大消费，被视为 "2026 年最大投资机会之一 "，但投哪里、怎么投，众说纷纭。

打开社交平台，年轻人为限量潮玩一掷千金，中产炮轰山姆搞 " 国产替代 "，每逢节假日中国游客就像泡发的压缩木耳一样炸满全球，消费力有目共睹。然而，千亿级增长的居民存款，又指向强预期、弱现实的风险。

白酒、鞋服、美护等 " 被时代抛弃 " 的传统消费，过去一年常常被按在底部摩擦，但年终总结，仍不乏走出独立行情、股价逆势增长 30% 甚至 50% 的玩家。

" 捕鱼要去一个有鱼的地方 "，这个道理很朴素，实践起来却不简单。

错综复杂的消费市场，要求投资人具备一双能穿透表象的眼睛，把 " 宏观趋势 " 与 " 微观行为 " 链接起来，在行业 β 中发掘企业的 α，从总量波动中识别结构性的先机。

就在年前，" 表外表里 " 长期追踪的 " 中国线上消费品牌指数 "（CBI）以及配套的 " 全球品牌中国线上 500 强榜单 "（CBI500）发布了第三期，消费变化再次于数据中得到验证：茅台、五粮液等 " 老登消费 "CBI 排名大跌，白酒行业整体销售、复购等指标疲软；" 小登经济 " 的代表泡泡玛特，则在股价大跌的季度，排名从第 24 蹿升到第 12。

这个指数和榜单由北大国发院发布，淘天集团提供技术支持，基于 10 亿消费者的真实行为，对品牌进行销量、价格、搜索、口碑等多维度的 " 打分 "。

在消费的 " 碎片化增长 " 时代，那条肥美的 " 鱼 "，可能就藏在这些微观的品牌名次波动里。

从三季报看白酒上市公司，几乎 " 无人生还 "，但透视最新 CBI 指数，行业另藏玄机。

显然，白酒行业仍有 " 偷偷努力 " 的选手——剑南春综合评分悄然赶超 " 茅五泸 "，跻身行业第一。具体到 " 成交金额增速 " 这一指标上，山西汾酒又超越了剑南春。

这不能说明剑南春、山西汾酒已 " 称王 "，毕竟 CBI 只反映线上，不勾勒全貌。但数据也不会说谎，它们的相对位次上升，必然做对了什么。

新 " 禁酒令 " 后，酒企向经销商压货的老路走不通了、酒贩子 " 囤货暴富 " 的美梦也破碎。一场从 " 黄牛 " 到 " 刚需 "、从 " 套利 " 到 " 饮用 "、从 " 牌子 " 到 " 真实 " 的 " 群众基础大挪移 "，席卷整个白酒行业。

" 茅五泸 " 纷纷将低度化、健康化、利口化写进战略规划，意图攻占大众消费市场，尤其是 " 不喝白酒 " 的年轻人。然而，这些布局大多停留在 PPT 阶段，率先上市的五粮液 " 一见倾心 "，2025 年 8 月才抬上来。

而这个窗口期，被汾酒和剑南春们精准捕捉到了。

气泡水兑汾酒、剑南春配果汁、白酒掺牛奶……这届年轻人，正疯狂在老酒民的审美雷区上蹦迪，无论清香、浓香、酱香，都不如一杯随心调配 " 特饮 " 香。

曾几何时，白酒在年轻人心中几乎与 " 酒桌文化 " 划等号，但 " 酒味饮料 " 风潮的掀起，把他们从 " 被动接受 " 变为 " 主动参与 "。

而这场味觉革命的操盘手，正是酒企们：剑南春打 " 性价比 " 牌，在年轻消费者扎堆的电商渠道大搞促销，大单品水晶剑卡位 400 元价格带；汾酒在实惠基础上不断创新，经典 40 度白玉汾酒推出 125ml（原 375ml）、22 元 " 小瓶装 "，瓶身设计复刻便利店热卖的小瓶基酒。

新喝法、新场景、新营销全面推动下，品牌拉进了与年轻群体的距离，汾酒、剑南春三季度的 CBI 指数中，18-29 岁成交金额增速领先。这也直接助推业绩逆势增长，山西汾酒是 2025Q3 唯三实现营收增长的上市酒企。

对于白酒行业来说，汾酒们的成绩，或许就预示了行业脱困的方向。而踩准节奏的酒企，正是下一轮复苏周期里，最可能率先跑出超额收益的标的。

这样捕捉 " 大鱼 " 的机会，不仅适用于深度调整期的行业，在高景气赛道里同样存在。

可以看到，户外运动品牌最新 CBI 指数的 " 成交人数 " 指标中，炙手可热的高端玩家排名下滑，骆驼等大众品牌排名稳居前列，伯希和的排名快速攀升。

这不是简单的名次浮动，而是消费主场从 " 专业爱好者 " 向 " 大众消费者 " 的加速转移。

过去，" 户外风 " 被预测像 " 国潮风 " 一样，流行两三年过气，但事实上，冲锋衣被中国男人穿成了 " 日常皮肤 "。如业内人士所说：" 户外品牌中男性用户占比超六成，这些消费者中真正的户外爱好者可能不到 3%，95% 以上的人把户外服装当上班穿搭。"

只因男装市场，近 90% 份额被 " 互相致敬 " 的中小企业占据，产品同质化严重；品质、审美过关的大牌子，价格又令人望而却步。于是，伯希和们被加进购物车：主打轻户外，设计更时尚、颜色更日常、价格更接地气，踩中了男性既要 " 面子 " 也要 " 里子 " 的消费心理。

反映到业绩上，2025 年上半年，大众化品牌收入增速跑赢高端阵营。其中，伯希和与坦博尔相继递交上市申请，叩响资本市场大门。

可见，新兴赛道在最初爆发后，不一定归于寂静，真正的结构性机会往往此时才浮现。

同理，在成熟行业里，也有不同需求指向的 " 版本红利 "，可以驱动品牌增长。如美妆护肤领域，一度卖不动的香奈儿、YSL 等国际彩妆大牌，在玩转流量新渠道后，销售额再次起飞。

首次登上 CBI500 榜单的国货彩妆品牌花知晓也如此，其抓住 " 三坑 "（汉服、JK、Lolita）人群高频装扮、热衷晒图的刚需，以草莓丘比特、蝴蝶云肩等 " 颜值即正义 " 产品，打出 " 国风少女彩妆 " 招牌，一举成为 CBI 名次上涨幅度最大的彩妆品牌。

如今二手市场上，花知晓手持镜被炒成 " 理财产品 "；2025Q3CBI 榜单中，花知晓在品牌搜索量、新品成交金额、18-29 岁成交人数增速等指标上的表现，甚至赶超不少国际大牌。

CBI 指标如同一面行业棱镜，提前折射出需求变迁与红利轮动。反之，在风险积聚时，也能亮起红灯。

三季度，泡泡玛特让许多 " 做时间朋友 " 的投资人，开始怀疑人生。

从财报看，海外营收狂飙式同比增长 365%-370%，整体营收同比大增 245%-250%，堪称 " 炸裂 "；新 IP 星星人诞生仅 6 个月，便几乎追平 Labubu 发展两年的销售额，一定程度上验证了持续制造爆款的能力。

无论怎么看，泡泡玛特都有被 " 错杀 " 的嫌疑，但多头们就是频频被资本市场打脸。

实际上，泡泡玛特面临的情况，和基本面已经没有太大关系，问题出在了交易面——高频数据追踪投资派（炒短线），压倒了价值投资派、成长投资派。

最新的 CBI 指数显示，潮流玩具行业 CBI 指数同比环比均下滑，其中泡泡玛特 " 成交金额增速 " 排名下降明显。

这让短线投资者心里一沉，担忧潮玩行业超级景气周期即将告终，而泡泡玛特的 Labubu 会过气，下一个 "Labubu" 何时出现存在不确定性，公司高增长难以持续，遂纷纷撤退。

但这些数据，落在中长期投资者眼里，却是另外一番天地。

拆解 CBI 细节指标会发现，泡泡玛特仍稳坐行业 " 综合评分 " 第一，反而是乐高、万代等品牌排名下滑，拖着行业景气度下行。这说明，行业格局在进一步分化，利好泡泡玛特等头部品牌。

进一步拆解泡泡玛特的细节指标可以看到，其知名度（如品牌词搜索量）、忠诚度（如会员成交金额）等指标排名仍领先。可见，大家只是少买 Labubu 了，但并不少买泡泡玛特，品牌势能依然抗打。

而且，泡泡玛特 " 新品成交金额增速 " 维持领先，这意味着新 IP 在放量爬坡阶段，成交金额增速指标的下滑，是新老 IP 接替过渡的短期表现。

这对看重增长持续性的中长期投资者而言，无疑是积极的信号——泡泡玛特做出 Labubu 并非 " 碰运气 "，而是具备持续输出爆款的系统性能力。

但出现分歧也可能带来交易风险，毕竟短线投资者用脚投票，会造成股价震荡。这需要规避，如提前卖出，等待负面情绪被充分定价，再重新入场。

当然，不同类型的投资者也并非只有对抗。

有着 " 黄金爱马仕 " 之称的老铺黄金，股价从 7 月至今几乎 " 腰斩 "，背后正是各路投资者的默契离场。

从最新 CBI 指数看，其 " 老客金额 " 指标的行业排名，下降至第二；" 会员成交金额 " 指标的行业排名，下降至第六。

这些指标指向的，是顾客忠诚度的下滑。而在消费品行业，忠诚度是观察消费品公司 " 护城河 " 深浅、商业模式壁垒的关键先行指标，一旦不及预期，各类投资者都将出现不同层面的逻辑破坏，进而集体撤退。

回到老铺黄金，这是其作为高溢价 " 古法金 " 赛道开辟者的宿命：随着传统头部品牌纷纷跟进，整个行业的供给重心，从普货黄金转向了这一新蓝海。

可以看到，周大福 " 传承 "、老凤祥非遗花丝等系列，与老铺的产品仿佛异父异母的 " 亲姐妹 "。

这一定程度上，会让死忠粉们觉得老铺 " 没那么特别了 "，尤其在金价坐火箭上涨的背景下—— 2025 年金价飙升近 70%，老铺跟着调价三次，价格遥遥领先平替们，这让很多消费者购买更加谨慎。

不过，走过了这段不可避免被挑战的阶段，行业竞争最终还是会回归到产品、服务、品牌综合能力的比拼上。从这一维度来说，老铺有先发一步的底子优势。

类似的逻辑，也出现在了化妆品行业的明星品牌可复美身上。

市场对可复美的增长预期在于：大单品带动品牌知名度提升—品牌提价—新品接力建立健康的产品矩阵，从而延续高增长趋势。

但现实是，可复美胶原棒大爆后，国货们从玻尿酸、悬油到胶原蛋白，疯狂追求 " 万物皆可次抛 "。上新 " 泛滥 " 之下，尽管其新品焦点面霜销量可圈可点——上新仅仅半年，已多次位列天猫新品榜位列 Top1，却还是卷不过 " 人海战术 "。

CBI 指数显示，2025Q3 可复美的 " 新品成交金额 " 在护肤品类中 " 泯然众人 "，其整体 " 客单价 " 排名下移了 11 位。

这样一来，投资者难免会观望情绪浓厚，等到下一个大单品露头，才可能重新兴奋起来。

可见，" 一千个人眼里有一千个哈姆雷特 "，做投资不仅要关注宏观、基本面，还要关注交易对手的 " 买卖点 "，毕竟某类投资者的交易逻辑，可能决定了某个时间段的股价走向。

《老人与海》里，老渔夫圣地亚哥连续八十四天一无所获，海域似乎已经 " 无鱼可捕 "。但他没有放弃，凭借经验驶向更远的深海，最终在那里遭遇了巨大的马林鱼。

他证明了自己是对的：鱼一直存在，只是藏得更深，需要用方法与信念才能抵达。

今天的中国消费市场，正如这片 " 深海 "，消费图景复杂多变，而 " 大鱼 " 在水下游弋。我们需要的不仅是信心，还有多维度的数据洞察、指引，去发现和捕捉机遇。