OpenAI 于 2 月推出 ChatGPT 广告测试，但这场备受期待的商业化尝试正遭遇一个" 仓促 " 且 " 混乱 " 的开局。

据追风交易台，2 月 23 日，UBS（瑞银）发布《ChatGPT 广告专家电话会议纪要》，一位掌握约 8 亿美元数字广告预算的专家直言，ChatGPT 广告体验 " 比 Google、Meta 甚至 Snapchat 的早期还要糟糕 "。

尽管市场寄望 ChatGPT 广告能撼动 Google 搜索的统治地位，但目前广告预算仅来自厂商的测试性支出（占总预算不到 10%），对 Google 尚无任何影响。

当前 20 万美元的最低参与门槛、混乱的用户体验和不理想的投资回报率，意味着ChatGPT 广告的商业化之路还很漫长。

高门槛准入：只为大玩家开放

OpenAI 为 ChatGPT 广告设置了 20 万美元的最低支出承诺，这实际上将参与者限定在月预算 1000 万美元以上的大型广告主。测试从 2 月开始，持续时间尚未确定。

尽管门槛高企，市场参与热情不低。该专家观察到广泛的垂直行业采用——家具零售商、汽车、订阅制消费品、奢侈品、B2B 和食品行业均有参与。广告主可以自主选择想要测试的广告格式。

四种广告格式：从品牌曝光到闭环交易

ChatGPT 目前提供四种广告格式，但专家预计未来可能扩展至 15-20 种：

赞助推荐广告作为品牌广告的主力，将品牌文本插入到用户查询的自然回复中，按 CPM（每千次展示成本）定价，目前平均价格约为 60 美元。

轮播广告用户可以滚动浏览多张图片，每张图片可点击跳转至特定产品。但功能仍显稚嫩，每张图片仅链接一个 SKU，所有图片都跳转至商家网站的同一落地页。相比 Google 和 Meta 还有很多不足。

伴随展示广告出现在聊天文本侧边，是赞助推荐广告的展示版本。专家指出，广告主可以直接复用现有创意素材，降低了采用门槛。这一格式被定位为品牌广告，成功标准是提升认知度与引导流量的组合。

原生内容购物车广告可能是最接近 " 智能体广告 " 的形式。用户点击产品后，无需跳转至卖家网站，而是在 ChatGPT 内完成产品详情查看和结账。这一格式按 GMV（商品交易总额）百分比收费。

但这种闭环交易模式也引发了争议。专家指出，该格式适合大宗商品化产品，高端品牌可能犹豫不决，他们失去了向用户追加销售的机会、无法通过官网强化品牌形象，也无法收集用户信息进行再营销。

预算与回报：理想与现实的落差

目前 ChatGPT 广告预算完全来自广告主的测试性预算，对 Google 搜索预算尚无任何影响。专家指出，品牌类广告预算通常设有上限，未来或从其他渠道转移预算而来；但效果类预算（如果 ChatGPT 能持续证明广告支出回报率的改善）则可能是增量预算。

广告表现方面，数据喜忧参半。 ChatGPT 广告产生了" 良好的点击率 "，但广告支出回报率表现不一，且数据量有限、样本量小，难以得出确切结论。

定价方面，60 美元的 CPM 明显高于社交媒体和流媒体广告。但专家认为不应与这些渠道对比，而应对标 Google 搜索。按照 Google 搜索广告每次点击 2 美元、每千次点击产生 200 次转化计算，每次转化成本为 40 美元。相比之下，ChatGPT 的 60 美元 CPM 并不算贵。

但问题在于转化率。 赞助推荐广告的平均转化率低于 0.5%，意味着每次点击成本约为 12 美元。基于此，专家认为广告支出回报率必须改善，才能保持商业可行性。

混乱的现状：比早期的 Google 和 Meta 更糟

专家毫不客气地描述当前 ChatGPT 广告体验为" 仓促 " 和 " 混乱 "，甚至 " 比 Google、Meta 乃至 Snapchat 的早期体验更差 "。

核心问题包括：

缺乏性能数据使广告主难以衡量和优化广告单元，专家预计这将是 ChatGPT 优先解决的问题。

没有 CRM 集成意味着广告显示的是静态信息——即使特定产品缺货或无货，广告仍会继续展示。

完全手动操作是最大的痛点。Google 和 Meta 已提供自动化产品来辅助创意制作、选择和投放，但 ChatGPT 广告主目前必须手动选择所有内容。专家认为 OpenAI 的生成式 AI 和智能体能力本应轻松解决这一问题。

竞价机制有限也是一大缺陷。目前如果两个广告主竞价同一广告位，OpenAI 只会展示相关性更高的广告。相比之下，Google 采用价格和相关性的双重标准来决定广告展示。

广告投放和定向问题也很突出——在某些情况下，ChatGPT 向用户展示了不相关的广告。专家推测这可能是因为 ChatGPT 目前使用关键词定向，而非 LLM 能力来判断广告与内容的适配性。专家认为这应该是一个 " 快速修复 " 的问题。

展望：6-12 个月后或迎转机

尽管当前问题重重，专家仍预计在未来 6-12 个月内，ChatGPT 将会是一个更具可扩展性的广告平台。届时最低支出门槛也有望下降，允许更多广告主参与测试。

但对于投资者而言，核心问题依然是：ChatGPT 广告何时能真正开始蚕食 Google 搜索的市场份额？当前的混乱开局和不尽如人意的回报率表明，这一天的到来可能比市场预期的更晚。