所谓 " 对赌协议 " 不过是设计费。

蹭明星级项目的热度蹭到翻车是怎样的体验？近日，西安锦上添花文旅集团（简称 " 锦上添花 "）就活生生示范了一回？

1 月 1 日，开封万岁山武侠城发表重要声明，澄清西安锦上添花从未参与万岁山武侠城的运营策划和操盘，所谓 " 对赌协议 " 不过是设计完善服务费，约 100-200 万元。万岁山的经营管理一直是由自身团队主持。

对于万岁山和西安锦上添花的合作细节，以及万岁山武侠城为什么爆火，知酷文旅一直是清楚的，早在 2024 年就专门写过文章（往期回顾：" 王婆说媒 " 背后的万岁山武侠城，有怎样的传奇故事？）。

西安锦上添花只是参与了万岁山武侠城二期项目仙侠奇境的设计服务工作。但在宣传上，锦上添花发起了猛烈的宣传攻势，在各种场合巧妙的把自己的功劳 " 融入 " 将万岁山项目，宣传上各种玩文字游戏，引导大众以为万岁山的火爆归因于锦上添花的 " 对赌 "。

直到这次万岁山武侠城忍不了，主动出面切割。

西安锦上添花的对赌，实际上没有什么意义，只是一种营销宣传。西安锦上添花实质上是为各地政府、旅游国企服务的轻资产公司，主要产品是轻资产不夜城项目。其承担轻资产不夜城从设计策划、建设搭建到后期运营的全套服务，并赚取各个环节的服务费，投资由政府和国企承担。所谓对赌，一般是在运营环节，如果运营绩效不达目标（一般是人流量），锦上添花退还几百万元的运营费。

这几百万元的运营费，起不到什么作用，因为项目利润大头在前端的设计策划、建设搭建环节，早被锦上添花赚走了。而且，这些项目大部分是免门票街区，所谓的客流量对赌，全凭运营方一张嘴，说客流量多少就是多少。所以，锦上添花的对赌只是个营销噱头。

服务万岁山武侠城，某种程度上是锦上添花的幸运。一方面是万岁山很火、很赚钱，万岁山官方披露，2024 年入园游客 2452 万人次，综合营收 12.7 亿元。这个客流量大幅超过了上海迪士尼、北京环球影城、北京故宫等热门景区。

另一方面是万岁山是锦上添花服务客户中少有的非政府、非国企的项目。万岁山武侠城从股权上由国企开封文投占大头，但这是因为疫情期间万岁山经营太困难，不得不寻求国企的入股，开封文投不插手具体管理事务，仍由万岁山原董事长李孝杰具体管理。

锦上添花拿着这个服务案例，努力向其他地方政府和国企灌输，其 " 对赌模式 " 非常有效。实际上，锦上添花其他项目很难达到万岁山武侠城的高度。其他项目大部分采取免门票模式，相当于夜游小吃街 + 文旅微演艺，虽然部分项目人气也颇高，但免门票模式注定难以盈利，需要政府和国企承担投资亏损和运营补贴。

有观点认为，此次万岁山的主动切割，是因为万岁山也在做轻资产输出业务，对外输出管理能力和设计策划能力。锦上添花的 " 宣传攻势 " 影响了万岁山自己揽客，所以主动切割。

在知酷文旅看来，万岁山武侠城的成功是不可复制的，即使万岁山主动去异地复制，也很难复制一个万岁山出来。万岁山的成功，完全是因为其创始人李公涛和李孝杰父子。万岁山实质上可视为半公益性质的文旅项目，李公涛和李孝杰做万岁山，完全出于公益心。公益出发，历经四十多年的沉淀和打磨，方有了万岁山。

1985 年，开封退休干部李公涛开始涉足文旅，其第一个项目开封翰园碑林，大部分资金来自家庭集资和社会募捐，就是民间公益项目。翰园碑林在文化上的影响力很大，得到众多领导人的视察和重视。但在市场层面，碑林项目曲高和寡，懂书法、爱书法的游客太少了，书法字刻没有互动性和欢乐感。于是，第二个项目万岁山武侠城就走了截然不同的路子，一切以游客的喜好出发，不断迭代。

2003 年，万岁山项目启动，最初只是个普通的城市森林公园，引进大量投入低、更新快的轻度娱乐设施和民俗表演等，吸引客流。其刚营业时，一口气建设了 150 个吊床、250 个晃板。这类项目迭代速度非常快，万岁山公园光免费儿童娱乐项目就有数百组，还有众多活跃气氛的民俗节目、马戏表演、情景剧等，一度被当地人称为 " 森林版迪士尼 "。

2012 年，李公涛的三儿子李孝杰接班，斥资数千万元将森林公园升级为万岁山大宋武侠城，正式成为服务游客的文旅景区，主打大宋文化和水浒武侠文化，并引入大量相关的微演艺，这就是今天万岁山的底子。

李公涛和李孝杰以极真诚的态度经营景区，他们不计个人得失，力所能及拿出最好的东西给游客，并且定价极低，最初定价只有 40 元。为了保持景区的更新和项目迭代，李孝杰不惜以个人身份借高利贷。极低票价、高体验感、目不暇接的丰富内容和发自内心的真诚服务，造就了万岁山武侠城，堪称旅游界的胖东来。

这种真诚的态度不仅体现在硬件上，也传承到万岁山团队每一个员工身上。从董事长到一线员工，始终保持着初心和真诚的态度，一心一意为游客服务，再苦再累不抱怨，充满了热情和干劲。万岁山对游客的真诚贯穿在景区的每一处细节。例如万岁山对餐饮商户的管理非常严格，食材必须真材实料，定期举行员工试吃打分，分数垫底的商户将被末位淘汰。

一座景区的价值观和企业文化，绝对不是光喊口号、挂标语就可以塑造的，必须从带头人做起，通过言传身教、精神感染、信念凝聚，一层一层地向周围扩散，让周边的人发自内心地相信。这一点，李孝杰真正做到了，这才是万岁山持续火爆的核心密码。

这样的项目能异地复制吗？很难，硬件可以复制，节目单可以复制，但是创始人的价值观和万岁山的企业文化很难复制。就比如胖东来也很难复制，货架商品可以复制，设计展陈可以复制，甚至管理制度也可以复制，但于东来的价值观复制不了，于东来打造的企业文化复制不了。即使于东来亲自帮扶某些商超企业做改造，也很难达到同样的效果。

万岁山武侠城也是同理，李孝杰是以公益之心在做文旅，极其真诚，极其重视游客的体验。即使如此，万岁山也发展历程中也是负债累累，一度需要卖身给开封文投。这样的企业文化和价值观很难复制到其他项目中去。

说回到锦上添花，不管万岁山是出于何种原因主动切割，总之是为旅游业界提了两个醒。一个是，警惕某些文旅乙方公司过度的自我营销；另一个是，做旅游的 " 道和术 "，真诚和厚道永远是 " 道 "，玩手段、搞过度营销的 " 术 "，总有露馅的时候。