4 月 21 日，蒂姆 · 库克宣布将于今年 9 月卸任 CEO，转任董事会执行董事长。

在其 15 年任期内，苹果市值从约 3500 亿美元攀升至 4 万亿美元，年营收从 1080 亿美元增至 4160 亿美元，净利润从 340 亿美元增至 1120 亿美元，活跃设备保有量从 2 亿台增至 25 亿台。

然而，大中华区成为苹果全球主要市场中唯一连续七个季度营收负增长的区域。即将接任的硬件工程高级副总裁约翰 · 特努斯，其职业生涯从未离开过硬件部门，他能否扭转中国市场局面呢？

高度重视中国市场

但国内份额逐年下滑

库克对中国市场的重视程度可谓有目共睹，其任内频频访华，甚至几乎每年到访。三言粗略统计发现，库克担任苹果 CEO 期间，访华次数达到约 20 次，但这些年来中国市场给他的回报却在一定程度上与投入成反比。

2012 年 3 月，库克以 CEO 身份首次访华。

2013 年，苹果与中国移动签署 iPhone 销售协议，谈判历时 6 年，中国内地由此进入苹果新品全球首发地区名单。

2014 年，库克第五次访华时承诺两年内将零售店从 15 家增至 40 家，并透露将与阿里巴巴马云会面。

2024 年至 2026 年，库克访华频率明显加快。

2024 年 3 月，他出席中国发展高层论坛；同年 10 月，会见工信部部长并参观苏州供应链企业立讯精密与博众精工。

2025 年 3 月，他在杭州宣布向浙江大学捐赠 3000 万元支持创新，距上次访华仅隔 6 个月。

2025 年 10 月，他现身上海抖音直播间为 iPhone Air 开售站台。

2026 年 3 月，卸任前最后一次访华，他在北京以中式下午茶会见中国贸促会会长任鸿斌，重申 " 中国市场对苹果的重要性不言而喻 "。

库克多次到访，却未能阻止苹果在中国市场份额持续收缩的情况。

2022 年至 2024 年，苹果在中国 600 美元以上高端市场份额从 75% 降至 54%。

2024 年第四季度，出货量同比暴跌 25%，跌至市场第三。

2025 年第一季度，出货量 980 万台，同比下滑 9%，在头部品牌中唯一负增长。

2025 年全年，苹果以 4590 万台出货量、约 16% 份额位列第二，华为以 4680 万台、17% 份额时隔五年重夺第一。

尽管 2025 年第四季度凭借 iPhone 17 系列以 22% 份额重回季度第一，但全年来看，大中华区仍是苹果全球主要市场中表现最弱的区域。

这种 " 倒挂 " 现象在 2025 年 3 月尤为明显。库克 " 撒钱 3000 万 " 访华后，第二季度大中华区收入仍同比下降 2.3%，而美洲、欧洲均实现增长。

造成这种局面的原因之一，可能与 " 苹果越来越缺乏创新能力 " 的质疑有关。

创新乏力？

再无 "iPhone 时刻 "

库克任内，苹果推出了 Apple Watch（2015 年）、AirPods（2016 年），并于 2020 年启动 Apple Silicon 自研芯片战略，先后发布 M1、M2、M3、M4 系列芯片，彻底替代英特尔处理器。服务业务营收从零起步，至 2025 财年已超过 1000 亿美元。

但必须承认的是，苹果再没有出现过 "iPhone 时刻 "。

2023 年，苹果推出 Vision Pro，起售价 3499 美元，但因重量导致佩戴不适、应用生态匮乏，单季度销量不足 10 万台，到 2025 年初便不得不停产。

在 AI 时代，2024 年，苹果发布旗下 AI 产品 Apple Intelligence，美国市场 2024 年 10 月上线，但中国市场至今未获批，已延迟超过 21 个月。

而且 Siri 升级后成功率仅 66% 至 80%，据彭 · 博社报道，内部评价其为 " 丑陋且令人尴尬 "。

此外，在中国市场，微信双开、通话录音、快充等本土厂商标配功能长期缺位，Apple TV+、Apple News+ 等服务在华基本无法使用。

种种因素导致 iPhone 在华优势逐年递减，而即将接棒的特努斯能否破局呢？

硬件工程师能否解决国内市场痛点？

据悉，约翰 · 特努斯 2001 年加入苹果产品设计团队，2013 年升任硬件工程副总裁，2021 年升任高级副总裁。

他主导了 iPad、AirPods 等产品，近期负责 iPhone Air 与 MacBook Neo 的硬件开发，推动 Mac 从英特尔芯片全面转向 Apple Silicon。。

但中国市场当前的核心痛点并非硬件。

Apple Intelligence 入华仍卡在监管部门审批环节，苹果虽与阿里巴巴、百度合作进行技术适配，但正式推出时间未知。还有 App Store 抽成直到 2026 年 3 月才从 30% 降至 25%，此前是中国市场最高费率。

这些问题涉及软件、服务、监管与本土化运营，而特努斯是机械工程专业出身，职业生涯全部在硬件工程部门，从未负责过软件、服务或 AI 业务。库克以供应链运营见长，尚且无法解决 AI 落地延迟问题；特努斯缺乏与监管机构打交道的经验，其接任意味着苹果管理层进一步向硬件倾斜。

分析师郭明錤称苹果计划从 2026 年开始上半年发布基础款 iPhone，下半年更新 Pro、Air 和折叠屏版本，以缩小营销空窗期。折叠屏 iPhone 预计 2026 年 9 月发布，苹果内部认为中国市场对此类机型兴趣强烈。

但这些均为硬件层面的改变。一个从未管理过软件、AI、服务或监管事务的硬件工程师，能否解决苹果中国市场痛点还是未知数。

有趣的是，乔布斯曾经表示：" 苹果公司最大的秘密，或许已经不是什么秘密了，那就是苹果把自己看成是一家软件公司 "。

现如今似乎苹果要 " 回归硬件 "？即将上任的特努斯能够给苹果带来什么变化？我们拭目以待。