以《恋与深空》香水为起点，二次元 IP 周边产品近期引发争议，一波未平一波又起。

近日，叠纸游戏旗下乙女游戏《恋与深空》推出角色专属香水 " 塞壬之许 "，30ml 售价 285 元，50ml 售价 430 元，发货周期长达 200 天，上线 4 天销量额近 3000 万。然而，定价比肩爱马仕等国际一线品牌，这款香水却与 "10 元店 " 名创优品的香水产品是同一个代工厂，引发粉丝质疑。

无独有偶，阅文集团为旗下 IP《全职高手》推出的香氛喷雾，10ml 售价 158 元，同样遭遇价格争议，已宣布预售延期。

IP 周边产品往往自带高溢价，很多时候是一种 " 买椟还珠 " 式的消费——消费者为了附带的周边，从而购买产品本身。

随着国内 IP 崛起，一款爆款 IP 周边产品覆盖范围越来越广，从零食饮料、文具到香薰香水，商业潜力正在不断扩大。此次二次元 IP 香水产品争议背后，无论是 IP 版权方自行委托代工厂生产周边，还是与第三方企业进行联名，这门暴利与争议并存的生意正在持续升温。

3 年入账 21 亿，二次元零食企业冲击 IPO

国内 IP 生意正在爆发。光线传媒董事长王长田曾对外披露，《哪吒 2》衍生品总销售额预计突破 1000 亿元。而小马宝莉这一现象级 IP，在卡牌产品降温之后，近四个月时间里，已经悄悄与 20 余家消费企业进行联名产品开发。

将一款 IP 形象设计在杯子、香水等产品上，如果由版权方自行找工厂生产，通常被定义为 IP 官方周边产品，如果跟第三方企业跨界联名，通常被定义为 IP 联名产品。

相比于海外已经有聚焦在二次元香水、食品的企业，国内 IP 周边市场尚处于早期，但已经有企业想趁着市场红利，冲击 IPO。

一是，以 IP 食玩业务为主的金添动漫。据其招股书显示，金添动漫 2022 年～2024 年和 2025 年前六个月，营业收入分别为 5.96 亿元、6.64 亿元、8.77 亿和 4.44 亿元，三年已经入账 21 亿。

翻阅金添动漫的招股书，与卡牌赛道的卡游一样的挑战。奥特曼这款 IP 支撑起金添动漫营收的半壁江山。金添动漫主要负责将授权 IP 角色融入零食产品的包装，以及免费 IP 赠品中，涵盖糖果、饼干、膨化、巧克力、海苔零食五款零食。

其中，奥特曼、小马宝莉、蜡笔小新、喜羊羊与灰太狼和小猪佩奇，这五大 IP 在总营收中占比 85.9%。

另一个与 IP 食玩相关的企业则是桑尼森迪，高瓴资本是其最大外部股东。2023 年至 2024 年，桑尼森迪的营收分别为 1.07 亿元和 2.45 亿元，2025 年前 9 个月实现营收 3.87 亿元。

转折点发生在 2024 年，在此之前，桑尼森迪主要营收来源于和海外食品饮料企业合作，比如，跟墨西哥一家烘焙企业合作，生产设计用户购买面包时可以获赠的玩具。2024 年之后，因为踩中《哪吒 2》和《浪浪山小妖怪》的风口，桑尼森迪的营收结构大幅改变，已经转型为生产价格带为 9.9 元盲盒玩具的厂家，也被称为盲盒界的 " 蜜雪冰城 "。

但两家企业相同的是，它们通过好想来、鸣鸣很忙等数万家门店规模的零食集合店，将产品铺向广阔的下沉市场，改变了过往主要经销商为主的销售模式。

与 IP 玩具结合的 " 食玩 " 通常比一般零食的溢价要高，以金添动漫销量最多的奥特曼果汁软糖为例，批发价为 2 元左右，售价 9.9 元，且采取盲盒售卖形式，想要获得想要的周边产品，消费者往往要购买数袋糖果薯片。

但风口之上，这些企业赶赴港交所的另一面是，短板也非常明显，两家企业皆是全部依赖外部授权 IP，面临为 IP 方 " 打工 " 的挑战。以金添动漫为例，2024 年支出 3678.6 万元版权费。并且，以报告期内收入占比最高的 " 奥特曼 "IP 为例，截至 2025 年 6 月 30 日，该 IP 现有授权协议还剩 12 个月到期。

本质上，金添动漫不过是一家 "IP 授权下的食品制造商 "，其售卖的糖果、饼干等零食本身并无太多特别之处，销量与 IP 热度强绑定，且食品质量没有强护城河，IP 情绪溢价更重要，产品口味通常被二次元粉丝吐槽 " 又贵又难吃 "。

同时，零食、饼干等 IP 食玩产品主要客群为青少年，企业倾向于选择知名度更高的产品，除了销量更稳定之外，家长接受度也更高，这也间接限制了这些企业在 IP 合作上的广度。

成本差 10 倍，比明星代言更划算的生意

IP 产品火爆的一面在于，一款爆款 IP 的产品联名范围已经非常之广，从食品饮料，到日化用品，再到信用卡等。只要附带的 IP 产品设计与周边产品不翻车，就能吸引粉丝们去购买和收藏。

二次元资深用户晓雨就向 Tech 星球表示，为了集齐肯德基与《光与夜之恋》联名的吧唧（吧唧指基于二次元 IP 开发的徽章类周边商品）和玩具，她一周吃了 5 次高价联名桶，还有很多购买更加疯狂的粉丝，只能将汉堡放进冰箱冷冻起来分批次吃。

吸引用户源源不断购买，离不开背后的运营机制。一款二次元 IP 联名产品通常伴随限量版的周边，通过饥饿营销让用户产生 " 买不到即错过 " 的心理。用户不断收集周边，不止是 " 有谷必吃 " 的执念，集齐周边在社交平台打卡也是一种新的社交货币。同时，高销量也彰显着自己喜欢 IP 的市场号召力，这与昔日的粉丝经济如出一辙。

在香水周边产品之后，最近《恋与深空》与茶饮品牌 "Yee3 三号椰 " 的联名也引起粉丝吐槽，一位用户表示，如果想要集齐喜欢的五位角色周边，需要购买 20 杯椰子水和 10 杯冰沙。

甚至是，一些联名周边已经成为黄牛赚钱的工具，比如，喜茶与 Hello Kitty 联名茶碗，还有喜茶 chiikawa 联名的陶瓷马克杯，普通消费者很难抢到，且在二手平台炒出高价。

山海经系列 IP 授权负责人刘烔甫告诉 Tech 星球，IP 联名产品激增，是因为对企业而言，这比明星代言更划算，企业更愿意将预算投向这一领域。以杯子联名为例，即便是与迪士尼顶流 IP 合作，成本也比内娱顶流明星低十倍。

刘烔甫介绍，海外 IP 通常通过国内代理公司合作，IP 方话语权较强，且可用于联名产品的新设计图案不多。国内 IP 联名的费用则根据双方关系而定：爆款 IP 版权方多采用一口价模式，也能提高一款 IP 的合作门槛，譬如，《哪吒 2》一年联名报价为 1200 万元；其他 IP 则多采用 " 保底 + 分成 " 模式，版权方通常可获得低于 10% 的销量分成。

另一位 IP 授权从业者张悦则告诉 Tech 星球，黄油小熊、线条小狗等 IP 的一年联名费用在 200 万元左右。据她了解，IP 合作的费用会根据版权方的合作意愿、合作单位资质、涉及范围等发生很大的变动。譬如，曾经有企业仅用 8 万元就谈成了与王者荣耀 IP 的联名合作。联名价值不止涉及销售板块，比如王者荣耀和招商银行推出的信用卡业务，为后者带来了显著的新用户增长。

而 IP 方若自行生产周边产品，通常采用代工厂模式，刘烔甫介绍，以饮料、香水等产品为例，版权方在定价时，除了参考同类产品，也会根据预估销量倒推，譬如，按照 3000 万销量来核算单瓶香水的价格。

并非所有 IP 周边或者联名产品都能热卖，刘烔甫说，周边产品畅销的 IP 产品通常具备两个特征：一是拥有完整的世界观或叙事架构，能吸引粉丝沉浸体验、持续购买；二是同人文创作活跃，粉丝二次创作空间大，周边产品往往更易畅销。

年轻人 " 买椟还珠 " 式消费，越骂越火？

在《恋与深空》香水争议中，IP 才是核心购买驱动力，香水本身反而成了 " 附赠品 "。即使有代工厂争议，目前销量依旧居高不下，粉丝一边吐槽一边买。

对最氪金的粉丝而言，200 天的等待周期甚至算不上门槛。这也让 IP 联名的头部效应愈发明显——头部产品的联名越做越多，而定价、设计、质量等消费品通用逻辑，在此几乎失效。

这并非孤例。兔头妈妈作为《哪吒 2》联名合作的受益方之一，其推出 " 奥拉氟防蛀儿童牙膏 "，上线 7 天成交额环比增长 383%，该联名款成为店铺的最畅销单品，但后续却身陷原材料产地表述矛盾、专利技术 " 超前宣传 " 等问题的漩涡。

本质上，这是 IP 的情感溢价与产品的质量严重失衡。并且，在售后机制上，二次元周边产品通常并不支持 " 七天无理由退货 "，这些都导致联名产品翻车与争议缠身。

此外，除了粉丝群体庞大，且氪金能力强的头部二次元 IP，大部分联名也并非稳赚不赔的生意。

刘烔甫告诉 Tech 星球，他负责的山海经系列 IP 一年与 20 余个品牌联名合作，比如，上好佳等食品企业通常只在春节档的礼盒产品中进行联名。

单从成本收益结构来看，联名并非稳赚不赔。品牌在投入 IP 授权费用之外，还需配套承担宣发、物料、渠道配合等叠加成本，部分项目最终甚至出现亏损。" 其实目前来讲，常规的 IP 联名，要说真能给品牌带来非常大的销量影响，其实是比较少的 "，刘烔甫坦言。

但这是品牌年轻化、以及部分 " 过气 " 品牌希望重回互联网视野，最便捷的途径。此外，快消品牌之间的竞争也十分激烈。联名产品往往能在超市或便利店获得更优的陈列位置和货架资源。刘烔甫透露，对许多大型快消品牌而言，拿下 IP 合作更多是为了 " 把牌握在手里 "，未必指望带来显著的销量增量。

与海外成熟市场相比，国内 IP 生意尚处爆发初期。回归产品本身，才是行业长久繁荣的关键。

（备注：文中晓雨、张悦为化名。）