文丨范东成

国内直播电商行业正进一步规范化。

自 2026 年 3 月 20 日起，市场监管总局出台的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》与《食品销售连锁企业落实食品安全主体责任监督管理规定》两部新规施行。此前，由市场监管总局与国家网信办联合制定的《直播电商监督管理办法》已于 2026 年 2 月 1 日起施行。

这标志着国内直播电商监管已进入权责清晰、全链条覆盖、从严治理的新阶段。

自被称为 " 直播电商元年 " 的 2016 年算起，国内直播电商已走过 10 年历程。发展初期，直播电商监管主要参照一般电商法规，缺乏专门规范，直到 2021 年 5 月 25 日由国家网信办、公安部、商务部等七部门联合制定的《网络直播营销管理办法（试行）》施行。日前施行的最新管理办法在此基础上再度细化了各方职责，构建起了事前资质核验、事中实时监测、事后联动处置的全流程监管体系。

监管演进是直播电商主流化的一个侧面。随着行业渗透率持续走高，直播电商已成为普通人习以为常的购物场景，在国内电商经济中的地位日益凸显。近日由国家级媒体首次牵头举办的行业盛会即首届 "CMG 直播电商盛典 " 亦是这一趋势的体现。该盛典由中央广播电视总台主办，中央网信办、农业农村部、商务部、市场监管总局等多个国家部委相关负责人出席活动。

国内直播电商已从高速增长转向稳健发展。据市场监管总局发展研究中心、中国社会科学院财经战略研究院课题组联合发布的《2025 直播电商行业发展白皮书》数据，2025 年国内直播电商用户规模达 6.6 亿；自 2023 年至 2025 年，国内直播电商市场规模已从 3.77 万亿元增长至 5.25 万亿元，增速从 41.41% 下降至 16.48%，预计未来几年增速还将逐步下降。

已告别野蛮生长阶段的国内直播电商，如今头部达人格局持续调整，超级头部数量不断缩减，行业重心正从单纯追逐流量转向夯实供应链根基，而创新探索仍在继续，奈何光亮还不够大。

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超头渐渐淡出

如今仍活跃在大众视野的超级头部达人即超头，已越来越少。

在胡润研究院发布的《2025 胡润达人商业价值百强》榜单上，国内直播带货达人 TOP10 包括李佳琦、董宇辉等既往超头，快手头部达人辛巴团队的初瑞雪（辛巴 818）、蛋蛋、赵梦澈，从演员转型带货达人已久的贾乃亮，以及原名郑建鹏和言真的广东夫妇等。

榜单前列鲜见新人面孔，部分老牌超头如小杨哥即张庆杨已从榜单上消失，而李佳琦等超头的流量已出现明显下滑。

自 2023 年 9 月花西子眉笔事件后，李佳琦曝光量与影响力大不如前。在抖音、快手等平台累计播放量几十亿的 " 李佳琦推荐 " 话题下，近半年内点赞量最高的视频切片获赞仅在一两千。而在事件前的 2021 年、2022 年，这类视频点赞量可达几十万，最高甚至达到了 200 万。

曾经的快手带货 " 一哥 " 辛巴辛有志已在 2025 年 8 月宣布退网，并将账号交给了妻子初瑞雪管理。自 2021 年 3 月起，辛巴 4 次宣布退隐又复出，这已是第五次，目前他仍未正式回归直播带货领域。

榜单之外，罗永浩亦颇值一提。2022 年 6 月 2 日，罗永浩抖音直播账号 " 罗永浩 " 正式更名为 " 交个朋友直播间 "，此后他逐步减少了在直播间露面的频次。目前罗永浩的播客节目 " 罗永浩的十字路口 " 音视频内容持续更新，但他本人已很少出现在带货直播间。

大可言之，当下兼具高流量与全民影响力的直播电商活跃超头，已仅剩董宇辉一人。

支撑超头诞生的时代土壤已有结构性变化。监管趋严使合规成本大幅抬升，超头一旦翻车往往意味着不可逆的退场，比如 2024 年 9 月因虚假宣传被处罚的小杨哥，至今未能回到直播带货领域。这种极高风险使平台和机构不敢将绝大部分资源押注在单一达人身上。

随着流量红利见顶，行业进入存量博弈时代，平台也不再需要制造全民偶像来教育市场，反而更需要中腰部达人和店播构成的多元生态来对冲风险，提升用户粘性和留存率。

带货直播大体可分为达播与店播，达播即依靠达人主播声量来增加曝光；店播则是品牌自播，即品牌方自行运营，不依赖于特定达人影响力。前述《2025 直播电商行业发展白皮书》显示，2025 年，粉丝数量超过 100 万的头部达人带动的 GMV（商品交易总额）在总 GMV 中的占比已下降至 10.66%，而粉丝数量在 10 万 -100 万的中腰部达人和粉丝数量小于 10 万的小达人加起来带动的 GMV 占比则已提升至 89.34%，市场结构趋于分散化与多元化；店播通常属于中小达人范畴，且绝大多数属于小达人，店播模式产生的 GMV 已占据行业整体规模的半数以上。

服饰品牌美特斯邦威创始人周成建就曾亲自上阵直播，表示花几百万元请达人带货效果一般，不如自己播。2025 年 8 月，美特斯邦威进行品牌新品发布直播，60 岁的周成建在直播间跳起了团舞。该场直播曝光量超过了 1000 万，带动美特斯邦威股价 1 个月内从每股 1.9 元涨至最高 3 元。可供探讨的是，即便到现在，周成建抖音账号 " 裁缝周成建 " 粉丝数量也不过 7.6 万。

很多品牌已明确提及重视店播。据海克财经了解，国产护肤品牌林清轩、丝绸品牌太湖雪等均在财报中强调了店播的重要性。

行业当然亦有新人闯入，如 2025 年 618 大促时单日带货 1.5 亿元的 " 李宝宝 "。原名李进宝的草根网红李宝宝，将自己与妻子陈晓娜的婚礼变成了直播现场，婚礼前日就开启预热直播，婚礼当日新婚夫妇身着礼服举牌带货，相关直播一度登顶抖音榜单。目前李宝宝抖音粉丝已达 187.4 万。

李宝宝背后是抖音 " 董艳颖 " 家族。同属草根网红的董艳颖，目前在抖音已拥有 873 万粉丝，她不仅分享乡村生活、进行带货直播，还依靠血缘、姻缘构建起了家族账号矩阵，成员有姐姐、弟弟、弟媳等亲属，比如弟弟董哲哲拥有 178.2 万粉丝，三姐董男拥有 149.6 万粉丝，李宝宝则曾在直播间长期担任助播角色。这种运营方式与辛巴的师徒模式相似，但当下各个平台已缺乏复制头部达人家族的土壤和意愿，类似模式很难复制辛巴家族原先的影响力。

02

纷纷加码自营

直播电商凭借极具诱惑力的口号和价格吸引用户，也因此伴生诸多乱象。监管机构强化治理，正是由于直播电商的宣传、售后及产品质量等问题屡遭诟病。

小杨哥的 " 翻车 " 案例即是如此。抖音账号 " 疯狂小杨哥 " 巅峰时期粉丝量超过 1 亿，目前已下降至 9820.2 万，且还在持续减少。2024 年 9 月，因在直播中对月饼、牛肉卷等商品进行虚假宣传，以小杨哥为法定代表人的合肥三只羊网络科技有限公司，被合肥市监局处以重罚，罚没款项合计 6894.91 万元，同时责令停业整改。

出现此类问题的，不止小杨哥。直播本质上是达人用自身流量和影响力，为商品销售提供引流和背书，进而赚取佣金。为提升用户信任度，达人通常会强调己方对货源的筛选与控制力。为强化这种信任，一些头部达人还推出了 " 甄选 " 品牌，模式上类似于山姆会员店的精选逻辑。

需要说明的是，小杨哥 2023 年就推出了自营品牌小杨甄选，只是曝光量远不及他本人，屡次因带货陷入争议的也不是自营品牌。被处罚后，自营品牌成为小杨哥挽救局面的方式之一，小杨臻选 APP 很快上线，会员费为每年 99 元，但市场反响平平。

小杨哥主账号至今未在任何平台公开直播。2025 年 11 月，拥有 381 万粉丝的 " 小杨臻选 " 在抖音平台试水复播，之后拥有 983 万粉丝的 " 三只羊网络 " 复播。但据报道，这些账号直播时观看人数至多几十万量级，GMV 则仅二三十万元。

着力发展自营品牌的直播电商机构还有很多。

其中一重动力在于，在传统带货模式下，直播电商机构充当的是中间商角色，利润受品牌定价、达人分成、平台投流等多环节影响；而自营品牌有所不同，后者的生产、定价与销售由机构全链路掌控，毛利率高于纯带货模式。

如果机构存在超级头部达人，达人往往拥有极高话语权，还随时可能触发舆情危机。相比之下，扶持可复制、可管控的中腰部达人矩阵，布局自营品牌和供应链，才是更具确定性的长期生意。

东方甄选在该方向布局颇早，2022 年 8 月就上线了东方甄选 APP，会员费为每年 199 元。据海克财经观察，东方甄选 APP 主要售卖的是自营品牌商品，兼及部分非自营品牌。

自营品牌贡献在东方甄选财报中亦有提及。

不同于多数上市公司以自然年为基准的财年计算方式，东方甄选财年以截至每年 5 月 31 日止 12 个月为计算周期。财报显示，2023、2024 财年，东方甄选营收分别为 45.09 亿元、70.72 亿元，净利润分别为 9.71 亿元、17.20 亿元；受 2024 年 7 月董宇辉携 " 与辉同行 " 出走影响，2025 财年东方甄选营收下滑至 43.92 亿元，净利润下滑至 619 万元；到了 2026 财年上半年，东方甄选营收 23.12 亿元，净利润 2.39 亿元。

依靠自营品牌增长，东方甄选在董宇辉这一头部流量离开以后，稳住了营收，提升了利润。财报显示，2024 财年，东方甄选有 488 款自营商品，占总 GMV 的 40%；到了 2026 财年上半年，公司推出的自营商品增长至 801 款，占总 GMV 的 52.8%。

直播电商机构谦寻在创立自营品牌方面亦动作频频。

2021 年因偷逃税款被查处，进而被全网封禁的直播电商超头薇娅即黄薇，此后迄今多次被媒体捕捉到尝试复出的动向。但与小杨哥大同小异，受查复出显然不只是当事一方有无意愿这么简单。不过尽管薇娅没能走到台前，但薇娅夫妇创立的谦寻，几年来在直播电商领域一直并未沉寂。

谦寻直播力量除了一度有林依轮、戚薇等多位签约明星艺人密切参与之外，更有旗下 " 蜜蜂惊喜社 "" 蜜蜂欢乐社 "" 蜜蜂心愿社 " 三大账号。目前单论淘宝直播这一个平台，" 蜜蜂惊喜社 "" 蜜蜂心愿社 "" 蜜蜂欢乐社 " 就已分别拥有粉丝 2191.5 万、931.6 万、660.9 万。

谦寻 2025 年 6 月上线了微信小程序 " 谦寻超级商店 "，销售包括自营品牌在内多种商品。据海克财经观察，谦寻自营品牌，目前已涉及多个，如食品品牌 " 青城山下白素贞 "、美妆个护品牌 " 绒呼吸 " 以及与谢霆锋联合创立的食品品牌 " 锋味派 " 等。

03

新意仍显不够

国内直播电商已来到存量博弈纵深阶段，各方都在积极寻求突出重围的新路径。

对创新技术的引入或将带来颇大变量。

AI 技术加持下的数字人直播尤需重点提及。2025 年 6 月，罗永浩借助百度数字人直播技术完成了他的数字人直播首秀。罗永浩数字分身的形象、声音、表情与语气均高度还原本人风格，直播持续 6 小时，GMV 超过 5500 万元。不少用户在社交媒体上表示，数字人罗永浩已能达到 " 以假乱真 " 的地步。

淘宝、京东等电商平台亦在数字人方向初有所成。手机品牌 OPPO 自 2024 年开始在淘宝使用数字人直播，据称凌晨时段开播的数字人直播间 GMV 超过了 100 万元，单品转化峰值逾 10%。京东数字人直播功能已于 2025 年 12 月 2 日向所有商家免费开放，据称双 12 期间京东数字人开播近 2.3 万次、开播总时长超 100 万小时。

数字人的价值已被越来越多感知。在店播崛起的当下，数字人直播能够带来降本增效的红利，包括填补真人主播的休息空档，有效覆盖夜间等闲时流量。真人主播可以专注黄金时段的情感互动与品牌人格化，数字人则承担标准化、重复性产品的日常讲解。

但挑战也在不断加大。

演员温峥嵘遭遇的直播仿冒事件颇为典型。2025 年 11 月，温峥嵘浏览短视频时发现，多个直播间正在利用 AI 换脸技术，伪造她的肖像和声音进行带货，甚至同一时段出现了多个 " 温峥嵘 " 推销不同产品的情况；温峥嵘进入其中一个仿冒直播间，当场质问 " 你是温峥嵘，那我是谁 "，结果反被对方拉黑禁言。

被 AI 伪造形象的公众人物还有很多，比如央视主持人李梓萌、奥运冠军全红婵等。如今各平台均会提供专门通道协助达人维权，能够中断仿冒直播间、下架违规商品及视频，还引导达人开通 " 阻止相同侵权内容传播 " 功能，提前拦截侵权视频。

品类、内容、方式上的拓展也是直播电商玩家的探索方向。

矩阵化运营是直播电商机构常见操作，也即通过旗下不同品类与调性的账号，实现总体布局最优。以董宇辉操盘的与辉同行为例，该机构在主阵地与辉同行账号之外，还在抖音打造了文化类账号 " 兰知春序 "。兰知春序 2025 年 7 月 8 日晚 8 点的首场直播，是董宇辉对话导演黄建新和贾樟柯，三人在探讨电影工业的同时，还有力带货了《大众电影》杂志等商品。

目前兰知春序已拥有粉丝 527.7 万。直播数据平台达多多数据显示，2026 年 2 月 24 日 -3 月 24 日，兰知春序直播场均 GMV 为 750 万元 -1000 万元，月 GMV 超过 1 亿元。

东方甄选则在尝试走向线下。

据北京商报 2025 年 12 月 3 日报道，东方甄选正在招聘北京首家旗舰店店长，该店将落地中关村。2026 年 1 月 28 日，东方甄选执行总裁孙进在东方甄选 2026 财年上半年财报电话会议上对此亦有提及。孙进称，该店将为消费者提供一站式购物、休闲、社交体验，不仅展示数百款全品类自营产品，还将引入第三方品牌，设置产品溯源展示区、试吃站、咖啡热饮及烘焙区等，甚至考虑融入直播元素，探索线上线下融合新模式。

三只羊与 " 无语哥 " 的合作也颇值一提。

无语哥，又称面瘫哥，原名卡比 · 拉梅（Khaby Lame），是出生于非洲塞内加尔的一位搞笑博主，因发布无声反应类视频走红全球，目前 TikTok 粉丝已超 1.6 亿，Instagram 粉丝 7763 万。

2026 年 1 月，美股上市公司 Rich Sparkle 宣布以 9.75 亿美元收购 Step Distinctive 公司全部股权，而三只羊旗下安徽小黑羊网络科技有限公司持有 Step Distinctive 13% 的股份。据红星新闻等媒体报道，通过该交易，三只羊能够获得未来 36 个月内无语哥在全球范围内独家全链运营权。三只羊针对借壳上市传闻发布官方声明称，这并非借壳上市，仅是海外直播业务合作。虽然具体何指还不清楚，但 " 海外直播 " 作为关键词，已被擦亮。

直播电商已步入常态化发展轨道。随着微短剧等新兴内容形态的兴起，用户的注意力被进一步分流——微短剧不仅成为用户消磨碎片化时间的重要场景，还衍生出了剧集带货模式，头部平台红果短剧已能直接跳转至抖音电商购买剧中所涉同款商品。与此同时，用户的消费决策已重回产品质量与品牌信任，情绪渲染与低价刺激已不再是万能法宝，而监管体系已同步构筑起了规范化运营的刚性框架。

这与传统电商从横空出世到融入日常的推进轨迹一脉相承。任何商业模式都无法永远维持爆发式增长，唯有在追逐流量的同时，深耕系统化能力，在细节之中构筑稳固根基，才能走得更远。