在交通、物流、通讯都高度发达的今天，地方名小吃往往代表着一种价值亿万的无形资产。

最近，上海街头冒出了很多「单县羊肉汤」，我问了下杭州的朋友，他说杭州已经出现一段时间了。

单县羊肉汤是山东的，为什么会突然出现在江浙沪呢？

本期内容，我们来聊聊这个问题。

01

在我的印象中，上海以前也有单县羊汤店，往往是夫妻经营的街边店。

但是最近新开的这些店，跟这种完全不一样。

单羊世家成立于 2023 年，以杭州为起点，正在向上海、宁波、常州等长三角城市连锁扩张。

羊其正也是 2023 年成立的，在杭州已签约 120 余家门店，覆盖了杭州所有城区，也在向其他城市扩张。

连头一锅这个单县本地品牌，也开始在长三角开分店。

它们的选址，不再是老城老街甚至国道边上，而是开始登堂入室，出现在市中心。

上海的静安寺、徐家汇商圈，杭州的武林、湖滨商圈，都有它们的身影。

这些店都有着清一色的标准招牌和干净敞亮的明档厨房，服务员穿着统一的制服，有的还戴着口罩和帽子。

这种感觉怎么形容呢？

如果你把它的招牌遮住，你会感觉它不像个做街边小吃的，反倒像是卖汉堡炸鸡的。

它们的菜单设计非常标准化，不像是小馆子那样，密密麻麻贴了一百道菜，卖的东西分类很明确，就是那么几样。

主角一般是羊肉汤或者羊杂汤，分大碗小碗，价格在 20 到 30 块钱左右。

主食一般是三四块钱一个的「吊炉烧饼」，这也是单县的传统面食，是羊肉汤的经典搭配。

在取餐台旁边，还会摆着凉菜和小吃，十多块钱一份，取餐的时候，拿一盘凉菜也是顺手的事（但是得给钱）。

在基本搭配之外，这种店里也会有一些客单价高的羊肉菜品，比如大几十元和上百元的羊肚、羊排和羊蝎子火锅。

如果只是填饱肚子，一碗热汤加一两个饼，再顺手拿个小菜，人均三四十左右就能解决。

如果你想吃顿好的，也有「硬菜」可以选择。

02

那么问题来了，单县距离上海和杭州七八百公里，它到底是为什么突然跑到江浙沪，开了这么多店呢？

这里我们要说到一个地理现象，就是很多地方小吃的传播，是跟人口流动和迁徙有关。

大家回想一下那些国民级的街头小吃，沙县、兰拉，包括最近很火的江西小炒。

它们最早能够崛起，靠的不是商业策划和品牌宣传，而是民间自发的野蛮生长。

某个地区的老乡们为了生计，背井离乡去大城市打拼，往往不光输出了劳动力，顺便也输出了家乡美食。

这不仅仅是中国特色，放眼全球，逻辑也是一样。

越南河粉（Pho）之所以能攻占欧美街头，墨西哥菜在美国流行，各种魔改中餐在国外扎根，本质上都是因为人口流动。

但是，单县羊肉汤这波开店，靠的主要不是草根力量。在它开拓市场的背后，是一场自上而下的顶层设计。

说起山东菏泽单县，你可能不太了解，但是你肯定知道它隔壁的县——山东菏泽曹县，这里是著名的「宇宙中心」。

如果你打开地图，用发展经济的眼光看一下单县，乃至看一下整个菏泽，你会发现，它的开局是 hard 模式。

单县位于鲁西南，地处苏鲁豫皖四省交界，属于典型的内陆农业大县。

想搞重工业没有禀赋资源，想搞高科技缺乏人才沉淀。

按说以菏泽的区位优势，可以发展交通物流产业，但是这里不靠海、不沿江，也不是铁路枢纽。

菏泽近几年已经建设好高铁站和机场，但是这类产业发展需要一定时间。

在盘点了一圈家底之后，单县惊讶地发现，自己还有一个全国知名的文化资产：单县羊肉汤。

单县羊肉汤在全国的认知度很高，在很多北方人看来，更是如雷贯耳般的存在。

这种羊肉汤给人的第一印象往往就是——颜色很白，白得像牛奶。如果你不了解情况，你可能真会怀疑厨师是不是手抖把牛奶倒进去了。

但是在单县，羊肉汤是用大羊骨头，配合大火、长时间熬制出来的，它的特点就是八个字：色白如奶，水脂交融。

一碗羊肉汤，配上几块烧饼，就能美滋滋解决一顿早餐。

大家不要小看这种地方名小吃。

在以前交通不发达的年代，这种小吃，在其他地方人的眼中，可能只是闲谈的时候偶尔提到的一个名字。

但是在交通、物流、通讯都高度发达的今天，它们往往代表着一种价值亿万的无形资产。

于是，单县政府决定走「顶层设计」的路线，发展羊肉汤产业。当地把推广「单县羊肉汤」这事，定性为「县长工程」。

03

要把一个地方小吃，做成全国性产业，总共分几步？

分三步。

从「前台终端」的角度，需要建立标准化和连锁化的门店经营。

从「中台」角度，需要建立大型中央厨房、搞跨省冷链物流。

从「后台」的角度，需要羊种改良和大规模养殖。

2021 年 3 月，当地政府注册了「单县羊肉汤」的集体商标，这个商标是开放授权的，相当于建立一个「准入机制」。

当年 5 月，当地又组建了一个国资背景的平台——「单养千秋」，全称是山东单养千秋餐饮连锁有限公司，它主要任务就干一件事：构建羊肉汤的全产业链。

拿育种来说，正宗单县羊肉汤用的是特色的「青山羊」，但是这羊有个毛病，就是长肉太慢，比我减肥的速度还慢，因此产量很低。于是当地建立了育种基地，通过技术提高产量。

单养千秋还和其他的品牌进行合作，共同推广单县羊肉汤。

比如以杭州为大本营的羊其正，就与单县官方签署了合作协议。

在单县发力之后，资本也注意到了风向，开始涌入这个产业。

众所周知，资本化的下一步，就是连锁化。

这也是为什么市场上出现了这么多窗明几净的羊肉汤连锁店。

再看看它的推广打法，你更会发现充满了互联网思维。

可以说，他们就是在用卖奶茶的逻辑在卖羊肉汤。

打开短视频平台，搜一下「单县羊肉汤」，你会看到头部品牌的官方直播带货，直播间里还能团购打折、抢优惠券，以及低价秒杀。

我都在等什么时候出个「冬天的第一碗羊汤」了。

这可能也解释了，为什么连锁羊肉汤店会出现在杭州以及周边城市。

杭州有着得天独厚的互联网生态和电商基因。

对于急着做大规模的连锁品牌来说，杭州是一个高效加速器，这里聚集了最成熟的直播、短视频和营销生态。

以前做餐饮，口碑要靠时间慢慢熬，但在杭州，可以通过达人探店、直播秒杀、团购预售，迅速完成品牌曝光和客流转化。

其次，江浙沪人口密度大、消费能力强，历来是餐饮品牌的 「必争之地」。如果单县羊肉汤能在沪杭市场跑通了模型，那么再去全国其他城市扩张，难度就会大大降低。

所以，选择这里作为羊肉汤南下的第一站，是单县县域经济突围的一次尝试，也是一种不错的商业策略。

04

但当热度退去，这单县羊肉汤能不能真正扎根，还有待进一步观察。

这其中最直接的挑战，就是口味适配问题。

如果你生活在长三角，提到吃羊肉，你第一反应大概率是桐乡羊肉，或者藏书羊肉，江浙本地人不见得适应单县羊肉汤的口味。

而对于漂泊在外的山东老乡来说，连锁店的口味也不见得有单县本地正宗。

在「保持正宗」和「优化改良」之间，单县羊肉汤需要取得口味上的平衡。

另外，价格也是个门槛。

在单县本地，羊肉汤是十几块钱就能管饱的平民美食。但是在江浙沪，虽然人均三四十不算贵，但也绝对不算便宜。

等消费者的新鲜劲过了，大家会不会为了喝碗汤持续买单，依然是个问号。