2025 年，中国消费市场迎来一个里程碑式时刻——社会消费品零售总额首次突破 50 万亿元大关，达到 501202 亿元，同比增长 3.7%，最终消费支出对经济增长的贡献率达到 52%，较上年提高 5 个百分点。

值得关注的是，该成绩是在全球经济动荡、未来经济预期不确定性增大的背景下，消费者信心处于弱复苏状态下诞生的。在此过程中，政策的 " 有形之手 " 发挥了关键支撑—— 2025 年，国家安排 3000 亿元超长期特别国债用于消费品以旧换新补贴，政策效果积极显著，前三季度家电、音像等相关商品均保持两位数增长。

然而，政策红利并非雨露均沾，许多消费细分行业进入存量博弈的深水区，在激烈的内卷中越陷越深。在这样的市场环境中，有一批消费龙头企业交出了令人瞩目的答卷，但也有一些消费企业业绩出现不同程度的下滑。

2025 年，饮料行业呈现出鲜明的 " 冰火两重天 " 格局。从已披露 2025 年全年财报的企业来看——农夫山泉与东鹏饮料以双位数增长领跑，康师傅和统一饮料业务增速放缓，而华润饮料则深陷营收与净利润双双大幅下滑的困境。

总体来看，2025 年的饮料行业，已经从过去 " 大家一起涨 " 的阶段，走向了 " 有人领跑、有人掉队 " 的结构性增长。

2025 年，包装饮用水市场经历了剧烈的格局重塑。农夫山泉在经历 2024 年的舆论风波后强势反弹，包装饮用水产品全年营收同比增长逾 12%，其中下半年同比增幅超 20%，全年增长势头明显。与此同时，公司毛利率由上年同期的 58.1% 提升至 60.5%，主要得益于 PET 原材料、纸箱等采购成本下降。

与农夫山泉的强势回归形成鲜明对比的是，华润饮料 2025 年营收 110.02 亿元，同比下滑 18.6%；归母净利润 9.85 亿元，同比下滑 39.8%，为上市以来首次业绩大幅下滑。公司在公告中坦言，营收下降主要是由于包装水销量减少、加大营销资源投入以及产品结构变化影响。纯净水市场的竞争日趋白热化，华润饮料旗下 " 怡宝 " 品牌面临的增长压力进一步加剧。

茶饮料赛道是 2025 年饮料行业最大的结构性亮点。农夫山泉茶饮料业务全年实现收益 215.96 亿元，同比增长 29.0%，占公司总营收的 41.1%，已成为名副其实的第一大核心业务。更值得关注的是，康师傅茶饮料 2025 年收入为 206.03 亿元，农夫山泉的茶饮料业务营收首次超越康师傅，成为国内茶饮料行业的 " 新王者 "。

康师傅饮品业务全年实现营业收入 501.23 亿元，归母净利润同比增长 18.5% 至 22.74 亿元。但分品类看，茶和果汁收入下降幅度较大，抵消了碳酸饮料的增长。统一企业中国茶饮料业务全年营收 88.02 亿元，同比增长 2.6%，增速同样较往年明显放缓。茶饮料市场正在经历从传统含糖茶向无糖茶、养生茶的结构性迁移，能否抓住健康化趋势成为企业竞争的关键变量。

功能饮料是 2025 年增速最快的细分赛道。东鹏饮料全年实现营业收入 208.75 亿元，同比增长 31.8%；归母净利润 44.15 亿元，同比增长 32.72%。公司在营收突破 200 亿元大关的同时，多品类战略成效显著。

具体来看，东鹏特饮全年实现营收约 156 亿元，同比增长 17.3%，持续巩固功能饮料基本盘。" 东鹏补水啦 " 实现营收 32.74 亿元，同比增长 119%，已成为公司坚实的第二增长曲线。其他饮料品类合计营收约 20 亿元，同比增长 94%。非特饮营收占比同比提升 9.3 个百分点至 25.2%，公司正从单一功能饮料品牌向平台型饮料企业加速转型。

2026 年，饮料行业仍将面临消费需求分化、渠道持续变革、新品类竞争加剧等多重挑战。具备强大产品创新能力、品牌矩阵厚度和渠道管理效率的企业，有望在行业结构性分化中进一步扩大领先优势。

2025 年，调味品行业整体增速明显放缓。从全年数据看，蓝鲨消费梳理的 11 家主要调味品上市公司 2025 年业绩呈现如下格局：

从营收规模看，行业呈现明显的 " 金字塔 " 结构：海天味业以 288.73 亿元独占鳌头，是排名第三的安琪酵母的 1.7 倍；百亿至两百亿区间仅有梅花生物和安琪酵母两家；50 亿至 100 亿区间仅有颐海国际一家；其余七家企业营收均在 35 亿元以下。行业集中度持续提升，龙头企业的规模优势进一步扩大。

2025 年，调味品行业各细分赛道呈现出明显的差异。其中，酱油品类增长显著放缓，据勤策消费研究院数据，酱油消费市场 5 年复合增长率仅为 2.3%，显著低于调味品行业 4.5% 的整体增速；人均酱油需求量由 2015 年的 7.28 千克降至 2023 年的不足 5 千克。与此同时，复合调味品保持高增长，2025 年市场规模突破 2100 亿元，2022 — 2025 年复合增速达 18%，远高于传统调味品增速。

在此情况下，莲花控股、天味食品、颐海国际等企业在该赛道持续发力，火锅调料、菜谱式调料、方便速食调料等细分品类增长强劲。传统调味品企业也纷纷通过并购或内部孵化切入复合调味赛道。

与此同时，健康消费浪潮正深刻重塑调味品行业产品结构。海天味业营养健康系列产品同比增速达 48.3%，覆盖有机、薄盐等多个方向。安琪酵母在酵母蛋白等健康原料领域持续发力。与此同时，随着《食品安全国家标准预包装食品标签通则》发布，" 零添加 " 标识被明确禁止，行业有望走向更规范、更健康的发展轨道。

2025 年，黄金珠宝行业迎来近二十年来最为深刻的结构性变革。在国际金价全年涨幅高达 60%、不断刷新历史新高的背景下，叠加 " 黄金税改 " 政策落地，行业加速分化与重构。

从已披露的 2025 年全年财报来看——以老铺黄金、潮宏基为代表的差异化品牌高歌猛进，而以老凤祥、周大福为代表的传统龙头则面临严峻的经营考验。

从开店数据来看，老凤祥加盟店净减少 499 家、周大福净关店 896 家，而老铺黄金、潮宏基逆势开店，正说明行业从 " 跑马圈地 " 的规模扩张阶段进入了 " 精耕细作 " 的价值竞争阶段。核心衡量标准不再是门店数量，而是单店盈利能力、产品溢价能力和品牌影响力。随着 " 一口价 " 黄金产品销售占比持续上升，定价模式从 " 按克计价 " 向 " 按件计价 " 转变，也在倒逼企业提升产品附加值。

总体来看，2025 年金条金币消费量首次超越黄金首饰，是行业最重要的分水岭事件。黄金作为避险资产的属性在宏观经济不确定性上升的背景下被重新定价，叠加年轻一代消费者对 " 悦己消费 " 的追捧，黄金消费正从传统的婚庆刚需转向 " 日常自戴 + 投资保值 " 的双轮驱动。

在此趋势下，潮宏基围绕非遗花丝打造差异化产品，老铺黄金以古法金开创全新品类，周大福传福系列年零售值突破 40 亿港元。在黄金材质本身高度同质化的背景下，工艺价值、文化内涵和设计创新正在成为品牌溢价的核心来源。

2025 年，国际巨头耐克、彪马等品牌深陷转型阵痛与战略调整的漩涡，而中国运动品牌军团延续高增长势头，安踏体育营收首破 800 亿元大关，361 度连续五年保持营收与净利双位数增长，李宁营收距 300 亿元仅一步之遥，特步净利润创历史新高 ……

从总体数据来看，国产四大体育品牌——安踏体育、李宁、特步国际、361 度—— 2025 年合计实现营收约 1351 亿元，盈利约 191 亿元，行业整体呈现 " 强者恒强、分化加剧 " 的格局。值得关注的是，国产四大体育品牌合计营收增速远超国际同行均值，意味着中国运动品牌正在从 " 本土追赶 " 进入 " 全球竞争 " 的新阶段。

从品类维度看，2025 年运动鞋服行业呈现出鲜明的结构性特征：

跑步品类成为增长确定性最强的赛道。国信证券研报显示，2025 年三季度跑鞋增速加快至高双位数，而篮球鞋跌幅扩大。从品牌格局看，特步凭借专业跑步定位持续受益，李宁跑步品类首次超越篮球成为第一大品类。

户外运动成为 2025 年最亮眼的增量赛道。耐克和李宁均开出独立的户外门店，户外产品不再只是主品牌店铺里的一个柜台，而需要独立的设计、故事和运营团队。安踏旗下的可隆品牌持续高增长，361 度通过户外冲锋衣等品类加速冲击中高端市场。户外赛道的崛起，标志着运动鞋服行业正从传统 " 大众运动 " 向 " 细分专业场景 " 加速演进。

在企业发展过程中，多品牌矩阵成为龙头企业的核心护城河。比如，安踏通过 " 安踏主品牌 +FILA+ 迪桑特 + 可隆 " 的多品牌组合，在主品牌增速放缓时仍能保持整体双位数增长。单一品牌依赖的风险正在被行业重新定价。

综合来看，运动鞋服行业正从过去 " 跑马圈地 " 式的规模扩张阶段，加速进入 " 精耕细作 " 的价值竞争阶段。产品力、品牌力、渠道效率和全球化能力的综合比拼，将决定企业在下一轮行业整合中的位置。

2025 年的中国美妆市场，整体增速放缓、渠道内卷加剧，国际大牌也承受不住，雅诗兰黛在中国市场连续多个季度下滑，国货阵营内部同样裂变加剧——上美股份、毛戈平以超 30% 增速领跑，珀莱雅、贝泰妮增速显著放缓，巨子生物上市六年首现 " 营利双降 "，华熙生物 " 增利不增收 "，上海家化则成功扭亏为盈。

纵观 2025 年美妆个护行业财报，行业正告别过去依赖营销驱动的粗放式增长模式。华熙生物营收下降 21.49% 但净利润大增 67%，主动收缩低效业务、聚焦核心领域。贝泰妮拒绝 " 规模幻觉 "，在行业变革期主动进行战略调整。当行业增速趋缓，企业的竞争焦点正从 " 营收规模 " 转向 " 利润质量 "，盈利能力的提升比简单的规模扩张更具战略价值。

与此同时，单品牌依赖的风险正在被行业重新评估。上美股份凭借韩束 +Newpage 一页的多品牌矩阵实现 35% 以上增速；珀莱雅持续推进多品牌矩阵建设，主品牌增长放缓时通过子品牌梯队对冲风险。在品类和品牌生命周期加速迭代的时代，多品牌组合的厚度与弹性，正成为企业的核心竞争壁垒。

值得关注的是，高端化与功效化成增长主引擎。上海家化美妆业务增速高达 53.7%，毛利率提升至 62.6%，战略聚焦高毛利美妆品类效果显著。重组胶原蛋白、功效护肤、高端抗衰等细分赛道持续高景气，产品功效价值与品牌溢价能力正取代渠道覆盖广度，成为新的增长驱动力。

纵观以上消费龙头企业，它们的增长分化并非偶然，而是源于其是否建立了系统性核心能力，综合来看：

产品力是消费品牌的根基。农夫山泉 2025 年的成功，核心在于品类创新的前瞻性布局。早在 2011 年便推出的无糖茶品牌 " 东方树叶 "，经过十余年市场培育，终于在 2025 年迎来爆发——茶饮料营收占比 41.09%，首次超越包装水，" 水 + 茶 " 双引擎成型。这一结构转型的背后，是农夫山泉对健康消费趋势的精准预判和对供应链的长期投入。

除此之外，东鹏补水啦以 119% 增速爆发式增长，老铺黄金古法金以逾两倍增速异军突起——所有高增长企业的共同特征是拥有 " 第二增长曲线 "。产品同质化、缺乏差异化创新的企业，在存量竞争时代面临的增长压力正加速显现。

渠道能力的价值，在存量博弈时代被重新定义。361 度连续五年双位数增长的秘诀，离不开渠道能力的支撑。在运动鞋服行业竞争白热化的背景下，361 度坚持 " 极致性价比 " 定位，发力新零售渠道，线上销售持续高增长，同时在三四线城市深耕下沉市场，形成了差异化的渠道优势。

农夫山泉的渠道壁垒则更为深厚。在全国拥有拥有 5000 家经销商、250 万个终端网点，规模为怡宝 2.5 倍。通过深度覆盖三四线市场、以及酒店 / 高铁等场景定制化产品，使其行业需求承压时依然能够维持龙头地位。

除了精准的产品定位和强大的渠道之外，稳定的供应链也是关键。以农夫山泉为例，当同行们还在为原料品质不稳定、产能不足等问题头疼时，农夫山泉已经在云南的茶山深处建立了自己的原料基地，为业务的快速增长奠定了坚实的基础。

数据显示，农夫山泉 2025 年贸易应付款周转天数从 33.2 天减少至 27.7 天，这意味着它加大了对上游供应商的付款力度。这种及时付款的方式，不仅赢得了供应商的信任，还降低了供应链成本。

与此同时，数字化正在深刻重塑消费行业的效率边界。毛戈平 2025 年的高增长，很大程度上得益于其 " 线上种草 + 线下体验 " 的全渠道融合模式，毛利率高达 84.2%，背后是精准的数字化营销投放和高效的会员运营体系。

在食品饮料领域，东鹏饮料通过数字化渠道改革实现净利润双位数增长。农夫山泉则依托数字化供应链管理，在茶饮料放量增长的同时保持了产能弹性，确保了供需精准匹配。

值得关注的是，2025 年，原材料成本红利（PET、白糖价格回落）为饮料和部分美妆企业带来了毛利率的普遍提升。但成本红利具有不可持续性，企业能否在产品结构升级、品牌溢价提升等内生性盈利改善上持续发力，才是决定长期竞争力的关键。依赖低毛利、规模驱动商业模式的企业，正面临越来越大的盈利压力。

而在单一市场增长见顶、地缘政治风险上升的背景下，全球化与多品牌能力已成为消费龙头的 " 压舱石 "。

安踏是这一能力的集大成者。通过 " 单聚焦、多品牌、全球化 " 战略，安踏构建了覆盖大众专业运动（安踏主品牌）、时尚运动（FILA）、户外运动（迪桑特、可隆）的多品牌矩阵。不同品牌覆盖不同消费层级和细分赛道，形成了 " 东方不亮西方亮 " 的增长韧性。

在夯实主业的同时，能够找到未来的增长路径，这或许才是消费巨头们韧性增长的底色。2026 年，分化仍将是消费板块的主旋律。可以确定的是，在每一轮周期更迭中，真正具备核心能力的企业，终将在分化中胜出，并定义下一个时代的竞争规则。