文丨苏扬

编辑丨徐青阳

北京时间 3 月 13 日，苹果公司宣布自 3 月 15 日起，中国内地 App Store 的标准佣金率将从 30% 下调至 25%，小型开发者及特定项目的优惠佣金率亦将从 15% 降至 12%。

此次调整，是苹果在中国市场就核心商业条款作出的罕见让步，也是一场持续多年、席卷全球的 " 苹果税 " 争议进入新阶段的信号。

苹果的 App Store 服务收入长期是其 " 服务 " 业务板块的核心支柱，每年从全球开发者处获取的佣金总额高达数百亿美元。开发者无法绕开 App Store 向 iOS 用户销售数字内容，这种 " 生死门 " 式的控制赋予了苹果近乎垄断的定价权。

也正因此，对这笔 " 税 " 的挑战从未停歇。

自 2008 年 App Store 创立以来，苹果向通过其平台销售数字商品或服务的开发者收取交易额 30% 作为平台费用，这一比例延续了十余年。到 2020 年，苹果推出 " 小型企业计划 "，对年收入低于 100 万美元的开发者提供 15% 的优惠佣金率，但大型开发者依然适用标准 30% 的税率。

01 欧盟率先对 " 苹果税 " 砍一刀

中国并非苹果在全球范围内首个成功压低佣金的市场。

在监管与诉讼的双重压力下，过去五年间苹果的 App Store 政策已在多个关键市场发生深刻变革。欧盟是苹果受到监管冲击最为猛烈的市场。

欧盟 2024 年生效的《数字市场法案》（DMA）将苹果认定为 " 守门人 " 平台，强制要求其开放第三方应用商店和第三方支付渠道。苹果最初的应对被批评为 " 表面合规 " ——例如在欧盟区域允许外部付款链接，却仍收取高达 27% 的佣金，且在用户点击外部链接时设置令人不安的 " 恐吓弹窗 "。

2025 年 4 月，欧盟委员会对苹果开出 5 亿欧元罚单，指其反导流条款违反 DMA 规定。

迫于压力，苹果于当年 6 月推出修订版欧盟收费结构：App Store 标准佣金降至 17%，小型开发者及续期订阅优惠费 10%；若开发者使用第三方支付，则需额外支付 " 核心技术费 "（CTC）约 5%；通过第三方应用商店分发的应用，同样须缴纳 5% 的 CTC。这套分层体系虽在数字上压低了顶线税率，却因繁复的结构和附加条件而广受开发者批评。

与欧盟的对抗性博弈不同，日本于 2024 年通过《特定智能手机软件促进竞争法》（MSCA），要求开放第三方应用商店和支付渠道，同时保留了针对儿童保护和欺诈防范的安全条款。

苹果在日本推出的新收费方案包括：App Store 标准佣金分为 21%（大型开发者）和 10%（小型开发者及特定项目），另加 5% 的支付处理费；通过第三方商店分发的应用仅需缴纳 5% 的 CTC ——实际税率较此前出现大幅下降。

在美国本土市场，苹果长期以 " 安全保护 " 为由抵制外部支付链接。

Epic Games 与苹果的诉讼虽以苹果在联邦反垄断层面基本胜诉告终，但法院于 2021 年下达禁令，要求苹果允许开发者在应用内添加指向外部付款网站的链接。

不过，苹果对此拖延应对，导致法院于 2025 年以违反禁令为由认定其藐视法庭，并强制要求其取消对外部付款链接的佣金征收、撤除 " 恐吓弹窗 "。这为 Spotify、Epic 等公司在美国市场建立外部付款渠道打开了一扇窗——但对苹果整体收费体系的冲击仍相对有限。

韩国于 2021 年通过修订版《电气通信商业法》，成为全球首个以立法形式强制允许第三方支付渠道的国家。印度则凭借其快速增长的智能手机用户基础，正日益成为苹果与监管部门新的博弈场。澳大利亚的 Epic 与苹果诉讼亦在同步推进，多国监管联动的趋势愈发明显。

全球主要市场的合规成本与政策碎片化，正在成为苹果服务业务面临的新常态。

02 开发者、用户大战 " 苹果税 "

Spotify 于 2019 年向欧盟委员会提起反垄断投诉，控诉苹果通过 App Store 的佣金规则为自家音乐流媒体服务 Apple Music 提供不公平的竞争优势—— Spotify 被迫将用户订阅收入 30% 缴给苹果，而 Apple Music 则完全绕开这一费用。

2024 年，欧盟委员会宣判苹果败诉，开出 18.4 亿欧元的天价罚单，认定苹果在音乐流媒体市场滥用其作为应用分发平台守门人的支配地位。这是迄今为止因 App Store 佣金政策而遭受的最大单笔罚款，直接加速了 DMA 合规要求落地。

在中国，除了开发者，用户也对苹果税发起挑战

2024 年 11 月，北京知识产权法院受理了应用开发商 " 体动科技 " 针对苹果的诉讼——该公司的儿童姿势矫正应用 " 体动 " 于 2020 年被苹果以未经解释的 " 欺诈行为 " 为由下架，开发者认为此举具有明显的任意性和歧视性，是苹果滥用平台控制权的典型案例。

2025 年 10 月，由律师王琼飞代理的 55 名 iPhone 及 iPad 用户联名向国家市场监督管理总局提出行政投诉，指控苹果通过独占 App Store 分发、强制内购系统和高额佣金三重手段违反《反垄断法》，并特别指出苹果已在欧盟和美国作出让步，却对中国市场维持全套管控——此举被认为是 " 差别待遇 " 的有力证据。

04 此次降税的影响与争议

从数字上看，标准税率从 30% 降至 25%，降幅约 17%；小型开发者优惠率从 15% 降至 12%。

对于营收规模较大的开发者而言，这意味着实质性的成本节省。

然而，批评者指出，25% 的税率依然远高于一个纯粹竞争性市场应有的水平；且苹果并未宣布开放中国市场的第三方支付渠道或第三方应用商店，这意味着开发者仍只能在苹果设定的规则内运营。

另一个值得关注的细节是：苹果在公告中明确承诺，中国市场的佣金率 " 不高于其他市场整体费率水平 "。

问题在于，" 其他市场整体费率 " 本身是一个复杂的多层结构，对比基准的选择空间极大，这也留给未来谈判足够的弹性。

苹果的服务收入长期处于高速增长轨道，App Store 佣金是其中最稳定的现金流来源之一。中国市场降税将对苹果的服务收入产生直接冲击，但考虑到中国区 App Store 收入在全球总量中的占比，短期财务影响预计在可接受范围内。

更关键的是，佣金降低有助于稳住开发者生态：开发者留下来，用户的应用质量就会提升，平台整体吸引力得以维护，这对苹果长期而言是全局正向的选择。

苹果中国降税事件，表面上是一次 5 个百分点的商业调整，背后是数字平台黄金时代的落幕。

从 2008 年 App Store 诞生到 2020 年代，苹果凭借封闭生态体系和 " 花园围墙 " 构建了一个超高利润的数字收费站，30% 的佣金成为开发者无法绕行的 " 门票 "。

然而，用户、行业等诸多因素，正在逐一侵蚀苹果维持这一体系的能力。

特约编译无忌对本文亦有贡献