作者 | 谢芸子

编辑 | 张帆

封面来源 | 视觉中国

老铺黄金在同一天披露了两组让同行 " 艳羡 " 的财报数据。

2025 年全年，老铺黄金销售业绩达到 313.75 亿元，同比增长 220.3%；营收 273.03 亿元，同比增长 221%。按非国际财务报告标准，公司经调整净利润为 50.29 亿元，同比增长 234.9%。

公司将业绩暴增的原因归于三方面：一是品牌影响力的持续扩大，形成了绝对的市场优势；二是产品的推新与优化。这两大原因使公司线上、线下的整体营收大幅增大。第三则是门店数量的增加。

上一年度，老铺黄金在 16 个城市共开设 45 家自营门店，其中包括在新加坡、中国香港等地的 " 海外 " 门店。且对比 2024 年，去年新增的 10 家门店，以及优化扩容的 9 家门店，为集团贡献了营收增量。

以去年 257.93 亿元的线下门店销售业绩计算，老铺黄金的平均门店年销售超过了 5 亿元。

财报还援引了弗若斯特沙利文的数据，在全球奢侈品牌中，老铺黄金在中国内地的营收排名第二，" 单商场 " 的店效、坪效排名第一。

另在消费客群上，公司与 LV、爱马仕、卡地亚等五大奢侈品牌的重合度，从去年 7 月的 77.3% 提升到了今年 3 月的 82.4%。

而在 2025 年财报发布后不久，老铺黄金又迅速公布了一季度的业绩预期，预计实现约 190 亿至 200 亿元的销售业绩（含税收入）、165 亿至 175 亿元的营收，以及约 36 亿至 38 亿元的净利润。这近乎是 2025 一整年业绩的 60%。

这些业绩数据似乎都在证明，在三大奢侈品皆遭遇不同程度压力的情况下，老铺黄金实现了 " 年轻人 " 的弯道超车。来自欧洲的 " 老钱 " 们，也明显注意到了这个来自中国的新锐珠宝品牌。

摩根士丹利曾在一份针对历峰集团的研报中指出，中国高奢品牌老铺黄金对卡地亚的竞争威胁在扩大。

去年 5 月的财报会上，历峰集团 CEO Nicolas Bos 也肯定了老铺黄金的市场价值，称其 " 推动了珠宝市场的渴望和活力 "。不久后，LVMH 的大老板 Bernard Arnault 在中国巡店时，也特意前往了上海国金中心的老铺黄金门店，并评价到 " 精致有趣 "。

问题在于，老铺黄金真的可以与这些国际奢侈品牌们平起平坐了吗？

答案恐怕是：还差得远。

老铺黄金的成功，本质是一场对 " 原生家庭 " 的逃离。

在过去，黄金饰品的价格几乎被原材料锁死，产品定价往往遵循 " 金价 + 工费 " 的朴素逻辑。这也导致了行业的硬伤，在国际金价连年飙升的年份，品牌溢价几乎难以支撑原材料及人工成本的上涨。

但当金价超过一定阈值，买涨不买跌的逻辑失效，消费者会普遍处于观望态度。

反映在客观数据上，2023 年起，在全球央行持续购金、地缘政治风险升级、美联储降息预期强化等因素的影响下，国际金价持续走高，甚至在 2025 年出现了 " 史诗级行情 "，从年初的 2646 美元每盎司上涨到年底的近 4500 美元每盎司。

连年飙升的金价使黄金珠宝品牌出现分化，以周大福、周大生为代表的 " 严重依赖克重销售 " 的传统金饰品牌营收下滑。

财报显示，2024 财年，周大福营收实现 1078.6 亿港元，同比上升 2.7%，与上一年度相比，同比增幅放缓；归母净利润方面也同比下跌 4%。周大福解释称，主因高金价抑制叠加门店优化。同期，周生生、周大生、潮宏基等品牌也出现了一定程度的营收下滑，原因也更多受 " 市场消费情绪影响 "。

也正是这一时期，老铺黄金迅速扩张。在黑蚁资本、腾讯投资等明星资本的助推下，2024 年 6 月，这家主打 " 中国宫廷古法黄金工艺 " 的新锐品牌于港股上市；并凭借 " 超强的品牌叙事能力 "" 较高的单店坪效 "，以及 " 黄金饰品自带的避险能力 "，迅速成为 " 港股消费三姐妹 " 之一。

简单概括商业模式，老铺黄金将 " 花丝镶嵌 "" 錾刻 " 等非遗工艺与中国的传统文化融合。曾有老铺内部人士告诉 36 氪，公司对产品的工艺要求 " 没有上限 "。这些都致使，尽管古法黄金并非新鲜事，老铺仍赋予了传统金饰新的价值锚点。

定价层面，老铺则采用 " 一口价 + 不定期提价 " 的方式，试图斩断黄金成本价格波动的桎梏。

2025 年，其分别在 2 月、8 月及 10 月进行了三次调价，累计涨幅近 45%。2026 年 2 月，老铺黄金启动新一轮提价，单品涨幅超过 20%。

在 36 氪的估算中，老铺黄金调价后的多款产品克重已突破 2500 元每克，这远高于今年 2 月、上海黄金交易所 1149 元每克的 " 最高价 "。同期，周大福、周大生等传统品牌的黄金价格普遍在 1500 元每克左右。

另在产品结构上，老铺也在有意地减少 " 纯黄金 " 产品的比例，不断提升 " 足金镶嵌产品 " 的收入占比。

从当下可以查询到的数据来看，2019 年，老铺黄金足金产品贡献销售额的 52.1%；到 2024 年上半年，足金产品占比 39%，足金镶嵌产品占比 61%。

老铺黄金的这一调整意图非常明确，镶嵌类产品的毛利率更高，近乎稳定在 45%-47% 的毛利率区间，比普通的足金产品高出 7 到 9 个百分点。从市场策略的角度，老铺也希望能让钻石、彩宝及工艺本身的光芒盖过黄金，在稳定提升公司整体盈利能力的同时，让品牌的调性更偏向 " 珠宝 "，而非 " 金饰 "。

与此同时，老铺黄金皆采用直营模式，相比线上渠道更看重线下的门店服务，选址也多与奢侈品牌比邻。最新的消息是，老铺正高薪 " 挖角 " 空乘人员，希望将 " 五星级的服务 " 引入门店。

诸多原因叠加下，老铺在过去两年 " 顺风翻盘 "，它成功在消费者心中撕开了一个认知的口子，让人们开始接受 " 黄金也可以拥有超高品牌溢价 "。当金价连年攀升，甚至接近 " 一口价 " 的高度，老铺黄金的产品也展现出了一种有趣的 " 风险对冲 " 能力。

然而，当金价转为下行，人们的消费心态发生了改变。

2026 年 3 月，黄金价格上演了一轮 " 断崖式 " 下跌。

就在老铺公布 2026 年财报的前一天，国际金价接连失守，单日跌幅超过 8%，一度下探至 4098.25 美元每盎司。在整个 3 月，国际金价也累计跌超 15.27%，几乎抹去了全年的涨幅。

这造成了一个老铺黄金不得不面对的棘手问题——金价波动导致的毛利率压力。

老铺的采购模式与传统金店不同。

作为上海金融交易所的会员，周大福可以直接参与黄金现货交易。使用套期保值等金融操作缓和金价的波动。老铺黄金则非上金所会员，主要通过中间供应商 " 北京工美集团 " 采购原材料，进而推高了原材料的成本。

叠加成本采购、全直营等因素，老铺黄金的毛利率使其始终在 40% 左右，仅比传统金店的毛利率高出 10% 的水平。甚至在 2025 年金价上调的情况下，老铺还创下了五年来的毛利率新低 37.6%。

公司解释称，2025 年 10 月第三次调价后，毛利率已回归到 40% 以上。只不过，考虑到老铺黄金 " 高备货 "" 拒绝对冲 " 等模式，其在金价下跌时卖出的、高原材料的一口价产品，仍会影响某一时期的利润表现。

花旗银行的一份研报也指出，老铺黄金曾在 2025 年 11 月的金价高点购入一批黄金原料，以用于生产在 2025 年底及 2026 年一季度销售的产品。算上金价波动，其在春节时销售的金饰可能损失了 4% 的利润。

当然，也正如公司高层所表示的，新采购黄金成本若下降，也会拉低全年整体的加权平均成本，公司的存货减值风险有限。财报显示，截至去年底，老铺黄金存货为 160.44 亿元，同比 2024 年大幅增加 347.6%，原因在于公司对未来销售的增长预判。2026 年一季度，老铺黄金已消耗部分存货。

一个不争的事实是，金价的下行会进一步影响消费者购买金饰的景气度。用经济学的名词来概括，老铺仍存在一定的 " 菜单成本 " ——即因为宏观环境影响，成本阻碍了企业的调价，产品价格也难以随市场供求快速变动。‌‌‌

对此，老铺黄金表示，消费下行时，公司会在产品力、品牌力、渠道力、客服力的基础上，建立一种新的消费者和品牌之间的付费关系，保证正常的销售业绩。

业绩会上管理层也强调，老铺黄金一直是产品为先，用产品去寻找客群。

" 公司的客群整体量很大，既有很高比例的高净值客群，又有对质价比很看重的客群，唯独没有太在乎性价比的。性价比不是高端品牌的属性，高端品牌更多的是形成文化溢价、工艺溢价、审美溢价。"

2025 年财报显示，老铺黄金会员数同比增长 74.3% 至 61 万名，其消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚等五大国际奢侈品的重合率，已从 77.3% 升至 82.4%。

曾有媒体报道，老铺黄金的部分高净值客户会在门店的 " 小黑屋 "，通过非商场的渠道消费结算。这也意味着，外界难以估算老铺的 SVIP 数量。

此外，在最能 " 审判 " 品牌价值的二手市场上，老铺黄金的回收价格普遍在原价的 5-7 折。尽管奢侈品珠宝的回收价格也在这一区间内，但仍有二手回收商告知 36 氪，金价与款式都会成为影响老铺黄金回收价的因素。

也有二手回收商告知 36 氪，一款 8.6g、官方旗舰店售价 24430 元的 " 花丝钻饰蝴蝶锁骨链 "，回收价格在 13000-15000 元左右。按克重计算，当下老铺的回收市场价普遍在 1500-1700 元之间。且上述回收商还表示，金价与款式都会成为影响老铺黄金回收价格的因素。

这至少说明，市场对老铺黄金的认知，还未摆脱对黄金的依赖，老铺仍要面对品牌力能否支撑足够产品溢价的考验。

" 老铺黄金的毛利率不会拉高至 50% 以上，更不会像部分国际奢侈品牌那样做到 70% 甚至接近 80%。" 业绩会上，老铺黄金创始人兼 CEO 徐高明曾直言，公司的定价逻辑会更贴近中国高端消费者的认知与接受度，而非短期的 " 饥饿营销 "。

从这一层面看，老铺黄金并不想做 " 爱马仕 "。

但中国市场太需要一个属于自己的高端品牌了。

爱马仕从一家巴黎的马具工坊成长为全球第一的顶奢品牌花费了 188 年。在这些岁月中，欧美大牌们花费了巨大精力去编织品牌叙事，也获得了短期内、其他品牌难以超越的 " 审美垄断 " 以及 " 文化解释权 "。

至少当下的老铺，就像是一个 " 天才少年 "，已经站在了高净值人群的门槛。

一切还要交给时间。