多商圈开始想办法吸引年轻消费者，提升目的地客流，引入新锐小众品牌成为手段之一，而且为了打差异化，这些线下地产方更倾向于 " 首店 " 概念，靠爱豆效应已经在线上有一定认知度的韩国服饰潮牌成为这些地产方的重点关注对象。

前文提到的三大韩国潮流品牌 minjiena、LAZYZ 和 FANCY CLUB 在百联 TX 淮海共同呈现的 " 胶囊幻想 " 限时快闪，背后是百联股份与创 E 谷 " 韩国中心 " 签署战略合作协议后的首个落地项目。根据官方消息，百联股份也将继续引入韩国时尚品牌。

关注到这一消费趋势后，不论是代理方、服饰企业、商业地产方，这些资本的介入加速了韩国服饰潮牌在中国市场的推进速度。

速生速落，韩国潮牌成一门流量生意

从当前的热度和扩张速度来看，韩国服饰潮牌似乎是一块香饽饽。

但 Mardi 在中国市场的 " 走红——衰落 " 路径也给行业敲响了警钟，规模化扩张、追求快速转化的背后，韩国服饰潮牌真的经得起市场的长久考验吗？Mardi 收缩中国市场带来的行业启示到底是什么？

一个显著的悖论是，这些新锐品牌的规模化扩张与消费者的小众需求之间存在冲突。

前面提到，个性化消费需求本是很多人愿意买单韩国潮牌的原因，但随着门店的快速扩张，以及线上投放的不断加码，这些品牌本质开始走向了大众市场。

剁椒 Spicy 走访多位消费者了解到，" 烂大街 " 也是一些消费者不再选择 Mardi 这类品牌的原因，" 有些品牌我原来买，烂大街之后就不买了 "，其其表示。" 非烂大街的款式都不好买，代购需要好久，我现在等不了一点，而且大几百几千的衣服不能退，也太难为人了。""emis、mardi、chuu 这些我感觉太大众了，买的人有点多，有点烂大街了所以没买过 "，小敏也提到。

背后反映出来的，正是这些新锐韩国服饰潮牌的品牌力基础太薄弱。

很多新锐的设计师品牌本身沉淀时间比较短，例如 STAUR 就是 2020 才推出的新品牌、minjiena 也成立于 2020 年、资历深一点的 Mardi 创立于 2018 年。这些品牌虽然凭借 K-pop 文化、明星博主同款在线上打出来声量，但还没有建立起稳固的品牌信任体系。

但高热度之下，这些品牌的价格上限也在持续突破，虽然有客单价较低的爆款单品，但整体价格不算低，比如 emis 的帽子单价为 300 出头，但卫衣、卫裤、开衫等服装单价均在 500 元以上、很多普通外套的单价只逼 1000 元；GRVRGROVE 的整体客单价在千元上下。

然后高客单价之下，这些品牌的质量，是很多消费者诟病的点。" 我觉得这些牌子质量太差了，有些虽然设计很清爽，但质量不过关 "，山山表示。也有网友吐槽买，"marithe 和 Matin kim 的衣服摸上去就跟服装批发市场里的面料一样，非常廉价。"Mardi 也被不少消费者吐槽过质量问题。

对于更大范围内的消费者而言，" 性价比 " 并不高，品牌认知度也不够，因此这些品牌在走向更大的市场时，既留不住原本的第一批消费者，也吸引不了更广泛的消费者。

另外，愿意尝鲜、注重个性表达的年轻人，永远都在寻找下一个小众品的路上，品牌忠诚度低。

尤其是当下韩国服装潮牌竞争者众多、新品牌不断涌现。已经打出声量的品牌，既没有建立起牢固的品牌力，产品力也不够。很多品牌主要是凭借大众化、客单价较低的单一爆品出圈，虽然也推出了多个 sku，但其他产品客单价更高、认知度低，难以为品牌续命，而且有些设计过于大胆并实穿度不高，例如 Mardi 本身最热销的就是卫衣和 t 恤，羽绒服销量就很低。

在经营层面上，强依赖本土代理商进行快速、规模化扩张，本身也是在快速消耗品牌。

从代理商的角度，如何最快程度实现商业目的才是第一要义，而且往往这些代理商手上握着多家同类型品牌的经营权，会根据市场反馈调整资源倾斜。对于与品牌息息相关的控价问题、侵权问题，并不会投入过多精力管理。

Mardi 的小雏菊和腊肠狗图案显著吸睛，但也给了假货可乘之机，各大电商平台充斥着大量的仿冒品，消费者难辨真假，且部分仿冒品销量并不低，消费者都反映出 " 买到后才发现不是原品牌。"emis 也面临着同样的问题，此前官方就发布声明表示 " 已对相关（侵权）网站 / 店铺取证处理。"

NERDY 与代理商的合作崩盘，就是双方在库存、客单价上的矛盾，2024 年 8 月韩国品牌方发布解约告知书，称中国总代理商杭州呢滴严重违约，后续杭州呢滴声明表示，" 韩方多次强制我司以高价采买大量 NERDY 往季滞销库存产品 "。

甚至可以说，正是代理商的介入，加速了韩国服饰潮牌在国内市场的快速更迭。

因为对于代理商而言，快速收割完一个品牌后也会开始寻找新品牌继续运作。此前曼多亚回应针对 Mardi 停运门店时就表示，" 集团已推出更多新的品牌，比如 Raive 和 Rest&Recreation，之后也会把更多的集团资源投入到新品牌的建设中。"

或许是意识到了借助代理商扩张的路径充满风险，也有一些韩国服饰潮牌尝试在中国市场采用直营模式。EMIS 目前在国内的运营并没有明确的代理商，线上天猫、抖音旗舰店的经营主体为伊米思（上海）服饰贸易有限公司（外国自然人独资）、及 EMIS Co.,Ltd，可以推测是品牌方直接经营。

COVERNAT 前阵子也发布公告，表示 " 现有中国代理合作渠道将于 2025 年 11 月 30 日正式结束运营 "，目前线上官方渠道只有天猫国际 COVERNAT 海外旗舰店、以及抖音国际 COVERNAT 海外旗舰店，从代理转向直营。

值得一提的是，这些服饰潮牌在韩国当地也有一定的影响力和知名度，但中国的市场空间更大，加之本土操盘手的介入，推介出了一个又一个速生速落的品牌案例。回到品牌本身，中国市场更有诱惑力但也更复杂，要想真正落地生根，寻求长期生意可能，下一步拼的不再是开店速度，而是品牌韧性与生命力。