" 最近健力宝动销不太行，先别上货了。" 又一家小店拒绝了张强的补货请求。

快消品经销商张强的金杯面包车里，曾满载着五彩斑斓的饮料，其中那罐橙色的健力宝，无疑是最耀眼的一抹亮色。然而如今，无论是在张强的车厢里，还是在无数终端货架上，那抹橙色正逐渐褪去光芒，慢慢变得普通。

" 生意难做。" 张强无奈地叹了口气，线上平台加上零食连锁系统对传统终端的冲击太大，挤压着每一个传统经销商的生存空间。

曾几何时，健力宝是当之无愧的 " 东方魔水 "。它是中国第一个添加碱性电解质的饮料，是中国第一个引入运动饮料概念的先行者，更位列中国 " 第一批 " 驰名商标。这些 " 第一 "，共同铸就了它无可撼动的传奇地位。

然而，当 " 东方魔水 " 的光环逐渐淡去，产品迭代的迟缓、渠道拓展的乏力以及品牌营销的脱节，已然成为横在健力宝面前的一座座大山。

历经 42 年风雨，这瓶曾经定义了时代的 " 东方魔水 "，似乎正在无可避免地走向衰败。

" 橙色罐子 " 声量下滑

从消费者的记忆碎片，就能够拼凑出健力宝曾经的辉煌。

" 对于农村人来说，那时候健力宝简直是奢侈品。"80 后王林回忆道。

在那个物质匮乏的年代，一瓶两块钱的健力宝，几乎抵得上当时一天的生活费。王林记得，小学二年级时亲戚送来一箱健力宝，他带到学校去，同学们一人一口追着要喝，那种稀缺感造就了它在童年记忆中的 " 顶级美味 "。

时间倒回到 1984 年，在创始人李经纬的带领下，健力宝从广东一家小酒厂，发展成为炙手可热的快销品牌，早期通过赞助体育赛事、拉环有奖策略、李宁代言，成为国产汽水顶流。

在销售最好的时候，三水县到处都是全国各地来拉货的卡车，一车皮健力宝的批条就被炒到 2 万元。1991-1996 年，健力宝集团更是包揽了全国饮料行业从产品、销量、利税到利润的第一名。

转折发生在 1997 年，李经纬计划推动健力宝赴港上市，并将总部迁往广州，试图寻找更广阔的发展空间。这一决定却激怒了看重税收的三水政府，双方关系彻底破裂。

随后，这家带有国资背景的老牌子，因长时间处在所有权、经营权、决策权三不统一的尴尬位置，逐渐迷失了方向。

更令人唏嘘的是它此后坎坷的易主之路。从气功大师张海的 " 空手套白狼 "，到统一集团的短暂接手，再到中信集团的入主，每一次权力的交接，都让这个曾经的 " 东方魔水 " 元气大伤。

与此同时，随着时间的推移，在物质匮乏的年代，健力宝是稀缺的奢侈品，承载着一代人的集体记忆。但在物质极大丰富的今天，消费者记忆中的 " 美味 " 也开始与现实中的 " 口味 " 产生了偏差。

" 小时候什么都是稀罕的，健力宝、可乐、娃哈哈果汁，但是随着长大再回头看，健力宝们好像也就那样，我也对这些饮料没什么兴趣了。" 王林坦言，" 现在再喝健力宝，甚至感觉有些苦，不知道为什么。"

就连张强也看着那些橙色的罐子心里五味杂陈，" 不是健力宝不好喝了，而是它现在的‘声量’变小了。"

健力宝不甘心就此沉沦。

回望 2025 年，健力宝的动作不可谓不频繁。为了重回消费者视野，这个老牌国货在体育、音乐、公益等多个领域密集营销，试图刷出存在感。

春节前夕推出的 "1 元乐享 " 促销，助力第十五届全运会预热，发起线上 " 大湾区体育盛事热浪来袭 " 主题直播，持续冠名支持第十九届佛山 " 西甲 " 足球联赛，甚至主办了 " 健力宝 · 摇滚编年史超级演唱会 "，发起了 "520 以中国宝表白中国 " 活动 ……

然而，这看似热闹非凡的 " 破圈 " 之路，却呈现出一种尴尬的割裂感。

尽管健力宝在营销端频频发声，甚至凭借 " 一起打出中国气 " 的营销项目斩获了 2025 第八届 DMAA 国际数字营销全场大奖及内容营销组金奖，但这些声量似乎并没有有效转化为消费者的购买热情。

" 好久没有喝过健力宝了。" 多位饮料爱好者向「创业最前线」表示。

" 东方魔水 " 渠道困境

不管营销的锣鼓敲得多么响亮，对于快消品而言，渠道才是检验品牌的唯一试金石。

" 生意难做啊，现在除了可乐、雪碧、脉动这些一线品牌，啥都动（动销）得慢。" 超市老板李青向「创业最前线」吐槽道，" 以前虽然有疫情，但生意还不错，现在和前些年不好比，只是勉强维持，每天看不到几个人，这情况不知道还要持续多久。"

这并非李青一家超市面临的困境。

张强也表示，他们在线下向商家推荐饮料产品时，得到的答案多是被拒绝，" 看包装产品都差不多，货先不拿了。生意淡、整太多花样也没啥用，卖得好的话下次再拿吧。"

但这句 " 卖得好的话，下次再拿吧 "，成为渠道体系压倒健力宝的最后一根稻草。在消费意愿低迷、货架空间寸土寸金的当下，没有动销，就没有位置；没有位置，就更没有动销。

事实上，赵一鸣等零食折扣店掀起的 " 价格战 " 风暴中，如今饮料品类首当其冲。

" 我们这边（浙江）的赵一鸣，都在用饮料类给门店引流，价格打得特别低，所以我们在线下铺货的时候特别难。" 张强向「创业最前线」表示，相比健力宝，老板们更愿意接受一线品牌和一些近年来比较火的椰子水、果汁这类新品。

「创业最前线」走访河北好想来旗下来优品也发现，门店内的饮料产品价格优势明显。其中，部分碳酸饮料定价低至 1.7 元，大瓶装产品价格也控制在 3.5 元 -4.5 元区间，而健力宝传统罐装饮料只需 1.9 元，远低于传统商超的售价。

图 / 折扣店货架上的饮料

而在这一片 " 价格红海 " 中，健力宝被放置的货架位置却并不理想——在货架的偏下层和上层，夹在百事可乐和小茗同学之间。其橙色瓶身虽醒目，但旁边是价格更低的雪碧、可乐、芬达和大窑旗下的小窑汽水等。

" 其实作为运动饮料被摆放在一群汽水中间，也在说明其‘运动饮料’的品牌声量变低了，而且消费者可能将其视为普通碳酸饮料而非功能性饮品。" 快消品业务员方亮表示，而且健力宝的排面也不在视平线上，消费者购买的频率多数会降低。

与此同时，这种 " 价格战 " 不仅直接冲击了传统便利店和经销商的生存空间，可能也会让健力宝越来越难控价。

" 现在的快消饮料的问题是前端很卷，各种价格满天飞，往往厂家的价格都干不过外面串货的价格。" 多位经销商在快消直播间表示。

在社交平台上，经销商们依旧在用曾经健力宝 " 东方魔水 " 的荣誉宣传吸引客户，但他们又清楚的感受到再也回不去称霸 " 东方魔水 " 的时刻了。

从领跑到追随

如果说渠道是健力宝的 " 痛点 "，那么产品战略的迷失则更为 " 致命 "。

随着消费者健康意识觉醒，传统高糖碳酸饮料面临增长压力。

当传统含糖配方被视为 " 过时 "，健力宝也启动了新品，比如爆果汽 " 真果汁 + 强气泡 " 的组合，以 10% 的真果汁添加、低糖 0 脂肪的配方满足年轻人对健康轻负担的追求；推出针对开胃解腻场景的山楂乌梅味汽水；2025 年 6 月推出的新品金方玉露，试图切入植物饮料赛道。

但这些新品的销量与大单品依旧存在差距。三个季度过去，在健力宝京东官方旗舰店，" 金方玉露 " 的销量约 5 万瓶。山楂乌梅味汽水已售 8 万 +，主力产品仍然依赖经典款。

图 / 京东官方旗舰店

回溯历史，健力宝似乎正在从领跑者变成追随者。

在 80 年代经典橙味大单品之后，健力宝于 2003 年推出水果饮料 " 第五季 "，2014 年上新含气型果汁饮料 " 爆果汽 "，2019 年推出新品 " 爱运动 "。

2020 年 4 月健力宝推出名为 " 微泡水 " 的气泡水饮料；6 月，号称 0 糖 0 脂的 " 健力宝纤维 +" 上市。这一举动也让网友们评价称其产品越来越 " 元气森林化 "。同时其新品功能饮料 " 超得能 " 也诞生于元气森林 " 外星人 "、统一 " 够燃 " 等产品之后。

在运动饮料赛道，健力宝也从昔日独家，到如今农夫山泉（尖叫）、元气森林（外星人）、宝矿力水特等巨头林立，技术壁垒早已不复存在。甚至越来越多品牌加入竞争，分薄健力宝的市场份额。

功能饮料已经成为近年来增长最快的细分赛道之一。中商产业研究院发布的《2025-2030 年中国功能性食品市场调研分析及投资前景研究预测报告》显示，2025 年中国功能饮料零售额达到约 1856 亿元，较上年增长 11.47%。中商产业研究院分析师预测，2026 年中国功能饮料零售额将达到 2078 亿元。

饮料业务能给品牌带来相对诱人的销量空间，导致越来越多的品牌跨界卖起 " 小甜水 "。

近日，就连乳业巨头蒙牛也推出 " 乳钙电解质饮料 "，试图用 " 运动补钙 " 的新概念，向消费者讲述新故事。

燕京啤酒在去年宣布，公司正式实施 " 啤酒 + 饮料 " 组合营销策略，此前跨界推出了新品 " 倍斯特汽水 "；重庆啤酒在同年年推出了汽水产品大理苍洱汽水、天山鲜果庄园汽水；乌苏啤酒也推出了能量饮料电特，加速推进 " 啤酒 + 饮品 " 多元化战略。

在竞争之外，更令人唏嘘的是，这个曾经定义了 " 运动饮料 " 概念的品牌，如今却沦为了 " 代工厂 "。

健力宝官网最新信息显示，公司全国设有四家饮料生产厂，分别位于佛山、北京、咸阳、镇江，可生产加工运动饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、功能饮料等多品类产品。

一个曾经的行业领头者，如今在时代的浪潮中，似乎已经变成了一个疲于奔命的 " 追随者 "。