最近打开瑞幸或者库迪的小程序，你可能会发现那个曾经无处不在、唾手可得的 "9.9 元咖啡 " 领取入口，开始变得越来越隐蔽甚至彻底消失了，而 9.9 元的优惠券也不再全场通用被限定在了几款指定的引流产品上。

这些曾经为了抢占下沉市场，而把价格杀到地板的巨头们默契地收起了獠牙，在菜单价格上玩起了 " 微调 " 的加法。等实际支付环节，各种补贴规则的调整又让 " 到手价 " 悄然爬升。这也并不是巧合，而是一场蓄谋已久的集体撤退。

这场声势浩大的 " 价格战 " 如同突然被按下了暂停键，没有官方声明和高调官宣，只有财报上刺眼的红字和加盟商无声的 " 抗议 "。在诉说着靠烧钱维持的繁荣，终究是不可持续的泡沫。

在一年前，中国咖啡茶饮市场还沉浸在 " 不降价就去死 " 的狂热氛围中，新茶饮 " 四小龙 " 为了上市数据，不惜牺牲利润率换取规模增速。瑞幸与库迪的贴身肉搏，更是将中国咖啡的单价强行锚定在了个位数。

然而，商业世界里最诚实的东西永远是财务报表。作为将中国咖啡带入 "9.9 元时代 " 的绝对霸主，瑞幸在过去两年里确实通过极致的低价策略清洗了市场，将星巴克逼到了墙角。但是，这种杀敌一千自损八百的战术，其副作用在财报中也暴露无遗。

由于 "9.9 元 " 价格战的持续侵蚀，瑞幸的利润空间遭受了前所未有的挤压。在价格战最激烈的季度，瑞幸的营业利润率一度跌至个位数，与巅峰期接近 19% 的利润率相比，可谓是 " 腰斩 "。

虽然营收规模还在增长，但单杯咖啡的平均售价不断下探导致毛利率直线下滑，" 增收不增利 " 的窘境一直是悬在瑞幸头顶的达摩克利斯之剑。而更触目惊心的是新茶饮赛道，作为 " 茶饮第一股 " 的奈雪的茶，他的日子比瑞幸更加难过。

财报显示奈雪在 2024 年上半年经调整净亏损高达数亿元人民币，这与此前勉强维持的微利状态形成了巨大反差。是由于在人工、房租、原材料成本刚性上涨的背景下，奈雪虽然强行维持低价策略，但实际上是在 " 卖一杯亏一杯 "，造成了直营门店经营利润率的断崖式下跌。

让我们来算一笔账。一杯拿铁，如果售价 9.9 元，扣除约 3-4 元的咖啡豆、牛奶、糖浆、包材等原材料成本，毛利仅剩 6 元左右。这 6 元里也还需要分摊昂贵的房租、日益上涨的人力成本、设备折旧、水电费以及平台的抽成。

在过去，品牌可以通过日均 500 杯以上的高单量来摊薄固定成本，实现薄利多销。但随着市场供给过剩，单店日均杯量开始稀释，杯量逐渐有跌破盈亏平衡点的趋势，可以说 9.9 元的单店模型在当前的成本结构下已经彻底失效了，而利润也因此由盈转亏。

毫不客气地说 9.9 元已经从 " 获客利器 " 变成了 " 失血伤口 "。对于上市公司而言，资本市场可以容忍短期的战略性亏损，但绝不会容忍长期的商业模式崩坏。当投资人发现 " 规模效应 " 无法转化为 " 利润护城河 " 时，股价的暴跌就是最直接的惩罚。

所以说瑞幸缩减优惠范围、奈雪试探性提价，本质上是企业为了保住现金流、修复资产负债表而进行的生理性自救。在很长一段时间里，中国现制饮品行业的扩张逻辑非常简单粗暴：品牌方通过 " 价格战 " 打出品牌势能，吸引流量。

然后通过招募加盟商，将设备、原料卖给加盟商赚取供应链利润。在这个模型里，加盟商承担了所有的房租、人工和经营风险，而品牌方则旱涝保收。但是 "9.9 元 " 这把火，最终还是不可避免地烧到了品牌方的根基。

以库迪咖啡为例，这个从诞生之初就高举 " 全场 9.9" 大旗的品牌，将这种 " 零和博弈 " 推向了极致。但是在品牌疯狂拓店、宣称要开出万店的背后，是无数加盟商的累累白骨，社交媒体上，关于库迪加盟商 " 回本无望 "" 开店即亏损 "" 转让无门 " 的控诉此起彼伏。

为什么？因为价格战的成本，大部分被转嫁给了加盟商。虽然品牌方声称会给加盟商补贴，但在实际操作中，补贴往往有门槛、有延迟，甚至随着战线的拉长而不断缩水。当一杯咖啡只卖 9.9 元甚至 8.8 元时，加盟商的毛利可以说是压缩到了极致。

与此同时，为了配合品牌的 " 万店计划 "，门店密度被无限加大，甚至出现了 " 自己人打自己人 " 的同品牌恶性竞争。仅在过去一年里，茶饮咖啡行业的闭店数量接近 20 万家，此时广告词中 " 一家咖啡店盘活一个大堂 " 的口号显得如此讽刺。

可以说这是一个触目惊心的数字，这 20 万家门店的背后，是 20 万个家庭的积蓄化为乌有。当市场上的 " 潜在加盟商 " 被收割殆尽，当老加盟商因为亏损而拒绝续约或直接闭店时，品牌方赖以生存的 " 供应链倒手赚钱 " 模式就玩不转了。

瑞幸也好，喜茶也罢，他们非常清楚，如果继续无底线地打价格战，最终的结果将是加盟商体系的全面崩盘。一旦加盟商大规模倒戈，品牌的供应链网络、市场覆盖率将瞬间瓦解。为了留住加盟商，为了让加盟商能赚到钱，品牌必须主动拉升客单价，留出足够的利润空间。

所以头部品牌集体涨价，某种程度上是对加盟商体系的一种妥协与安抚，涉及数万加盟商生计的问题，从来都不是小事。头部品牌必须在 " 市场份额 " 和 " 渠道稳定 " 之间做出选择，显然他们还是选择了后者。

在前几年资本热捧新消费，那时的逻辑是 " 中国有 14 亿人，每人喝一杯就是万亿市场 "。在这个逻辑下，规模是第一指标，只要能把店开满全国，只要能把用户数做上去，亏损是可以被原谅的。9.9 元，就是那个用来暴力撬开市场大门的 " 攻城锤 "。

但现在，门已经开了，城也进去了，却发现城里的粮草并不足以养活这么多的士兵。" 奶茶涨价 " 的背后，折射出的是整个中国消费市场底层逻辑的深刻变迁，我们正在经历从 " 增量红利期 " 向 " 存量博弈期 " 的痛苦转轨。

市场饱和度已经到了临界点，在一、二线城市，写字楼下的咖啡店密度已经堪比便利店。而下沉市场，县城的一条街上更是能挤下七八家奶茶店。消费者的新鲜感已经过去，他们不再会因为一杯 9.9 元的便宜货而疯狂排队，消费也变得更加理性和挑剔。

" 价格脱敏 " 正在每个角落悄然发生。消费者已经逐渐意识到 9.9 元的咖啡往往意味着更差的豆子、更淡的奶味和更糟糕的服务。而在 " 消费降级 " 的大背景下，人们追求的不是绝对的低价，而是 " 质价比 "。

如果产品品质不行，哪怕卖 3.9 元也没人买单；如果产品足够好，15 元 -20 元的价格带依然有庞大的受众。这也是为什么头部品牌开始筛选高价值用户，他们通过提高价格门槛，筛选出那些对价格不那么敏感、但对品质和品牌有忠诚度的用户。

这部分用户才是能够给予品牌长期利润的来源。所以说瑞幸将 9.9 元限制在部分产品，就是一种典型的 " 价格歧视 " 策略，既保留了对价格敏感型用户的引流口子，又通过其他高毛利产品收割高净值用户。

更何况当价格战打不下去的时候，产品创新就成了唯一的出路，这同时也是回归产品力竞争的开始。无论是瑞幸的 " 酱香拿铁 " 还是各大茶饮品牌的 " 轻乳茶 " 大战，本质上都是在通过差异化的产品来重建价格锚点。

在这个全新的价格区间里，产品力将被无限放大，毕竟你不能指望一杯美式卖出高价，但一杯加了茅台的拿铁可以。而涨价也并不意味着可以躺平，相反，在告别了粗放的补贴模式后，品牌之间的竞争将更加残酷地体现在供应链的每一个环节。

谁能把咖啡豆的采购成本再压低一分钱？谁能把物流损耗再降低一个百分点？谁能通过数字化系统把人效提升到一个新高度？谁就拥有更强的 " 韧性 " 与充足的 " 弹药 "，也能够将更多的资金投入研发创新当中，这才是未来五年行业的决胜点。

而无底线的价格战，虽然短期内让消费者尝到了甜头。但长期来看，百害而无一利，它会摧毁上游的种植业，榨干中游的加盟商，并最终导致下游的产品质量崩塌。

咖啡茶饮行业的这场 "9.9 元大撤退 "，或许会让习惯了 " 薅羊毛 " 的消费者感到一丝失落。但从宏观经济和产业发展的角度来看，这无疑是一件好事。一个健康的商业社会，不应该长期存在 " 面粉比面包贵 " 的怪象。

头部品牌的集体涨价，是行业回归常识的开始。它标志着中国现制饮品行业终于走出了 " 烧钱换规模 " 的幼稚期，开始进入 " 靠本事赚钱 " 的成熟期。对于瑞幸、库迪、喜茶们来说，真正的挑战才刚刚开始。

在没有了 9.9 元这个 " 作弊器 " 之后，谁能真正留住用户，谁能让加盟商死心塌地地跟着干，谁能穿越这个消费寒冬，才是检验王者成色的唯一标准。价格战的休止符已经画下，但商业的战争，永远没有终局。