刘文祥可能自己也没想到，2026 开年就能忙成这样。

他可能更没想到，泼天的流量，竟然只是因为短视频博主周小闹发布的 " 紫薯精 " 系列里，一句 " 如果全世界都指责你，我就带你去吃刘文祥 [ 1 ] "。

于是，刘文祥麻辣烫就爆单了。

这让人挠头的互联网。

爆单到什么程度呢？某天晚上，我发现平时经常点的那家刘文祥，直接关门不干了。但这时候我还没有意识到事情的严重性。

我在北京零下五度的寒风中对着另家店的菜单瑟瑟缩缩、精挑细选了二十分钟，好不容易到最后一步选口味，结果根本就没有网友严选必吃榜推荐的 " 麻辣拌 " 选项。换了好几家店，也是一样。

电话里，商家已经预判了我的问题：" 麻辣拌现在缺货，都缺货了啊，每家店都缺啊。" 好像一个缺货复读机。

刘文祥火了，是真的；被流量打懵了，也是真的。

刘文祥，

确实还挺好吃的

提起上学上班有气无力，提起吃，大家一个比一个来劲。

其实，早在紫薯精之前，刘文祥就曾火过好几波。大馋丫头小伙子们，早都把刘文祥研究明白了。

在小红书上搜索刘文祥，每个帖子密密麻麻都是经验与智慧的结晶。麻酱放多少，搭配哪种主食，配菜选什么 …… 网友的认真程度不亚于高考检查答题卡。

比如某个升级版配方是这样的：黄细面和黄粗面属于打底必点，一个入味又黏糊，一个筋道有嚼劲，搭配上小油条增加软糯的口感，三个主食这算是研究好了；配菜方面，少不了吸汁的鞭炮笋和西兰花，海带苗则清爽解腻，还要加上小酥肉等荤菜。最重要的一步，是一定要指定 " 麻辣拌 " 调料，不怕辣的多加辣椒，再来一勺汤、备注多多放麻酱 [ 2 ] 。刘文祥科研项目，才能算结题。

翻译一下，这样一碗麻辣拌，就是重油、重辣、高热量的结合体。

就拿 " 黏糊 " 的源头麻酱来说，以 100g 为衡量标准，芝麻酱的热量为 630 大卡，花生酱高达 632 大卡 [ 3 ] 。现在很多店家会将芝麻酱和花生酱强强联合，再搭配上红油和香油做成调味包。再看面条、土豆、肉丸这些主食和配菜，一口下去满足味蕾，肉也实实在在地长在你身上 [ 3 ] 。

不过都吃麻辣烫了，我还管健不健康吗？甚至让人上瘾的，就是这口高热量。

青菜胡萝卜养生但实在无聊，燕麦糙米连吃一周会有种无欲无求的崩溃。小红书上看看摆盘精美的菜叶子减脂餐，再五颜六色也让人毫无食欲，击败心理防线只需要深夜一个炸鸡或者火锅吃播视频。看着锅里咕嘟嘟冒泡的辣椒油，糖油混合物一口口进肚，也会有种 " 与有荣焉 " 的满足感。

不是你饿疯了，只是 " 看 " 就让人满足，是有科学依据的。研究者曾整合 59 项功能性磁共振成像研究，包含 2410 名参与者数据。发现无论身材胖瘦，当人们看到高热量食物时，大脑中与奖赏、情绪和视觉加工相关的区域可能会被激活 [ 4 ] 。没办法，饭张力这回事，还得看垃圾食品。

老吃家都知道，吃播博主的常见套路是把餐盘靠近镜头，突出食物又显量大；尽可能选择颜色鲜亮有吃冲击感的品类，必备环节是近景展示紧实饱满的肉质。

现在刘文祥爆火，吃播视频的镜头仍然用的是老套路，总会强调麻酱和红油，总会给人一种热量爆炸的视觉冲击。这是因为颜色、颜色强度确实会影响人们对味道的期待，看到麻辣烫、螺蛳粉这种诱人的食物，你的嘴里也会不自觉分泌口水 [ 5 ] [ 6 ] 。

深夜在被窝里看别人吃被馋到了，第二天自己点一份解馋，结果发现越吃越上头，不知不觉半个月点了七八次。那段时间最想见的人不是什么偶像 idol 而是一个叫刘文祥的神秘男人。" 刘文祥怎么不是我爷 " 的梗，就是这么来的。

如果刘文祥卖的是水煮菜，那自然和上瘾两个字毫无关系。正是因为它看起来热量高吃着热量更高，让主食和不健康脂肪在一个碗里开会，才能让你日思夜想。当我们摄入这类高度加工且口感极佳的食物时，大脑奖赏中心会被刺激，神经递质多巴胺让你在短期内感到快乐，并不断催促你 " 再点一份 " [ 7 ] [ 8 ] 。

白天上班上学压力爆表，写论文改方案忙得脚不沾地，晚上总想点一碗刘文祥慰藉自己 [ 8 ] 。回到宿舍或一个人的出租屋，倒上浓郁的麻酱，来一口热腾腾的黄粗面，什么文档、什么汇报，都要先往旁边稍稍。

火了但点不到，

网友都替刘文祥着急

有人因为紫薯精才知道了刘文祥，还有一批老粉丝表示我们刘文祥早都是老网红了。不管怎么说，借着短视频的东风，刘文祥算是又大火了一次。

于是，冲浪速度最快的一批人纷纷打开外卖平台决定尝尝，却发现根本点不到。3 月 2 日，刘文祥宣布暂停接收所有新加盟及品牌合作咨询，为期一个月 [ 9 ] 。全国门店不是没有酱料包，就是没有必点的黄细面、鞭炮笋。

刘文祥的发展，似乎还没有到能够接住这泼天流量的程度。

更诡异的是，平台上有三四个不同的 logo：刘文祥的卡通人物要么摇着扇子，要么穿着黄 T 恤憨厚微笑。明明是连锁店，最有辨识度的品牌形象却不统一。到底该点哪家，就成了一个问题。

根据热心网友总结，不同的头像，味道还真不一样。白底老头麻酱最浓郁，品控稳定，大概率不会踩雷，给到一个夯；红底老头总体来说无功无过；最拉垮的是摇扇子黄老头，经常被吐槽酱料又少又稀，科技感重 [ 10 ] 。这一套方法论广为流传，吓得刘文祥官方出来澄清，都一样哈都一样哈，只是新版和老版 logo 的区别，已经内部 " 整顿 " 了 [ 11 ] 。

但不管刘文祥怎么解释，大量扩张带来的口味差异问题，需求激增暴露的供不应求问题，都是不可否认的事实。这又和它 " 加盟 " 的发展路径密切相关。

简单来说，加盟店由加盟商出资经营，人家自己开店自己赚钱，当然浑身充满干劲；而总部只提供品牌、供应链、培训等支持 [ 12 ] [ 13 ] 。与之相对的是公司直接投资管理的直营店，运营决策也好，产品服务标准也罢，都由总部统一控制，属于给上级打工 [ 12 ] [ 13 ] 。

加盟店最大的特点是扩张迅速 [ 12 ] 。以开店数量不断创新高的雪王为例，截至 2024 年 9 月 30 日，超过 45000 家门店中，加盟店高达 99% [ 14 ] 。回到麻辣烫领域也是一样，行业龙头杨国福的招股书显示，截至 2021 年 9 月底，中国境内自营店只有三家，而加盟店的数量是 5759 家 [ 15 ] 。

有这么多加盟店，杨国福却不靠加盟费赚钱。真正占据大头收入的是包含销售食材、调味料、设备等在内的 " 销售货品 "，在收入组成的比例为 90.9%（截至 2021 年 9 月 30 日数据） [ 15 ] 。张亮麻辣烫也不例外，从 2008 年首店成立，到今天已经有超过 6000 家店面，靠着把原材料卖给加盟商，撑起了公司营收的半壁江山 [ 16 ] 。

刘文祥走的同样是这条路子。但从需求量大就关店到口味天差地别，也暴露出加盟店要面临的核心问题之一：如何控制产品质量标准，并保证门店在各种突发情况下也能正常运转 [ 12 ] 。

我们刚提到的蜜雪冰城，给出了一个很好的行业范例。

加盟模式，靠的就是供应链，而蜜雪冰城拥有中国现制饮品行业内最大规模的供应链体系。从采购环节开始，覆盖 38 个国家的网络能让品牌以低于行业平均水平的价格购买核心原材料，这也是雪王便宜的秘密之一 [ 14 ] 。除此之外，生产、物流、研发的标准化，每个步骤都在为产品质量和门店运转添砖加瓦，换句话说，是在解决加盟模式自带的 bug [ 14 ] 。

麻辣烫的生意换汤不换药，产业上游是包含食材、调味料在内的原材料和设备供应，中游为流通与加工，下游则直接面向消费者 [ 17 ] 。

行业老大哥杨国福为了保证出品的稳定性，就在供应链上下了不少功夫。比如说决定麻辣烫口味的汤底由四川自营工厂生产；即使食材、设备需要第三方采购，也经过了多年筛选 [ 15 ] [ 17 ] 。张亮在 2010 年正式落地第一代标准化门店，2011 年启动标准化仓储体系，30 家直属分公司的设立，就是为了能在当地采购食材，达到总部统一调料的标准 [ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] 。

为了把麻辣烫干出点名堂，张亮杨国福都做铆足了劲努力。就这，各地消费者仍然有诸多不满。在其他两个品牌已经声势浩大走标准化路线的时候，刘文祥才慢慢以连锁店的身份出现在大家视野里，它的问题，就更严重了。

首先，刘文祥官网就有种质朴的草台班子感。

品牌故事告诉我们这家店的前身 " 满街香大碗麻辣烫 " 出现在上世纪九十年代末，同个界面的品牌时间线却又标注 "2016 年创建 "，官网首页更是赫然几个大字：2020 年品牌创立 [ 19 ] 。然而裁判文书网的商标纠纷裁定书里清楚写着：满街香大碗麻辣烫成立于上个乙酉年，也就是 2005 年 [ 20 ] ……

这些，大家姑且还能一笑了之。

需求激增，本应该是个高兴的事。但上游供应跟不上，门店缺货断货，自然会被 " 卡脖子 " [ 9 ] 。

网友看了，可能也要感叹一句 " 带不动啊 "！

刘文祥，

会是下一个张亮杨国福吗

论标准化程度，杨国福和张亮作为行业龙头，要比刘文祥高多了。

但很有趣的是，品控不稳的刘文祥，在大家眼里却更有 " 人 " 味。

大馋丫头小伙子们会在呼噜吃完一份后真情实感地呼唤 " 刘文祥怎么不是我爷 "，但却很少会和杨国福认亲戚，或者亲切地叫张亮一声叔。越是标准化、连锁程度越高的门店，大家的吃后感都会提到 " 工业味 "" 没什么锅气 "，吃多了和无聊的预制菜好像没什么区别。

除了口味让消费者 " 欲罢不能 "，刘文祥似乎更像一个真实的东北大爷。而想到张亮杨国福，更多会联想到一个大机器、一个品牌本身。

从三家店的官网风格入手，野心勃勃的张亮宣传自己 " 一碗麻辣烫，从街头走向世界 "" 构建可高度复制的连锁运营体系 " [ 21 ] ；杨国福也会说 " 从 1 家店到 6000 家 "，强调品牌规模如何大，如何成为行业领导者 [ 22 ] 。但刘文祥，却要给大家讲一个过去的故事：" 九十年代末的桦南县城，二中门口的街道算不上繁华，却因一家小店的香气，多了几分烟火气 [ 19 ] ……"

打情怀牌、和东北绑定的刘文祥，确实能吸引一批顾客。这是因为怀旧本来就是一种强大的刺激因素，食物本身、环境和服务，都会让人产生更高的忠诚度 [ 23 ] 。提到刘文祥，大家总会对东北老式麻辣烫产生好奇。

这就不得不提麻辣烫这个品类的起源。有人表示麻辣烫最早源于 20 世纪初的四川重庆一带，在滚烫的辣汤中涮煮各种蔬菜、肉类和豆制品，想吃什么自己搭配 DIY，好吃方便价格还低，满足当地码头工人和体力劳动者的需求 [ 24 ] 。舌尖上的中国官方则表示，麻辣烫其实源自乐山串串，加入 20 多种调料制成底料，和高汤混合后蘸碟来吃 [ 25 ] 。

无论怎么说，来自川渝地区的麻辣烫继承的是鲜香麻辣的基因 [ 26 ] 。衍生出的东北麻辣烫同样需要把食材烫熟，但出锅后却要淋上花生芝麻酱，再加点辣油，很少放花椒，自然也没有什么 " 麻 " 味 [ 26 ] 。

2003 年杨国福麻辣烫在哈尔滨成立，发展多年，底汤中加入牛骨汤和奶粉是看家特色 [ 27 ] ；张亮也把四川传统麻辣红油汤底改成骨汤，加入东北人吃火锅时必备的麻酱 [ 28 ] [ 29 ] 。一番改造下，麻辣烫的卖点变成 " 可以喝 " 的汤底，完成脱胎换骨。为了满足更多人的饮食习惯，麻辣烫的地域特性也在削弱，甚至很多人不知道张亮和杨国福都来自东北。

刘文祥，会不会有一天也让大家忘记它是从哪里来的呢？

根据东北网友的分享，回老家吃的正宗麻辣烫汤底清亮，即使淋着麻酱也只是用作调味的点缀。这是刘文祥最初开在东北桦南那家小店的口味，也是它刚进入消费者视野的样子。

我们可以预想到的未来是，随着时间推移，刘文祥也许会统一商标和味道，用标准又高质量的供应链确保门店品质，不再被泼天的流量打个措手不及。

只是到那时候，可能你也不想让刘文祥成你爷了。因为刘文祥会不会一直带着东北故乡的印记，是个未知数。它或许也会变成众多卖得好但没什么特色的麻辣烫之一，和张亮杨国福坐一桌。

比如很有意思的是，刘文祥靠着东北的招牌闯出一片天，然而真正让大家念念不忘的，却是那口黏糊麻酱味。这和正宗东北老式麻辣烫，其实没什么关系。