谁能想到，动辄上万的奢侈大牌，如今纷纷放下高冷身段，一头扎进人间烟火里。

从 3 元一根的纪梵希油条，到王家卫操刀设计的 Prada 餐厅，再到一桌难求的 LV 会馆，越来越多奢侈品扎堆开餐饮。明明靠卖包就能赚钱，为什么现在非要卖饭？今天我们一次性讲透背后全部真相。

" 纪梵希包包买不起，它的包子总能买得起。"

" 起猛了，纪梵希竟然卖早餐了！"

" 月薪 3000 也能全款拿下纪梵希。"

" 月薪 3000 全款拿下纪梵希，人生第一个奢侈品。" ——不少网友感慨。

起因是国际著名奢侈品牌纪梵希支起摊位，搞起了早餐业务，引发不少人围观和排队。更有粉丝直言：" 能让我排队 2 小时的，只有纪梵希了。"

据悉，为搞好这次早餐，纪梵希联动上海三家本地餐厅，推出「纪梵希早餐」限时快闪，且每家品类各有特色。

例如与以米线为主打的山喜线合作：陕西北路店销售豆浆 8 元一杯、小笼包一份 6 个定价 13 元；长乐路店则只卖 3 元的油条和 15 元的软蛋饼。

而与主营咖啡的 DOU Coffee 合作，将上海大饼、油条、粢饭、豆浆等经典早餐单品凑成一个套餐，售价 38 元。

营业时间 22:00 ——次日 05:00，官方 slogan：" 纪梵希早餐｜昼夜横行，从清晨到黑夜，咖啡到酒精，早餐串联每一种生活 "。

在和 DOU Coffee 的合作中，还偏向煎饼和咖啡搭配：煎饼标准款（脆饼＋黄天鹅鸡蛋）定价 15 元，并可根据喜好额外加料，如德式香肠 +10 元、猪柳肉饼 +8 元。快闪期间，山喜线的米线暂停售卖。

所以这三家合作相当明确：山喜线负责传统上海早餐（小笼包 / 油条），Aby ’ s 负责夜间 " 早餐 "（四大金刚），而 DOU Coffee 则承担「都市精致早八」场景——煎饼＋咖啡。

值得注意的是，活动期间所有早餐快闪店均保留原有招牌产品，仅更换纪梵希 LOGO 包装。

除了纪梵希卖早餐，不少奢侈品牌也相继涌入餐饮行业。

如去年 2 月，阿玛尼与建筑师团队合作的首家餐厅 ARMANI/CAFF È 位于北京国贸商城。该餐厅整体风格主打复古风，主色调是浅蓝与金色交织，相当讲究。

据悉，门店面积可达 350 平米，拥有两个室内用餐空间、若干独立包间以及室外露台，可容纳 150 位宾客。主营意大利菜系和下午茶，人均消费 300 元，其中咖啡冰淇淋 58 元 / 杯，意式浓缩咖啡 28 元 / 杯，午市套餐分 188 元、238 元两档，最贵的单品炭烤乌拉圭和牛里脊牛排 1088 元。

紧接着 2025 年 3 月份 Prada 也盯上了餐饮，选择和王家卫导演合作，共同设计出了独立餐厅 " 迷上 Prada 荣宅，充满了电影美学。

其中，在空间上，复刻《花样年华》《繁花》式迷离复古，暖黄灯光、丝绒沙发。产品上，主打沪意融合料理，既有米兰经典，也有上海本帮元素。在定价上，人均 600 – 800 元，其中下午茶套餐单人 298 元和双人 528 元、正餐人均 600 – 800 元。

如果说搞餐饮最猛是谁，当属于 LV 在 2025 年 6 月开的上海兴业太古汇 " 路易号 "，含 Le Caf é Louis Vuitton、巧克力店、展览空间；2025 年 8 月在首尔开业的屋顶餐厅，3 只 LV 花纹牛肉饺子 243 元，预约秒罄；2026 年 1 月上海张园 LV CLUB，白天咖啡甜点、晚间调酒，预约制。

更早的品牌还有 Prada 等品牌。Chanel 开了东京、首尔、巴黎咖啡快闪，一杯咖啡 50 元起，限定包装秒空，相当猛；2026 年 3 月 GIADA 更是在北京开首家 GIADA Garden，高端意大利餐厅，与精品店打通，初步试水 " 零售 + 餐饮 " 空间。

从 Prada 菜市场，再到纪梵希早餐，奢侈品集体 " 下凡 "，背后有一系列的深层次考量。

一是从业务角度，主业受阻，想通过餐饮行业寻求第二增长。

疫情过后，大众消费更趋理性，叠加市场环境变化，消费者对奢侈品的需求有所收缩。对冲零售风险：2025 年奢侈品库存高企、行业整体增速放缓，餐饮成为品牌新的第二曲线与稳定现金流来源，降低对单一品类的依赖。

有数据显示，2022 年全球活跃奢侈品消费者有 4 亿人，而到了 2025 年只有 3.4 亿人，3 年流失了 6000 万人，而且预估未来可能流失更多。

这导致的结果便是，奢侈品巨头股价集体暴跌、市值蒸发千亿。如奢侈品三巨头 LVMH、爱马仕、开云集团，市值合计蒸发超 1000 亿美元（约合人民币 6794 亿元），其中 LVMH 和爱马仕各损失 400 亿美元（约合人民币 2717 亿元）以上，开云集团损失约 200 亿美元（约合人民币 1358 亿元）。

在这样的背景下，它们想要重新拉动营收增长，只能突破单一皮具、服装零售的局限，主动开辟低门槛、高黏性、现金流稳定的新业务线，吸引流失的消费者，稳固市场基本盘。

二是从市场角度，餐饮是奢侈品最低成本、最高效的 " 市场试验场 "。

企业可以用小投入测试新客、新模式、新城市，试水成功再扩大规模，效果不佳也损失可控，这是其他业态难以做到的。

我们不禁好奇：为什么要选择餐饮行业？

众所周知，奢侈品主业客单价偏高、决策周期长，很难及时捕捉大众的消费变化。餐饮恰恰成了最优载体。

其一，零售卖 " 占有 "，餐饮卖 " 参与 " ——把高冷品牌变成日常可触摸的生活方式。

奢侈品零售的核心是 " 占有 "，单品价格动辄几万甚至几十万，消费决策重、体验门槛高、与大众距离感强。相比之下，餐饮更贴近人们的日常和社交生活。消费者走进餐厅，可以通过味觉、嗅觉、视觉等多维度感官体验，去感受品牌的设计美学与生活理念。

因此奢侈品扎堆做餐饮，也是希望借助餐饮载体，彻底走出橱窗，真正走入大众的日常生活。比如纪梵希在上海推出快闪早餐，就有不少网友调侃：" 月薪三千也能全款拿下纪梵希 "。

其二，投入小，试错快，创作空间大。

相比千万级投入的奢侈品牌旗舰店，餐饮投入较低：快闪门店几周就能落地，联营门店无需大规模改造，单店重资产投入也仅需 50 万– 150 万；即便试水效果不佳，关停、转型的损失也远低于重资产零售门店，进退十分灵活。

除了投入小，餐饮还具有大样本和快反馈的属性。模式上，快闪、联名、正餐、咖啡、甜品、早餐，任意组合、灵活切换；区域上，一线、新一线乃至核心商圈街边店，可快速测试不同城市、不同商圈的热度。

更重要的是，餐饮还能给品牌更大的创作空间，展示品牌价值观和艺术哲学。Prada 在上海荣宅推出 " 迷上 Prada 荣宅 "，由王家卫构思，以邮学 " 对倒 " 概念串联米兰与上海美学，空间陈设融合 Prada 艺术藏品与中式古董家具；LV 的成都 THEHALL 会馆以 " 旅行艺术 " 为核心，Monogram 花纹融入餐具与菜品，招牌 " 会馆瑰宝 " 意面融合川式辣椒粉；Dior 的 Monsieur Dior 餐厅以 " 若迪奥先生开餐厅 " 为理念，菜品复刻高订时装工艺细节，空间延续藤格纹与米色美学，开业 7 个月斩获米其林一星。

所以对奢侈品牌来说，餐饮是最低成本、最高效率、最大创作空间的体验载体，既是新客群的入口，也是品牌文化的输出口，更是未来生活方式的试验田。

其三，从流量角度，冲突感拉满，跨界天然引爆社交讨论与围观。

奢侈品和餐饮两种业态本就具有很强的冲突感。一个主打高端稀缺，一个属于日常烟火，客单价更是差距悬殊。两种冲突感十足的业态结合，很容易实现 " 一次跨界，全网围观；一次体验，终身记忆 " 的流量效果。

而且奢侈品跨界还有一个明显特点，越是日常到不能再日常的民生消费（早餐、单车、奶茶、菜场、馒头），与奢侈品的距离感就越强，冲突感更足、分享欲更强、全民讨论度直接呈现指数增加。

比如在其他品牌布局咖啡馆、法式餐厅等较高端业态时，纪梵希直接跨界早餐，推出 3 元油条、8 元豆浆、13 元小笼包，价格完全平民化，场景相当接地气。

效果也直接拉满。活动 3 天，排队时长超 3 小时，"3 元全款拿下纪梵希 " 冲上微博热搜 TOP3，小红书笔记超 12 万篇，全网话题阅读量破 3.8 亿，成为现象级跨界案例。

奢侈品牌跨界餐饮存在一定必然性。一是入行门槛相对较低，强社交、高互动的属性，能帮助奢侈品牌打破圈层壁垒；二是餐饮品类丰富、创意玩法多样，产品迭代空间大，便于品牌快速试错、落地新想法。

但奢侈品牌跨界餐饮也会面临不少挑战。品牌需要兼顾口味与格调，在贴近大众的同时维护自身高端形象，还要严守卫生标准、防范食品安全风险，这些对奢侈品牌而言都是不小的考验。因此，奢侈品牌若想将餐饮打造为第二增长曲线，前路依旧漫长。

唯有真正走下云端、融入烟火日常，才算得上长远布局，而非浅尝辄止的试水摸索。当然，倘若只是将其作为短期跨界形式、用来制造话题、吸引流量，那么奢侈品与餐饮的组合，确实是绝佳搭配。