业绩大幅下滑、百余家门店调整关闭，曾以人造水晶饰品起家的施华洛世奇，正面临严峻挑战。

曾经的施华洛世奇，在国内几乎无人不知。它靠着设计感独特的水晶首饰一路飙红，一条小天鹅项链动不动上千元，依旧能让柜台排起长队。可如今，这家成立于 1895 年的奥地利品牌，光环正在肉眼可见地褪色。

从 2019 年开始，它的表现就一路走低。2019 — 2020 年的全球营收连续出现两位数跌幅，大中华区尤为明显。到 2023 年，与 2019 年相比，施华洛世奇在内地的整体业绩，已减少了 50％。

其在我们国内撤店动作不断。外界估算，其关店已经逼近百家；而那些曾经占据商场中心位置的门店，很多已被默默替换成中庭的小柜台，和当年的火热完全是两个画面。

不仅如此，奥地利本土也传来坏消息。施华洛世奇已经宣布调整奥地利瓦滕斯的全球总部架构，将裁撤约 400 名员工，同时把沿用多年的三班倒改成两班制，并进一步缩短员工工时。这类调整表面看是减负，实际上往往代表业务量不足。

业内分析称，问题的根源是消费者心态的变化。现在的消费者越来越务实，不再为 " 洋品牌 " 这三个字额外买单。关于其产品价值与价格的讨论也日益增多。一些消费者认为，水晶材质耐久性和实际价值上都存在局限。

压倒施华洛世奇的最后一根稻草，是国产的量产钻石，也加入了中产市场的竞争。

时间几乎是同步的，当施华洛世奇一路下滑，河南柘城的量产钻石却在悄悄改写全球珠宝格局。这个原本不怎么被外界关注的小县城，如今凭借每年超过 600 万克拉的产能，成了名副其实的 " 钻石之都 "。去年还产出一颗 156 克拉的大钻，引得业内惊呼。

真钻成本被大幅拉低之后，市场的天平自然倾向了新的选择。以前 2000 块只能买一条水晶项链，现在完全够在「柘」「光」等国产钻石品牌选一颗 30 分、VVS 级的真钻。消费者突然意识到：既然真正的钻石也不再遥不可及，那选择哪个，已经不言而喻。

公开的电商数据已经验证了这一点。柘城当地的高端品牌「柘」「光」，一颗 1 克拉、D 色、VVS、3EX 切工的真钻，加上 18K 金戒托，成交价仅 8 千多。

这个配置的钻石之前放在一些国际大牌柜台，通常是 10 万起步。「柘」「光」公布的 IGI 检测结果显示，光谱、显微镜下的表现，已经做到同级别对标。在此基础上，京、淘系公开页面显示，该品牌还提供彩钻订 - 制、复刻名钻等服务，进一步吸引年轻消费者。

消费者是敏锐的。在采访中 27 岁的北京白领张女士表示，她过去曾收集过十几件施华洛世奇项链和耳饰，可这两年基本不戴了。她最近入手的，是一条 3 克拉的「柘」「光」钻石项链：" 真钻跟水晶相比，完全不一样。"

甚至连给孩子准备礼物的家长，也开始选择钻石定制。上海的李女士曾给亲戚家的孩子订了一颗「柘」「光」粉钻，看到成品后又给自己孩子加订一条 3 克拉绿钻。而过去这些场景里，作为礼物出现的，往往是施华洛世奇的小天鹅。

当然，施华洛世奇也不是没有想过自救。它这几年强调环保理念，推出绿色系列，还规划 2030 年减少近半碳排放。但问题在于，这些努力并不能改变一个事实：在真钻越来越亲民的时候，玻璃水晶很难继续承受千元级的溢价。

时代真的变了。曾经，人们愿意为 " 故事 "" 品牌 "" 洋气 " 买单；如今，大家更看重品质、技术和实实在在的价值。当百年品牌还在试图延续昔日荣光时，国产珠宝已经用可靠的技术告诉消费者：什么叫真正的高端。