2025 年的中国饮品市场，正在进一步上演着格局重构。

过去十年，新式茶饮无疑是新消费赛道最耀眼的赛道之一，上演过 " 百亿估值 " 的神话。

不过，随着 " 减糖 "" 无添加 " 成为新需求，传统奶茶产品面临着挑战。尤其是 2025 年，曾风光无限的奶茶品牌，采取大规模关店收缩、业务转型的战略。

另一边，与奶茶市场形成鲜明对比的是，咖啡赛道持续焕发活力。无论是市场规模创新高，还是不断有品牌破万店，亦或本土咖啡品牌的崛起，都无一例外，代表着整个行业的生命力。

" 奶茶持续向下，咖啡向上。" 一位业内人士表示，" 这不仅反映了消费趋势的变迁，也折射了新消费市场结构的调整。"

当然，无论饮品赛道如何变迁，最终的胜败，都将由产品力、运营效率和用户体验决定。于消费者而言，行业生态卡位的多样性，意味着更丰富的选择、更高的品质和更合理的价格选择。

于行业而言，这亦是一个启示：瞬息万变的消费战场，或仍有跨越周期的可能。

奶茶赛道的 " 中场休息 "

存量市场下，头部企业的动作，成为行业的风向标。

过去，喜茶、奈雪的茶等头部品牌曾凭借 " 网红爆款 + 社交属性 + 资本助推 " 的模式，开创了新茶饮时代，并迅速攻城略地。2020 年至 2023 年间，头部茶饮品牌年均开店数破百，估值一路飙升，上演百亿估值神话。

然而，进入 2024 年，这种情况就急转直下。

公开数据显示，奈雪的茶在 2024 年就关闭了 160 家左右表现不佳的门店，以聚焦核心市场。‌ 喜茶内部生态也开始出现问题，多名喜茶加盟商向媒体透露，从 2024 年下半年开始，所经营的喜茶门店平均杯量逐渐下滑，逐渐出现入不敷出的局面。

2025 年，即便在平台 " 外卖大战 " 持续补贴的刺激下，部分茶饮公司仍业绩堪忧。

12 月 11 日，" 喜茶 600 多家店消失 " 登上社交媒体热搜，并在行业引发热议。消费者纷纷表示，" 不是某个品牌的塌方，而是整个时代的转折 "、" 靠加盟和价格战的野蛮生长的新茶饮，红利结束了 "。

极海品牌监测的数据显示，相较 2024 年 10 月的 4610 家门店，截至 2025 年 10 月，喜茶门店已减少至 3930 家，1 年时间净闭店数达 680 家。壹览商业的监测数据也是类似结论：相比一年前，喜茶门店总数到 2025 年 10 月已减少 711 家，降幅达 15.4%。

其实，喜茶早已按下暂停键。2025 年 2 月，喜茶就通过公司内部全员邮件形式发布《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》，宣布暂停加盟申请。不过，彼时，喜茶给出的暂停理由是，" 不做低价内卷。"

实际上，喜茶的 " 朋友们 "，日子也并不好过。

公开资料显示，截至 2024 年底，奈雪的茶上市以来四年净亏近 15 亿元。2025 年上半年，在外卖大战补贴的加持下，奈雪的茶创下 48 小时爆单百万（元）的收入，但半年报数据显示，上半年公司整体收入下滑超 14%，关店 160 家，仍难扭亏。

奈雪的茶解释，主要问题是茶饮行业消费市场整体表现疲软，顾客倾向谨慎消费或目的性消费。另外，新品牌和跨界品牌持续涌入，造成门店收入承压。

从扩张到理性收缩，是整个茶饮市场的缩影。而这种收缩并非个例，二三线奶茶品牌也出现了大规模关店潮。

在茶饮业内人士马彬看来，奶茶行业的疲软，是不可逆的。

" 一个事实是，中国新式茶饮市场已放缓至个位数，与之前形成鲜明对比，市场饱和与过度竞争肉眼可见。在热门商圈，同一楼层出现四五家不同奶茶品牌的情况屡见不鲜，同质化竞争导致单店盈利能力急剧下降。" 马彬解释。

另外，奶茶行业依赖新鲜水果、优质乳制品等原材料，近年来受供应链波动和通胀影响，成本攀升。在人力成本和租金压力未减的情况下，毛利率必然下滑，部分门店甚至陷入亏损。当资本放弃输血，单店又没养成造血的能力，就意味着，行业大规模闭店成为既定的事实。

尤其是，年轻消费者开始对高糖、高热量的奶茶产生警惕。诸如，多年茶饮爱好者林晓就告诉《听筒 Tech（ID:tingtongtech）》，" 自己曾迷恋‘芝士奶盖’、‘珍珠’和‘多肉水果’奶茶，但喝久了会感觉腻且甜，且有品牌频繁爆出食品安全问题，着实不敢购买。"

当然，" 逃离奶茶 " 的远不止林晓。在社交平台，网友纷纷表示，" 回头看，告别高糖奶茶，就像当年告别‘杀马特’妆造 "、" 真的可以变瘦，不喝奶茶的含金量还在上升 "。

咖啡，从 " 第三空间 " 到 " 日常必需 "

与奶茶市场收缩形成鲜明对比的是，咖啡赛道近几年一直蓬勃生机。

从消费习惯来说，无论是林晓还是马彬，均坦言，身边白领群体的咖啡消费频次，大概为每日 1-2 杯，消费场景已经从咖啡馆延伸至办公室、家庭和通勤途中。

" 尤其是这两年，公司的‘奶茶局’少了，‘咖啡局’却多了。美式等低卡产品符合健康趋势，成为‘唤醒’早八打工人的必需品，而拿铁等品类，也味觉丰富，展现出高频、刚需的特性，成为市场扩容的基本盘。" 林晓解释。

尤其是 2025 年，被行业称之为 " 扩张大年 "。

据窄门餐眼的数据，截至 2025 年 10 月，全国已有 1600 多个咖啡品牌，门店总数在近一年净增长 24700 家，达到了 24 万家，相当于每万人平均拥有 17 家咖啡店。

而截至 2025 年 12 月，继瑞幸、库迪之后，幸运咖和 NOWWA 挪瓦咖啡的门店数量也相继突破一万家，行业格局正被重塑。

咖啡市场为何能够逆势而上？

愈发亲民的价格，让消费者用脚投票。实际上，无论是此前瑞幸、库迪等咖啡品牌持续的价格战，还是 2025 年平台之间的 " 外卖大战 "，都促使咖啡价格不断下探。

林晓深有感受，" 经过国内咖啡品牌的价格市场教育，加上平台和商家的补贴，9.9（元）/ 杯成为常态，这个价格带，日常消费没问题。"

红餐大数据也显示，全国咖饮品类的人均消费已从 2023 年 9 月的 41 元，下降至 2025 年 9 月的 26 元。人均咖啡消费在 15 元以下的咖饮门店数占比，从 2024 年 9 月的 29.8%，上升至 2025 年 9 月的 36.9%。

咖啡市场的价格分层和市场细分，又满足了不同层次的消费群体。

比如，在高端市场，星巴克、%Arabica 为消费者提供体验价值；在中端，Manner、SeeSaw 等也在主打品质和性价比。在更广泛的大众市场，瑞幸、幸运咖，甚至库迪，都以高性价比占领全国各线城市。

在诸多业内人士看来，咖啡品牌的快速和万店扩张，本质源于咖啡行业供应链的成熟与技术优势。

诸如，和茶饮依赖鲜果等不同的是，咖啡作为全球超级饮品，咖啡豆的全球供应链相对成熟稳定，且规模化采购和烘焙技术提升，使得咖啡品牌在成本控制和品质稳定上更具优势。

通过数字化运营和自动化设备，可以进一步降低人力依赖，提高门店效率，这在全球咖啡品牌巨头身上都得到了验证。

尤其值得注意的是，咖啡品牌正在通过创新模式打破传统边界。

比如，瑞幸的 " 快取店 + 数字化 " 模式继续高效运转；星巴克深化 " 第三空间 " 概念，增加社区店和宠物友好店；新兴品牌如 " 三顿半 " 等，也通过 " 冻干粉 + 线下店 " 实现线上线下的融合。

在价格力、品牌力多元生态的布局下，咖啡已从 " 小资符号 " 转变为 " 日常刚需 "。

消费升级还是消费分化？

行业的 " 一冷一热 "，表面上反映的是品类偏好变化，实则揭示了更多的差异和转变。

马彬就解释，早期奶茶的爆发，很大程度上来自 " 情绪驱动 "，如颜值高、适合拍照、带来即时愉悦等。但随着消费理性回归，产品本身的提神作用、健康属性，成为更持久的购买动力。

从消费场景角度来看，奶茶相对单一，主要集中在休闲逛街、朋友聚会等非刚需场景。咖啡则成功渗透到办公、早餐、居家等多个日常场景，抗风险能力更强。

此外，奶茶作为一个快速爆发的品类，经历了完整的 " 导入 - 成长 - 成熟 " 生命周期，现在正进入调整阶段；而咖啡，在中国市场仍处于成长期，尤其在二线以下城市，渗透率仍有巨大提升空间。

实际上，无论是奶茶的收缩调整，还是咖啡的扩张进取，本质上都是品牌对市场变化的适应与转型。

不过，面对困局，奶茶品牌们也已经开始积极转型。

" ‘奶茶 + 咖啡’的混合模式，已经成为热门方向。" 马彬坦言，这两年，品类边界模糊化渐成趋势。无论是推出咖啡系列饮品，还是上线独立的咖啡品牌，都是奶茶品牌对市场趋势的回应。

同为饮品赛道，部分奶茶品牌亦有做好咖啡品类的优势。一个典型是，在强大的供应链和门店管理能力之下，蜜雪冰城上线的现磨咖啡品牌 " 幸运咖 "，凭借仅 6-8 元的定价，成功狙击下沉市场，甚至一线、二线城市。

同时，" 咖啡的奶茶化 "，也在同步进行。诸如，瑞幸、星巴克等，也在推出更多的茶咖混合饮品，细化品类融合，以探索饮品市场的增量。

在马彬看来，" 奶茶向下，咖啡向上 "，既不是品类的终极对决，也不是市场的最终定局。它只是中国消费市场持续演进中的一个横截面，" 无论是消费升级，还是消费分化，基于消费市场的共性，没有永远的王者，只有时代的品牌。"

而饮品赛道的竞争，最终仍将回归产品力、运营效率和用户体验。那些能够精准把握消费需求变化，灵活调整战略，同时在产品创新和成本控制之间找到平衡点的品牌，无论身处哪个品类，都将在新一轮的行业洗牌中赢得先机。

不过，于消费者而言，这场变革，则意味着更丰富的选择、更高的品质和更合理的价格。正如林晓就坦言，" 我对品牌并没有忠诚度。在意的，永远是怎样用更合理的价格，持续买到健康又好喝的产品。"

这对整个新消费行业，都是一个启示：在瞬息万变的市场中，唯有回归商业本质，持续创造价值，才能跨越周期，实现长久发展。

这也意味着，奶茶与咖啡的此消彼长，不是零和百的游戏，而是消费市场成熟度提升的必然表现。

实际上，当喧嚣褪去，理性回归，真正值得期待的不是某个品类的绝对胜利，而是一个更加多元、健康、可持续的饮品生态系统的建立。