不完全统计，今年以来已经有十余个韩国潮牌在中国市场开设首店。这波韩流品牌多为设计师品牌、走高端化路线、重视文化输出。

背靠一个名副其实的小众品牌培养皿，新一波韩流正在来袭。

不久前，由安踏集团参股的韩国时尚公司 MUSINSA 一周内在中国内地开出两家「国际首店」——全球首家海外旗舰店 MUSINSA STANDARD 在上海淮海路的百盛购物中心正式开业；多品牌集合店 MUSINSA STORE 在上海安福路一间百年历史独栋建筑内亮相。

不完全统计，今年以来已经有 Rest & Recreation、emis、Raive、Fakeme、Contect X、AderError、Satur 等十余个韩国潮牌在中国市场开设首店，其中一些品牌还是首次进入中国内地。

与之形成对比的是，曾凭借小雏菊、腊肠狗图案走红的 Mardi Mercredi，不久前宣布关闭在中国的全部线下店；因女团风受到关注的 chuu，门店客流不及巅峰时期，出现关闭部分门店的情况。

这背后当然有服饰行业面临高运营成本、流量竞争加剧和消费者偏好变化快等线上线下渠道的双重压力。加之，国内线下实体消费呈弱复苏，部分品牌线下布局谨慎。国家统计局数据显示，今年 1-6 月份，全国线下零售额 17.12 万亿元，同比增长 3.7%，略低于大盘增速。

既然如此，这波韩流品牌为何此时涌入中国市场？相比于 chuu、Mardi Mercredi 等上一波韩流品牌，这一轮的韩流品牌在竞争策略上又有何异同？

01新一代韩牌：更重视高端化策略和文化输出

站在上海淮海中路与陕西南路的十字路口，很难不被 MUSINSA STANDARD 吸引——占地面积 1421 平方米的 MUSINSA STANDARD，横跨百盛购物中心两层；融合了冷调金属光泽与未来科技感的外立面，与斜对面的高端商场 iapm 环贸形成明暗对比。

选址城市核心商圈，主打高端化策略是这波韩流品牌的明显特征。例如，Raive 在今年 6 月新开的门店选址南京重奢商场德基广场，Satur 的大陆首店选址在北京三里屯太古里；emis 去年在上海新天地开快闪店试水后，今年 3 月开出首店，随后迅速在深圳万象天地、成都万象城、杭州银泰 IN77、北京三里屯等潮流商圈开店。

一些韩流品牌尽管没有选择高端商圈，却也是一二线城市里具有文化氛围或潮流风向标的聚集区，以此锁定文化包容性、消费力更强且对新事物有更高接受度的年轻人。像是 AderError 中国首店则选在由建筑大师邬达克设计的英式新古典主义洋房上海何东旧居内，这里还聚集着 Lumos、Spot table 等兼具设计感和调性的品牌。

这种对门店所在地氛围的重视，源于中国消费者消费习惯发生改变。《亚洲文化》报道称，韩国企业在进军中国市场时，更加注重门店的选址而非数量，一些与韩国企业合作的中国企业也建议，从长远发展角度来看，树立高端品牌形象，比短期内追求销量更为关键。

注重树立高端品牌形象，同样体现在店铺空间打造上。不同于 chuu 在门店内设置 logo 彩灯、打卡墙的营销方式，这波韩流品牌更注重品牌文化输出。比如，AderError 中国首店为艺术策展空间，门店一层的巨型大麦町犬艺术装置，是品牌想象中的达尔马提亚形象化身，作为连接消费者与品牌的象征媒介。

并且，随着消费者需求进化，韩流服饰品牌表达品牌文化的方式也更多元、更立体。AderError 中国门店内涵盖当代支线 Significant、生活护理品牌 AOESAK、配饰品牌 Ov、以及餐饮品牌 POD Ritual，共同构建出互联共生的品牌生态。

「我比较看重韩国品牌要有别于国内品牌的文化塑造能力和品牌产品力。」正在接触韩国品牌的潮牌代理商佟海对《窄播》表示，这是因为当下年轻人更看重品牌形象、背后提供的情绪价值，而非简单的一套穿搭。

而能进行品牌文化输出，也多源于这波韩流品牌多是设计师品牌，有很强的个人 IP 属性，有着独特的风格。

chuu 的创始人具桔里早期在服装行业从事搭配、拍摄和行销工作，所以 chuu 一开始就以搭配见长，再通过网红模特或明星上身单品带动销量。而像是这波韩流品牌的创始人或团队往往带有留学背景，受到多元文化背景的熏陶，推出的品牌是非刻板印象中的网红韩风。

比如，韩国设计师品牌 Matin Kim 的主理人 Dein Kim 早年在欧洲留学，通过 ins 分享自己的 OOTD 积累起了品牌的原始受众。而后创立的个人品牌主打极简风格，适配通勤场景。但她在日常通勤服装类别中加入创新面料和色彩元素，释放出独特的个人风格。

时尚品牌 Hawkes 与 Verafied 的创始人 Vera C. Wang 向时尚媒体 WWD 表示，「在一个重视真实性而非可见性的文化中，标志性标识的吸引力已经减弱。这一代人渴望拥有个性化、有内涵且能引起情感共鸣的品牌。这不再关乎地位，而是关乎故事、内涵和自我表达。」

02商业地产爱韩流

今年能明显感受到韩流来袭，离不开中韩交流重回正轨。过去几年，由于市场准入门槛高、政治风险上升，部分韩国时尚品牌一度放缓在华布局。但随着中国延长对韩国单方面免签政策，以及韩流文化好感度回升，市场氛围正逐步回暖。

韩国关税厅数据，韩国服装对华出口额已从 2020 年的 3.7512 亿美元增至去年的 5.4556 亿美元，增幅达 45.4%。随着海淘需求增长、品牌认知度提升，韩国时尚品牌在中国市场的存在感持续增强。

政治气候发生变化也让中韩企业合作交流愈发密切。此前，韩流品牌就通过与专业本土代理商合作的方式在中国布局；如今，这种合作还进一步加深。今年 8 月底，韩国 MUSINSA 与安踏集团成立合资公司，后者持股 40%。安踏将主导其在中国市场的扩张，并制订了「中国 100 店计划」，目标在 2030 年前完成百家门店的布局。

韩流品牌迅速拓店，也离不开商业地产的助攻。商圈需要新鲜血液吸引年轻消费者，提高客流与在社交媒体上的话题度。百盛购物中心二楼如今已被爆改成「潮流聚集地」——不仅有 MOF 少女百货、AIMEEWQ、ONE MOMENT 等国产潮流品牌，MUSINSA STANDARD、Mmlg、Satur 韩流品牌也在这里抱团开店。

甚至部分商业地产与韩国集团构建了一条时尚产业链。此前，韩流品牌 minjiena、LAZYZ 和 FANCY CLUB 在百联 TX 淮海共同呈现的「胶囊幻想」限时快闪，便是百联股份与创 E 谷「韩国中心」签署战略合作协议后的首个落地项目。

创 E 谷是韩国衣恋集团的项目，汇集 BM Smile（Wiggle Wiggle）、Dunst（已在淮海中路街边开出独立门店）等众多韩国品牌；而百联集团则发挥零售网络优势，双方共同推动韩国品牌进入中国。根据官方消息，百联股份将继续引入韩国时尚品牌。

韩流品牌能快速席卷中国市场，与韩国消费市场的高度集中以及 Kpop 文化的紧密互动息息相关。

从消费市场来看，韩国流量聚集地只有首尔，且韩国人口结构同质化程度较高，从首尔地标性购物街区起家，叠加 kpop 明星带货，新品牌很容易就能起来，K-pop 文化内容影响力的加持，又会加速品牌蔓延到和它审美相近的中国市场、东南亚市场甚至欧美市场。

我们可以看到，多数韩流品牌与韩国爱豆深度绑定，凭借「xx 爱豆同款」，就可以迅速把社交媒体流量变成销量，这让韩国有能力成为小众品牌的天然培养皿。emis 的大单品棒球帽曾多次出现在 Blackpink 成员 Jisoo、seventeen 成员崔胜澈等多位韩国艺人的日常穿搭中；国内也有杨幂、赵露思、杨超越等流量艺人上身。

在佟海看来，韩国品牌常能与韩国明星联动甚至签下对方作为代言人，源于韩国娱乐产业成熟、明星合作成本较低，品牌便借由韩流明星的声量打开中国市场。

也因此，韩国娱乐公司加大在华营销力度，间接推动了这波韩流品牌影响力。MUSINSA 中国区大使朴成训是韩国男团 ENHYPEN 成员，该团官方抖音账号获赞量超 1.4 亿；今年 8 月出道的韩国男团 CORTIS，在正式出道前就开设了官方抖音账号，并释出新歌路透。目前，CORTIS 抖音账号粉丝数量接近 280 万、获赞量超 7451 万。而 CORTIS 成员的拍照风格、穿搭也在中文社交媒体上受到追捧，形成了所谓的「CORTIS 风」。

然而，就在韩流品牌风光开店之时，Mardi Mercredi 宣布关闭所有中国大陆线下店。Mardi Mercredi 闭店背后，指向了韩流品牌共通问题——潮流而非品牌驱动逻辑下，大量品牌最终都难逃速生速死。

在注重质价比的当下，设计驱动的韩流品牌很难让消费者支付更高溢价。Mardi Mercredi 一件卫衣在 300 元以上；emis 的帽子同样在 300 元左右；GRVRGROVE 的整体客单价则在千元上下，但背后并没有功能科技做支撑，很难打动务实的大众消费者。

有意思的是，即使是价格相对平价的 Musina Standard，消费者也未必完全买单。Musina Standard 的部分单品，甚至比优衣库相似款价格还要低。但由于门店没有做成套搭配展示，又被一些人认为缺乏「韩味」。

另外，在国内服装供应链如此发达的背景下，仅靠设计和潮流风格驱动的韩牌，也很难形成竞争壁垒。Mardi Mercredi 依靠小雏菊、腊肠狗走红后，市面上就出现了不少价格更低的仿货，产品一旦「烂大街」，不仅品牌形象被进一步稀释，那些追求独特性而买单的消费者也会转身投向其他品牌。

「我对韩国品牌在接触，也在观望。」佟海表示，韩流品牌汰换速度较快，源于部分品牌没有品牌文化，且只想到中国市场「割韭菜」。他希望能找到对中国市场有明确市场定位、耐心了解国内市场和需求的品牌。「韩国品牌要知道他们是来中国做生意，不是来甩卖货品。」

这似乎反映了韩流品牌与代理商之间的微妙关系。大多韩流品牌为了抢占中国市场，对本土代理商依赖较强。然而，双方在合作过程中不可避免地出现分歧。去年，韩国品牌 NERDY 退出中国市场，就源于和代理商合作崩盘。2024 年 8 月韩国品牌方发布解约告知书，称中国总代理商杭州呢滴严重违约，后续杭州呢滴声明表示，「韩方多次强制我司以高价采买大量 NERDY 往季滞销库存产品」。

但对于大型代理商来说，出现分歧后，失去一个品牌似乎也不会有太大影响，手里还有下一个。Mardi Mercredi 的中国代理商曼多亚（上海）品牌管理有限公司针对 Mardi 停运门店曾表示，「集团已推出更多新的品牌，比如 Raive 和 Rest&Recreation，之后也会把更多的集团资源投入到新品牌的建设中。」

因此，韩流品牌除了受时尚潮流变化裹挟，本土代理商这类合作模式，也间接加速了韩流品牌在中国市场的汰换。

佟海表示，国内有一些大型代理商拿到品牌的大中华代理后，再分给各个省份区域的代理商，次级代理商为了利润就需要通过开店拉高业绩，间接伤害了品牌。「Mardi 原本是可以通过讲述品牌故事维系溢价的。但授权问题导致国内的总代只是赚快钱思维。」提及 Mardi Mercredi 关停国内所有门店，他惋惜道。

或许是看到与代理商合作的弊端，一些韩流服饰品牌开始尝试直营模式。emis 目前线上天猫、抖音旗舰店的经营主体为伊米思（上海）服饰贸易有限公司（外国自然人独资）、及 EMIS Co.,Ltd，由此推测是品牌直营。但佟海的担忧在于，emis 在国内有一批路人粉，但品牌对中国市场不熟悉，战略制定不清晰，可能造成机会流失。

韩流服饰在国内的汰换速度，难免让人拿它与韩妆比较——都依靠 Kpop 明星或 ins 博主带货、借助本土代理商资源迅速打开市场形成规模效应。但因为长期存在重营销、轻研发的短板，只能过分依赖大单品，似乎又很难成为一个能够穿越周期、拥有稳定心智的品牌。

这一波韩流品牌会重蹈韩妆的覆辙吗？