腾讯视频《骄阳似我》、优酷《长安二十四计》、爱奇艺《罚罪 2》、B 站 2025 跨年晚会，有什么共同点？答案是 AI。

岁末年初，阿里的千问在 " 最美的夜 " 请 B 站用户用 AI 为新年干杯，刘欢压轴唱响 " 千万次的问 "；腾讯的元宝成了腾讯视频星光大赏的直播主持人，广告也出现在了赵丽颖新剧《小城大事》片头；蚂蚁的阿福更为激进，《骄阳似我》《长安二十四计》《唐诡奇谭》《人之初》《罚罪 2》等多部剧集片头均有其身影；夸克也在优酷《秋雪漫过的冬天》的片头做起了 AI 眼镜的推广。

不同于 2024 年 AI APP 们的投流之战，2026 年 AI 的市场竞争更加大众化、全面化、激进化。集体登陆长视频、晚会、铺开线下这些 " 品牌导向 " 的渠道背后，是中国 AI 竞争进入 " 心智之战 " 的明确信号。

"AI 金主 " 详解：谁在投？去哪儿投？投什么？

不管是哪家的 AI 应用，一切的起点都是 " 被下载 "。在这场持久战里，买下竞对词条已是基本操作，更简单直接的 " 投流 " 是最快见效的手段。

腾讯：2025 年 2 月元宝开始发力，根据 AppGrowing 数据，其连续两个月投放量增长超 200%，光是一季度投入资金就超过 14 亿。此后几个季度增速逐渐放缓，但总体规模稳居前列，在 DataEye 研究院统计的 AI 应用月度买量素材榜上一度连续 4 个月登顶。

字节：整个 2025 年除 1 月之外，豆包投放量均排名前三。据 DataEye 研究院和点点数据的联合统计，2 月是一个小高潮，投放量同比增长 129.6%，这或许是为了应对元宝突然发起的猛攻。此外，同属字节旗下的猫箱、小云雀也不时发力，猫箱 11 月投放量大涨 81.75%，小云雀则在 10 月跻身 DataEye 研究院 AI 应用月度买量榜 TOP 10。

阿里：2025 年前期主推夸克，后期则力捧千问。其中，夸克的投放高峰出现在二、三季度，据 AppGrowning 统计，6 月单月投流金额超越 6 亿元，4、5、7 月投入也在 4 亿以上。

据《财经》报道，直至 2025 年 10 月，阿里的通义 App（千问 App 前身）一度月活跃用户仅有 300 万，在大厂中几乎垫底。但 2025 年 11 月之后，千问 App 迭代明显加速，C 端月活跃用户超过 1 亿。DataEye 数据显示，千问 11 月投放量暴涨 13726.1%，一度反超元宝。

其他大厂在投流上，则基本呈阶段性发力的情况。

快手：可灵在 2025 年上半年投放量基本排在 6-10 位，但下半年稍有减弱；快影则在 5 月突然发力，投放素材量大涨 355.6%。（数据来源：AppGrowing）

百度：文小言只在 9、10 月发力，素材投放量环比连续上涨 223.1%、36.3%，排名买量素材榜第 6、5 名，但 11 月投放减弱掉出前 10。（数据来源：DataEye）百度的克制或许与李彦宏的思路有关，其在公开演讲中谈到行业需要避免掉入 " 超级应用陷阱 " 的误区 , 即不应仅仅以 DAU ( 日活用户 ) 数量作为衡量应用成功的唯一标准。

蚂蚁：后程发力，蚂蚁阿福 12 月投放量空降月度买量榜前三、一举反超豆包，单月共投放了超 17 万组素材，占该月 AI 应用素材投放量的 15%。（数据来源：DataEye）

相比之下，明星创业公司虽然投放额度仍在高位，但相较于巨头的投放量级已经 " 败下阵来 "。

月之暗面：曾在 2024 年锋芒毕露的 Kimi，一夜之间冷静了下来。据 AppGrowing 统计，Kimi2024 全年投流金额超 5.4 亿元傲视群雄，但 2025 年其投放力度可以说是断崖式下滑，跌出买量素材榜上前十。

MiniMax：星野也仅在 2025 年 5-8 月期间排名买量素材榜前十。和 Kimi 类似，MiniMax 营销费用在 2024 年达到顶峰，到了 2025 年则有所减少，2025 年前九个月，其销售及营销开支同比下降了 26%。

智谱：销售及营销开支从 2022 年的 0.15 亿元增至 2025 年上半年的 2.09 亿元，三年半累计营销开支约 7.12 亿元，比其同期累计收入还要多。尽智谱的销售费用中，广告占比仅为 46%，人员成本占比 34%，是更像 SaaS 的非投流驱动的样子，但这同样揭示了无论是 toB 还是 toC，营销的驱动力都是不可忽视的。

当然，巨头的缝隙中，垂类应用也在阶段性加大投入。

数据显示，瞄准二次元领域的狸谱 2025 年 1-3 月投放量均位居前十；猿辅导的小猿 AI 则在 9 月开学季投放素材量暴涨 2517.8%；此外，记账类应用飞鸭 AI 记账在年底突然冒出，12 月投放素材量同比大涨 717.7%；专注 AI 搜索领域的秘塔 AI 搜索也在 12 月突然发力，投放素材量环比大涨 9891.18%，跻身月度买量榜第七。

有意思的是，虽然腾讯、字节在 AI 投放上大出血，但其本身就有的流量业务，又因为这波浪潮，大赚了一笔。

根据 DataEye 和点点数据联合报告，豆包、夸克、千问、Kimi、星野等非腾讯系 App 都是腾讯广告忠实拥趸。而元宝、Kimi、夸克、千问、灵光等非字节系 App 也在大量投放字节的穿山甲平台。尤其是夸克，2025 年前九个月，有六个月都将穿山甲视作三大主投渠道之一。

内容平台方面，大厂的投放则各有不同，比如阿里旗下两大应用中，千问更青睐公众号，夸克则偏爱小红书——根据新榜 "AI 产品榜 "，截止 12 月 28 日当周，夸克内容占比最高的平台为小红书，达到 48%。

而在抖音，情况也发生了变化。据《晚点 LatePost》报道，2024 年 4 月，字节一度限制其他 AI 产品在抖音的投放，但很快重新开放。

根据最近发布的《2025 抖音科技内容生态报告》，过去一年，抖音科技内容全年观看量超 1.4 万亿次，相当于每位进入抖音的用户每天观看 6 次以上科技内容，还有 1700 多万用户在抖音发布了近 5000 万篇 AI 科技相关内容。可以预见，未来在抖音上的 AI 营销内容也会有一定量级的增长。

除此之外，更值得注意的是，AI 产品加大了对长视频、线下等较为 " 品牌导向 " 的渠道投入。

比如开头所述的各种热播剧集的前贴片、跨年晚会冠名、年度演讲赞助。据央视网，字节旗下火山引擎已成为总台 2026 春晚独家 AI 云合作伙伴。春晚显然已是 AI 的必争之地。

吴晓波年度演讲谈联想天禧个人超级智能体、罗永浩 " 科技春晚 " 对话豆包

在 " 很难直接转化 " 的线下，投放量也在激增，主要集中于一线城市的热门商圈、交通枢纽。

比如夸克曾在上海外滩搞出一面巨型花墙式搜索框，顺便还点亮了附近楼体屏。而在机场，AI 已经代替了奢侈品，成为露脸大户。一些是配合云计算的广告，一些则是独立大屏，比如千问、智谱。

腾讯元宝则走出下乡路线，刷墙 " 母猪产后护理难 问腾讯元宝 "、" 农田病虫识别 问腾讯元宝 " 等文案一度引发热议。另有报道指出，分众传媒也加大对于 AI 公司的销售力度，最终说服了一些独角兽公司投放了电梯广告。

显然，AI 应用的营销战已经烧到了人类世界的各个角落。

你可能感受到了，现在普通用户对于 " 高大上的叙事 " 已经不感冒了，反倒是接地气的表达和情绪能够引起共鸣和引发下一步动作。这一轮的 AI 应用营销战，除了渠道覆盖拉满，在创意上也都格外的 " 放飞 "。

一是不讲参数和技术细节，主打场景痛点的解决。豆包就先后围绕购物比价、消费维权、社交等场景做文章，2 月份一条爆款素材，通过教用户分析情感问题，配搭上 " 有豆包，谁还敢说不会谈恋爱 " 等高传播度文案，给自己打造 " 恋爱神器 " 的人设，赢得不少年轻用户共鸣，曝光量超 4880 万。

二是把情绪价值发挥到极致。比如千问、夸克都是玩 " 抽象 " 的高手，在 B 站、抖音等平台投放了大量情节跳脱、轻松幽默的 AI 短片素材，如八旬老人飞檐走壁、三岁小孩打理家务等，靠抽象博人一笑。

三是强调使用的便利性、流畅度。元宝 2025 年上半年大量素材借势 DeepSeek，通过 " 全网都在找的满血版 DeepSeek 竟然藏在腾讯元宝里 "、"DeepSeek 是大脑，元宝是接上了手的大脑 "、" 不用注册、不会服务器繁忙 " 等素材、文案突出元宝随时能用、保证流畅的优势。

基于以上种种，各家的发力已是显而易见。而当营销常态化，AI 应用们打响营销持久战，我们认为，接下来的赛点将落在两个层面：一是品牌心智是否足够直接、清晰且能被反复唤起；二是产品功能不光有用、好用，还要能支撑起持续使用。

过去一年，AI 应用的营销主要在解决 " 被看见 " 的拉新问题，告诉用户我能写文案、能搜资料、能陪聊天、能看体检报告 …… 用高频曝光完成基础认知教育。

但真正决定生死的，是" 留存 "。

据 Gartner 2024 年报告，消费者 AI 应用的 30 天留存率平均仅为 12.8%，远低于移动应用的 25%。另据业内人士透露，目前，AI 产品的留存率远低于传统移动互联网产品。数据显示，主要工具类产品的活跃率均在 20% 以下，月均使用天数基本都在 3 — 5 天，3 日留存率均不到 40%。

这意味着，大多数 AI 应用尚未建立起稳定的使用关系。企业需要持续投入营销资源来补充流失的用户，形成‘投流—增长—流失—再投流’的恶性循环。只要产品还没成为刚需入口，用户就会持续流失。在这种结构下，营销不是 " 阶段性动作 "，而是维持规模的必要条件。

也正因如此，我们看到各家 AI 应用正在有意识地从 " 功能叙事 " 转向 " 品牌叙事 "：

这实际上就是在对抗 " 低留存结构 "，比的是谁能成为 " 默认入口 "。而默认入口的形成，往往不靠一次下载、一次爆款素材，靠的是长期、反复、稳定的品牌露出与产品体验一致。

入口之争，终究会回到产品；但在回到产品之前，谁先在用户心中占住位置，谁就更有资格，走到下一轮。