春天到了，吃水果的选择终于开始变多了。不小心看到个新闻：3 月 26 日，百果园集团（02411.HK）发布 2025 年全年业绩公告，公告显示，2025 年百果园实现营业收入 81.74 亿元，同比下滑 20.4%；归属于公司所有者的净亏损 3.17 亿元，较 2024 年 3.86 亿元的亏损额收窄 17.8%。

值得注意的是，门店数量也变少了。根据公告，截至 2025 年末，百果园线下门店总数 4468 家，较 2023 年末 6093 家的峰值，两年内净关闭 1625 家门店，门店数量减少了大约四分之一。

在网络上，在很多人自称已经实现了水果自由的今天，为什么百果园这样的老牌连锁却还是接连亏损呢？今天来掰掰这个话题。

水果店卖的难道不是水果吗？其实不然。

我们先说一个现象，其实很多时候在街边我们看到的是 " 果蔬店 "，而不是只卖水果的水果店。为什么果蔬店很流行呢？在开店的人看来，水果的毛利和客单价是要比蔬菜高一些的。但是水果的客源其实没有蔬菜那么稳定，蔬菜至少是一日两餐（除了早餐）必须吃的，所以买过的人还会买。所以水果和蔬菜在一起实际上是流量互补。一个周转更快，一个毛利更高。

水果的周转相对蔬菜慢一些，还有一个原因是蔬菜的购买往往是厨房的 " 一家之主 "，购买具有明显的计划性，一次买的蔬菜做几顿饭，心里很清楚。而水果的消耗其实不那么确定，有的水果储存周期长一些，放在家里想起来就吃一点。所以水果的消费周期也是不稳定的。

所以，回来说水果店卖的是什么？其实卖的是周转率。水果其实也是有损耗的，有的水果在店里放久了，还能吃，但是顾客就不愿意买了。

特别是在经济下行周期，消费者对高端水果的购买力明显下降，需求弹性极大。尼尔森《2024 中国消费者生鲜购买行为报告》显示，63% 的消费者会先在实体店挑选水果，然后在线上平台下单，而水果消费线上渗透率从 2020 年的 17% 飙升至 2024 年的 39%。

那为什么会线下选购线上买呢？这其实和当年服装行业的趋势有点像，便宜而且方便。

所以这里又涉及第二个问题，消费者对于水果的真正需求是什么？为什么线上化趋势也出现在这里了？

吃水果对身体好，大家都懂。但是水果究竟算不算刚需？是不是家里必须有水果备着，是否存在所谓 " 品质消费 "？对于这个问题，我一个朋友说得好，对于有钱人，买水果确实是刚需。当然，多少钱算有钱，也看你在哪个城市生活。

另外一个问题是，虽然这两年生鲜电商很火，但是我们会发现，除了叮咚买菜等少量生鲜电商平台活下来了。大部分城市的做饭一族，对于线下生鲜连锁的需求还是挺大的。不用说钱大妈、生鲜传奇这样的知名品牌，在很多城市也有自己的区域生鲜连锁，比如武汉的天鲜配。

可以这样说，生鲜电商的发展和线下生鲜社区超市的发展其实是同步进行的，他们同样蚕食的是大超市的生鲜部。这两者之间目前还不是一个绝对的竞争关系，各有各的服务属性。

但是在水果零售这个领域，似乎线上化的趋势更加明显。而一个品类能够迅速线上化，有个前提，那就是价格敏感度比较高。

事实上，百果园一直立人设做水果的品质零售。做的品质怎么样暂且不论，关键是消费者对于 " 水果的品质消费 " 有多大需求。一位在一线城市经营水果店的王华（化名）就表示过：" 进口的高档水果根本就卖不动，最后只能半价处理。隔壁开的团购自提点，有的水果比我们的进价还低，单纯靠买水果根本就无法支撑。" 最终，他的门店在亏损近 30 万元后不得不 " 旺铺转让 "。

应该说，所谓的水果品质零售分两种情况，一种是新奇特水果，就是前文说的进口水果。今天中国的消费者早已见多识广，仅仅靠新奇特来打动消费者尝鲜，确实很难形成持续的购买力。

另一种品质零售，就是在大众的水果中选择高档品。但是这又涉及一个价格承受力的问题。

这里说的价格承受力，首先是开店者自己的承受力。现实中，经营者往往遭遇租金与损耗的双重绞杀。

高租金是压垮许多个体水果店的第一根稻草。城市核心商圈租金高企，而水果保鲜期短、损耗大，经营者承担了极大的成本风险。一位水果店主算过一笔账：门店租金加上损耗，一年下来亏了近 30 万元。

损耗控制更是个体经营者的噩梦。由于缺乏专业冷链设备和快速周转能力，个体水果店的损耗率往往高于连锁品牌。中国果品流通协会数据显示，2025 年上半年全国水果产量达 1.47 亿吨，同比增长 3.2%，但批发市场均价同比下降 11.6%，六大主产省水果滞销率达 18.7%，创近五年新高。供过于求的市场环境下，滞销意味着腐烂，腐烂意味着亏损。

而在消费者端，其实很多常见的水果品类，消费者是有一个价格预期的，比如苹果，一般人认为 10-15 元一斤就可以了，如果经营者一定要去挑战这个心理预期，就像西贝强调自己的菜不贵一样，可能要付出巨大的市场代价。

这就要说到百果园了。百果园的核心战略是 " 水果专家 " 定位，通过高品质水果建立品牌溢价。努曼陀罗商业战略咨询创始人霍虹屹指出：" 百果园诞生之初就定位‘水果专家’从而塑造品牌溢价。这种品类聚焦的模式在过去消费快速升级的十年间曾一度风头无两。但问题在于，当下的消费环境已经悄然转变，一方面消费者对‘性价比’有更敏锐的感知；另一方面，以盒马、美团买菜为代表的综合零售平台通过供应链深耕、履约效率提升，正在将水果这个高频刚需的品类做得越来越专业化。

2024 年，百果园推行 " 高质量与高性价比水果专家与领导者 " 新战略，包括门店翻新、市场推广及聘请美好生活大使等活动，导致销售费用从 2023 年的 4.82 亿元增至 2024 年的 6.05 亿元，增幅约 25.5%。但高投入并未换来高增长，反而拖累了利润。

百果园董事长余惠勇曾回应称，公司不会迎合消费者对 " 便宜 " 的片面追求，而是要 " 教育消费者成熟 "。但这种教育者姿态会收获什么样的市场表现，数据已经摆在那里。

事实上，当我们以一个消费者的姿态，重新看自己消费水果的习惯时，你会发现，除了线上化的趋势，还有一个品类正在悄悄改变着水果零售业的格局，果切。

对于年轻人来说，果切（鲜切水果）似乎更加符合他们的生活节奏，轻便，直观，可分享。

果切已经从水果零售的 " 副产品 " 成长为独立的千亿级赛道，其增长速度远超传统水果零售。根据美团闪购调研测算，2021 年至 2026 年果切品类年复合增长率高达 28.7%，预计 2025 年市场规模将增至 3 万亿元。2024 年，美团平台更是卖出 5 亿份果切，搜索量同比增长超 60%。果切（鲜切水果）已经从水果零售的 " 副产品 " 成长为独立的千亿级赛道，其增长速度远超传统水果零售。根据美团闪购调研测算，2021 年至 2026 年果切品类年复合增长率高达 28.7%，预计 2025 年市场规模将增至 3 万亿元。2024 年，美团平台更是卖出 5 亿份果切，搜索量同比增长超 60%。

而且果切也吸引了很多新进入的创业者。果切通过洗切包装可将水果附加值提升 1-2 倍，部分高端品种甚至可提高 3-5 倍。一家 100 平方米的果切店，日均可销售果切 500 公斤，净利润可达 35%，年营收可超 80 万元。这种 " 小投入、高周转 " 的模式吸引了大量创业者涌入。

更严峻的是，果切正在改变消费者的购买习惯。原本需要到水果店挑选整果的消费者，现在通过外卖平台下单果切，" 线下体验、线上下单 " 的行为模式使得实体水果店加速成为 " 免费的样品展示区 "。

价格也是果切崛起后绕不开的话题。2025 年闪购大战期间，切果 NOW 的爆款单品 " 西瓜桶 " 通过活动价 9.9 元（原价 20 元以上）吸引大量新客。这种价格攻势直接冲击了传统水果店的定价体系。

传统水果店的核心客群——年轻白领和都市家庭——正在向果切平台迁移。百果园在 2024 年财报中明确承认，" 受外部大环境影响消费力仍疲软，导致门店销售呈下滑趋势 "，其中重要原因之一就是果切等即时零售业态对 " 便利性 " 需求的截流。如今，百果园自己也上线了不少果切产品。

关键是，永辉、盒马等大型超市也在加入战局，正在将果切打造成一个拥有严格品控标准的品类，解决品质的后顾之忧，这恰恰击中了顾客对果切卫生问题的最大顾虑。比如永辉的 "468" 鲜度管理：为果切设定 " 保质期 "，超过 4 小时八折、6 小时六折、8 小时必须下架销毁。盒马的 " 果切岛 " 专区：通过提供多元化、营养搭配的果切选择，将果切打造为品质生活的象征。

大家一起围攻果切市场，导致的结果是，在消费者这一端，大家对于 " 水果专家 " 彻底祛魅了。毕竟吃个水果而已，自己觉得好吃、干净就可以了。

这样看来，百果园们的水果零售复苏之路，可能还非常漫长，甚至需要一场更彻底的颠覆。