《穿普拉达的女王 2》姗姗来迟，世界却已大变样。

20 年前，第一部上映，精英感拉满。从 Prada 包袋、高跟鞋到饰品、妆容，" 时尚女魔头 " 成了一代人的品味启蒙，也成了彼时职场权力象征、身份图腾的经典注脚。而现在，续作刚刚登陆影院，社媒上就填满了老粉的破防—— " 穿 Zara 的牛马 "" 人老了做什么都心酸 "" 土 "……

都说时尚的背后是时代，续作背后或许也是整个奢侈品行业陷入调整期的低迷底色。Prada 品牌零售销售额已经连续三个季度负增长，集团股价徘徊在 10 年前的水平。

今天的观众，已不再把 Prada 们当作 " 可望不可即 " 的阶层符号，而是以平视的目光，去审视品牌的真实价值。Prada 这 20 年沉浮：从快速扩张到迷失于数字化浪潮，再到借多品牌策略站上业绩高峰 …… 恰好成为人们了解奢侈品行业真实生存法则的切口。

《穿普拉达的女王》的上映，改变很多年轻人的时尚观。正如女主角米兰达所说，潮流向来是小圈子里的 " 权力游戏 "，每个季度的流行风格，都是由那几个大品牌决定的。而真正的时尚，反倒是不迎合潮流，始终对流行趋势拥有自己的判断、坚持。

这一番理论，恰好和 Prada 的品牌内核形成呼应。

自成立起，Prada 就以利落廓形、低调徽标与特立独行的风格在奢侈品圈走出一条个性化路线。上世纪 70 年代，Prada 一度陷入品牌老化、扩张失利的局面。不过在家族第三代继承人缪西娅 · 普拉达（Miuccia Prada）接手后，Prada 很快回到正轨。热衷社会活动、自带 " 反潮流 " 属性的缪西娅，不仅唤醒了品牌 " 叛逆 " 基因，还为其注入了奢侈品圈罕见的 " 知识分子气息 "。

这种独特的 " 叛逆 " 气质，也成为了 Prada 近 20 年经历多轮变革、成功穿越周期的核心底气。

2006 至 2013 年，是 Prada 的全球化扩张期。

2006 年《穿普拉达的女王》上映，拿下超 3.2 亿美元全球票房。并未参与影片投资的 Prada 也搭上免费 " 电影快车 "，在全球迅速提升知名度。

片中随处可见的品牌元素，让主角团们成了 Prada" 行走的广告牌 "。据影片造型师 Patricia Field 透露，梅丽尔 · 斯特里普在戏中有超过 60 套造型，包括众多 Prada 当季新品。比如初次登场时背着的 Prada 2005 秋冬新款灰色手提包、开会时穿的黑色套装、花絮里的毛衣等等，都成了当年的人气单品。

在电影的 " 助攻 " 下，观众将 Prada 与 " 成功、独立 " 划上等号，将追逐奢侈品牌视为接近 " 时尚权力中心 " 的途径。高人气也反映到业绩上，2007 年 Prada 销售额达到创纪录的 16.6 亿欧元、同比大涨 14%，税前利润也达到 3.16 亿欧元。

Prada 和电影圈的缘分还没完。2011 年《碟中谍 4》上映，蕾雅 · 赛杜饰演的 " 女杀手 " 莫伦又带火了 Galleria 手袋（杀手包）。

凭借简洁的设计和蕾雅 · 赛杜的个人魅力，Galleria 精准俘获了中产精英女性，背着 Galleria 去开会、赴宴，几乎成了专业、品味象征。2012 年，Prada 销售额同比大涨 29% 至 32.9 亿欧元，迎来又一个 " 高光时刻 "。

资本层面上，Prada 也在 2011 年做出一个大胆决定：赴港上市，成为首家登陆香港联交所的意大利奢侈品集团。

表面上，这是 Prada 在米兰 IPO 受挫后的无奈之举；但事后来看，更像是管理层押注亚洲市场的激进策略。

彼时的亚洲，正迎来奢侈品消费的爆发期。以大中华地区为例，根据贝恩公司报告，2010 年中国奢侈品市场增长率达到 23%，超过六成增长来自新消费者，新富裕阶层崛起，驱动中国奢侈品市场高速扩张。

事实证明，缪西娅这一局赌赢了。赴港上市后，借助资本力量和本地化团队，Prada 亚洲市场迎来爆发。2013 年一季度，Prada 亚太区销售净额同比增长 24.8% 至 3.156 亿欧元，综合销售净额占比突破 40.8%。

整个全球化扩张阶段，Prada" 文化搭台 + 资本助力 " 策略收到了良好效果：用电影为品牌赋予情感价值和身份认同，借资本市场提供扩张资金支撑，驶上增长快车道。

但巅峰过后，Prada 在 2014 至 2019 年陷入转型阵痛期。

当时，全球奢侈品行业迎来数字化转型浪潮，一向 " 激进 " 的 Prada 却变得保守。

一方面，忽视了电商转型契机。在 Gucci、Dior 等接连发力线上的时候，Prada 仍固守线下，扩张过程屡屡受挫。以中国市场为例，Prada 在 2014 年初提出开店 10-15 家的目标，最终仅开出 7 家新店；2015 年更关闭香港两家门店，全年净利润也大跌 26.6%。

另一方面，品牌形象面临过度消耗。上一阶段的高速增长，让 Prada 形成路径依赖，长期主推 " 杀手包 " 等经典款，产品创新上逐渐落后于 LV、Dior、Fendi 等竞争对手。咨询机构 " 财富品质研究院 " 院长周婷一针见血地指出：" 和竞争对手的爆款产品相比，Prada 已经不足以吸引消费者。"

好在，面对业绩重压，Prada 及时调整，推动大刀阔斧的数字化、年轻化改革：

渠道上，Prada 在 2016 年任命数字化总监、组建全球电商平台，加速布局线上；

营销端，推出 "Prada 365" 时尚营销计划，从传统静态广告转向形式更丰富的社交媒体广告、邀请年轻艺术家合作，加强和年轻消费者的连接；

产品上，推出 Re-Edition 等新系列，复刻经典尼龙包，走上复古潮流、简约设计路线；

品牌形象上，启动 Re-Nylon 项目，宣布将所有原生尼龙转为再生尼龙，并与联合国教科文组织等机构合作组织公益活动，摘掉 " 高冷 " 帽子、树立正面形象。

这一套组合拳下来，可以看到 Prada 对新时代形势和自身优势的清晰认知：和年轻一代消费者建立紧密沟通和信任感非常重要，比如重视社媒营销，借公益合作和重视环保的 Z 世代达成 " 精神共鸣 "；但也没有丢掉自己的 DNA、完全追随潮流，而是在潮流和自身风格间寻找平衡点，挖掘尼龙等经典元素的新生命力、放大 " 知识分子 " 气质。

虽然上一波转型遇上疫情的冲击，但 Prada 还是成功止住颓势。

2020 年下半年，Prada 线上销售额增速超 200%，下半年息税前利润达到 2.16 亿欧元，首席执行官 Patrizio Bertelli 自信地表示 " 我们即将迎来反弹 "。

Patrizio Bertelli 的预判没有错，2020-2025 年，Prada 迎来了两个关键转折点。

首先是顶级设计师拉夫 · 西蒙斯（Raf Simons）加盟，与缪西娅共同担任创意总监，" 双大脑 " 模式成了 Prada 又一次成功试验：缪西娅的 " 叛逆气质 " 与拉夫 · 西蒙斯的 " 先锋前卫 " 碰撞，既保留了品牌 " 知识分子 " 内核，又注入了新的创意活力。

二人首次共同操刀的 2023 秋冬系列，就以 " 未来主义 " 风格大受欢迎，将 Prada 经典元素和当时流行的精致、简洁剪裁和谐融合到一起。

其次，缪西娅一手创立的副品牌 Miu Miu 持续爆发，" 双品牌驱动 " 格局逐渐成型。

2024 年一季度，奢侈品行业初露疲态，Miu Miu 销售额却逆势攀升至 2.33 亿欧元，创下 89% 的超高涨幅。Miu Miu 的崛起，不仅为 Prada 集团带来了新的增长动力，也覆盖了更多年轻消费群、与主品牌形成互补，坚定了集团多品牌经营策略。

2025 年底，Prada 集团花费 13 亿欧元将 Versace 收入麾下，进一步完善品牌矩阵：核心品牌 Prada（奢侈品皮具、成衣）、副线品牌 Miu Miu（年轻奢侈品）、Church's（手工鞋履）、Versace（配饰、香水）……

这一阶段的 Prada，可以说完成了从 " 单一品牌 " 到 "集团化运作 " 的关键转型。双创意总监模式解决了创意瓶颈，多品牌驱动提供增长动力，Prada 集团也逐步逼近 LVMH、开云集团等头部竞争对手。

在《穿普拉达的女王 2》中，安迪（安妮 · 海瑟薇饰演）回到《天桥》担任专题编辑。但她很快会发现，这个行业已经发生了翻天覆地的改变：" 骨感审美 " 过时了，秀场的模特变得风格各异；传统媒体衰落，" 定义时尚 " 不再是轻而易举的事情。

影片背后的全球奢侈品行业，同样面临着多重挑战。

宏观上，消费市场不确定性增加，两极化愈演愈烈：高端消费者更加理性，开始注重品牌价值观、产品品质和消费体验的 " 综合实力 "；年轻消费者的需求更加多元，追求 " 小众、个性 "。像 Loro Piana、Brunello Cucinelli 等专注小圈层的 " 静奢 " 品牌，走 " 老钱风 " 的拉夫劳伦陆续走红，瓜分原属于 Prada 们的用户群。

此外，奢侈品牌的 " 时尚权力 " 开始瓦解。Z 世代年轻消费者对奢侈品持续 " 祛鬽 "、不再迷信权威，波士顿咨询公司（BCG）报告指出，新锐消费者奢侈品消费占比在近 10 年下滑了 13 个百分点。

这种分化和动荡，也存在于 Prada 集团内部。

2025 财年，主品牌 Prada 零售净额同比下跌 1%，副品牌 Miu Miu 同比增长 35%，后者几乎成了集团业绩增长的唯一驱动力。但需要注意的是，Miu Miu 增幅较上一年同期的 93% 明显回落。

重金收购的 Versace 表现也不理想。财报显示，Versace 2025 年营收为 6.84 亿欧元，并表 Prada 的 12 月，单月亏损超百万欧元。Prada 集团在官方公告中坦言，品牌转型将在短期内对集团营收带来压力。

这指向一个更尖锐的问题：在大环境下行阶段加码多品牌战略，Prada 这一回赌错了吗？

杰尼亚集团执行董事长 Gildo Zegna 就表示，品牌要保持韧性，必须高度聚焦：" 我们正整合资源，最终聚焦到单一主品牌上，通过加大品质投入来提升价值。" 同为多品牌、多业务战略支持者的开云集团也开始 " 减负 "，将美妆业务出售给欧莱雅集团。

Prada 这一回能不能再次赌赢，还需要时间给出答案。但回顾其近 20 年沉浮，当中透露的行业生存法则绝对值得同行参考。

首先，品牌内核是穿越周期的底气。这 20 年来，Prada 每一次转型，都受到品牌基因的深刻影响：正因拥有 " 叛逆 " 内核、鲜明的 " 知识分子气质 "，Prada 才会全面拥抱电影等流行文化、推行双总监试验，敢于走在行业的前头。

其次，顺势而为，才能掌握转型的最佳时机。Prada 错过早期电商爆发红利，如今面临多品牌扩张挑战，都源于节奏错位，没有第一时间抓住风口。奢侈品行业的迭代正在加快，这对品牌的组织能力、市场洞察力都提出了更严格的要求。唯有顺应时代、及时调整，才能在不断袭来的新浪潮中站稳脚跟。

最后，在去中心化时代，品牌的话语权必然遭到削弱。比起制造趋势、左右潮流，学会用更柔软的姿态，与市场、消费者平等共处才是这个时代的主旋律。

正如《穿普拉达的女王 2》导演大卫 · 弗兰科尔所说：" 现在不是沉溺于幻想中的完美世界的时候了，该探讨的是如何与现实世界握手言和。"