从专辑到应援，从演唱会到周边，再加上短视频时代的营销，被公司玩得明明白白。

最近，喜欢韩国流行文化的人，都绕不开一个消息：

推出过 H.O.T.、东方神起、少女时代、Super Junior、EXO、aespa 等组合的韩国娱乐公司 SM 娱乐，把门店开到了上海市中心。

4 月 22 日，歇业许久的上海徐家汇太平洋百货，装修后以 " 新六百 YOUNG" 的新名字重新开张。在此五天前，整个商场还没有正式开业时，位于一层黄金位置的 SM 娱乐官方旗舰店 SMTOWN STORE 已经人头攒动。

此时，我在队尾缓慢挪动，将目光扫向隔壁，发现韩综《EXO 爬梯子的世界旅行 5》的主题快闪店的人气比 SMTOWN STORE 的要更高一些，不由得感叹起来：" 还得是 EXO 啊！"

人头攒动的队伍里，来为情怀 " 补票 " 的人居多。

做咨询工作的 90 后汪林，前一天在信号不稳的过江隧道里，掐着时间点抢到了限量放出的入场资格。" 工作太忙，已经好多年不在线下追 EXO 了，但这次店都开到家门口了，那必须来支持。"

第二天，汪林早早来到现场 " 豪购 "，包括韩国版和中国特供版在内，一口气买了五百多元的商品，有冰箱贴、洗脸发带、洗漱包等。

EXO 出道的 2012 年，是韩流在中国最风靡的阶段。十多年过去，当年追星的女孩已经步入职场，" 大家都不差钱了 "。另一位粉丝小池说：" 爱丽（EXO 粉丝昵称）们去演唱会都没人买便宜的站票了。"

但同一时间，另一种变化也在发生。

K-POP 已经进入第六代团的周期，新出道的偶像组合层出不穷，但他们对中国大众而言却越来越陌生。小池做过韩娱自媒体，如今已转向内娱，" 韩娱在这边流量不行了，新团还没什么作品就开始卖东西 "。

在小池看来，韩娱不是没人追，而是很难再大范围吸引人 " 入坑 "。

这种落差，也延伸到了更广义的商业层面。在上海新六百这家商场里，SMTOWN STORE 对面，是韩国时尚品牌 MUSINSA 旗下的 Musinsa Standard 中国旗舰店。该品牌去年在上海淮海路开出国内首店时曾引发关注，随后又在安福路开出设计师品牌集合店 Musinsa Store，并在最近把店开到了杭州这样的新一线城市。

你肯定对韩国商业品牌的扩张路径并不陌生：借助韩流文化影响力，将 " 韩系风格 " 转化为可复制的消费模板，从穿搭到美妆，从偶像同款到生活方式。

但问题在于，在今天大家对新一代韩流偶像很冷感的背景下，这套逻辑很难行得通了。

不得不承认，这一轮韩流和本世纪初由韩剧撬动的韩流，似乎已经不一样了。在吸引老粉们回流的同时，它能够在多大程度上撬动 00 后乃至 05 后呢？

01走向全球的韩流，避免不了无聊和趋同

这一轮韩流，首先是成功的，而且是前所未有地成功。

以去年刷新 Netflix 动画收视纪录的《K-POP：猎魔女团》来说，它是一部英语片，但整个故事都充满 " 韩味 "。其世界观中人类和鬼怪共生，类似于韩剧《鬼怪》，主人公们吃鱼饼汤、看韩国医生，用音乐对抗恶魔，整个城市的人都为 K-POP 而疯狂。

剧情之外，这部动画电影的主创班底中，也有相当比例的韩国人，比如联合导演之一是韩裔加拿大人玛吉 · 康（Maggie · Kang），她也是韩国音乐和韩国文化的爱好者。主创们称他们 " 花了 7 年，写下一封给韩国文化的情书 "。创作歌手兼制作人 EJAE 在那首经典的主题曲《Golden》里亮出漂亮的高音，她本人也曾在 SM 当了十年练习生。

一方面，《K-POP：猎魔女团》的成功足以说明，韩流不再只是向外输出内容，而是直接进入全球娱乐工业的生产链条。语言可以是英语，平台可以是好莱坞流媒体，叙事、人物和工业方法，却依然带着清晰的 " 韩流基因 "。

但另一方面，也有人批评这部电影的无聊，认为它依然是老套的、爽片式的，并没有深挖人物和故事的纵深性。它的歌好听、画面好看，但也很难给人留下独特记忆点。在各种因素的作用下，这部电影在国内没有溅起太大水花。

与此同时，就像是前些年流媒体大举进入韩国、抢占影视剧制作资源，让韩剧日渐失去本身的特质——韩国人也会担心，K-POP 是否也会成为标准化流水线作品？

不可否认，以 BTS、BLACKPINK 为代表的全球偶像，将 K-POP 推向了一个新的高度。随之而来的，就是一整套看似可以复制的体系：从专辑到应援，从演唱会到周边，再加上短视频时代的营销，被公司玩得明明白白。

正如小池的总结：" 如今新的 K-POP 偶像，更加商品化了。说白了，（他们）像上班一样营业，没以前（的偶像的）那种活人感了。"

不得不说，85 后、90 后一代人，有过更个人化的、更生动的 " 韩流经验 "。

千禧年前后，" 韩流 " 这个词诞生于中国媒体，被用来描述韩国文化产品的流行。韩剧是其最佳代表，从《冬季恋歌》到《大长今》，韩剧风靡大江南北，是国内相当多人的童年记忆。

在一些学者眼中，韩剧爆红源于中韩两国的 " 文化接近性 "。对于观众而言，这种 " 接近 " 也更容易转变成情感共鸣。作为 90 后，我的童年很多时候就是打开电视看韩剧，在社交媒体不发达的年代，不需要额外付费，就可以很快浸入那种情感和审美里。

小池和我提到，为什么她现在会花上那么多钱，去各地看 EXO 成员们的演出，也买各类周边、置办全身的应援衣服：" 因为小时候得不到这些，长大后赚钱了就会补偿自己。"

说白了，让种子生根发芽的，依然是当年记忆里的、有魅力的偶像和有触点的内容。这哪是为爱豆花钱？这是为当年的自己花钱。

Rita 是一位中学老师，也是 SM 娱乐男团威神 V 的粉丝。为了这个面向中国市场的偶像组合，她时常在周末 " 特种兵式 " 地到韩国参加各种追星活动。

对于她喜欢的那位成员，她还会代入自己 " 老师 " 的身份，在每一次参加握手会的时候，和这位特殊的 " 学生 " 聊上几句。但在现实生活中，谈论自己的学生时，Rita 感慨：" 他们几乎都不追韩流了，觉得那不够酷。"

与之相对应的，00 后乃至 05 后一代，他们作为互联网原住民长大，拥有更优渥的物质条件和家庭环境，这些也为他们带来了各种各样的即时满足。像小池那种跨越十余年获得延迟满足的人，越来越少了。

TBWA《2026 中国营销趋势报告》显示，一方面，年轻一代愈发精明，讲求所谓的性价比；但另一方面，面对能触动情感共鸣的产品时，他们往往会 " 一掷千金 "。如治愈系商品、盲盒等 " 情绪消费 " 的产品，Z 世代的付费意愿占 67%。

随之而来的，是高度依赖韩流偶像推广的韩国产品。但事实上，中国在过去十年诞生了非常多地上、地下乃至虚拟偶像的消费市场，K-POP 新组合加不加入并不重要。" 韩流 " 们真正该想想的，是除了名人附加值以外，还能给人们什么情感记忆点。

比如，Musinsa 在进入中国时，就好好动了一番脑筋。其中国公司的资方里，有安踏的身影。安踏很懂得造概念、找本地 KOL，在小红书做推广——除了代言人用的依然是韩流明星，在渠道、产品、合作对象等方面都做了本地化定制。

但也有更多人吐槽，Musinsa Standard 作为 " 韩国优衣库 "，穿起来并没有优衣库舒服；在价格上，它的优势又比不过很多淘系品牌，线下店的体验和服务，也比不上韩国本土。

尤其是在卷出天际的女装市场，所谓的 " 韩系风格 "，早已被电商平台、本土品牌和社交媒体全面消化与复制。对年轻消费者来说，Musinsa Standard 既不够便宜，也不够特别的。

相比之下，Musinsa Store 走的是设计师路线，商品定位更高端。我也去了位于安福路的这家开在老洋房里的三层店铺，其也纳入了不少中国设计师品牌，比如白敬亭的潮牌 Goodbai，和靠德训鞋走红的国产品牌 Pane。步入三楼，人们甚至还能找到宠物潮牌专区，这里非常适合潮人打卡，还有不少白人游客在此驻足。

这个想法是好的，但放到一个更大众的语境里，年轻人为什么不多走几步路，去与安福路仅隔一条街的 Goodbai 门店？那里有更多的商品，还能和喜欢的明星的巨幅海报合影，顺便支持一下白敬亭的咖啡事业。这才是情绪价值拉满的事，不是吗？

所以，即使韩流已经在全球形成很具规模的传播力和影响力，但内娱也越来越自成体系了，或者说，这个蛋糕已经做得非常大了。

某种程度上，韩流也日渐从一种让人沉迷的文化，变成了一套更高效的消费体系。老粉仍在回流，但对更年轻的一代而言，它不再是唯一的选择。

当内容不再足够新鲜，情绪逐渐依赖回忆，这一轮韩流能走多远，或许才刚刚开始被检验。

（文中受访者均为化名）