大食代因上下游变化被取代，印证中国消费市场变迁

一个大食代落寞了，无数个 B1B2 崛起了，这恰好是当前，中国消费市场的写照。

北京最后一家大食代即将停业。

国内剩余不多的门店，还在勉强维持。

曾经门庭若市的「美食广场」，为何开不下去了？

商场 B1 餐饮的火爆，又和大食代的倒闭，有怎样的联系？

01

大食代也曾经引领风潮。

北京颐堤港、上海来福士、杭州万象城、广州太古汇、深圳 KK Mall，在各地的高端购物中心，总是不难找到它紫色的门头。

那几年，它几乎就是「购物中心美食广场」这种业态的代名词和标杆。

很多商场即使没机会引入大食代，也多半要搞个美食广场，解决一下逛街人群，还有附近写字楼白领的吃饭问题。

但有一件事，大部分人可能不知道，大食代为代表的上一代的美食广场，赚的从来不是卖饭的钱。

如果早年去大食代，会发现一个细节，你去每个档口买饭，不是直接给档口老板付钱的，而是先要在入口办一张卡，充了值，才能去各个档口刷卡买饭。

这个流程一点也不像餐厅，反而特别像学校单位的食堂。

这就对了，你以为大食代是做餐饮的？不对，它的本质是个承包商，或者说是二房东。

它从商场手上承包空间，装修基建，划分档口，再交给不同的小个体户。你去开个日式拉面，他去做个上海生煎。20 多个档口拼拼凑凑，就是个像样的美食广场了。

因为消费者是充卡消费，很容易想到，每一笔交易，大食代都可以获得一笔营业额抽成。

抽成比例大概是 25% 左右。其中 14% 是要交给商场的，它赚剩下的 11%。

也就是你吃一碗二十块的牛肉面，档口老板先拿出 5 块钱给到大食代，其中两块八给到商场，大食代赚两块二。

当然，每个商户的营业额是有保底的，哪怕一碗面都卖不出去，商户也要交钱的。

这还没完。

因为所有的交易流水都在大食代的账户里。商家做出了营业额，也不可能马上拿到钱，而是至少要等上一两个月。

这是什么概念呢，假设一家美食广场，它的月流水是一百万，全国 50 家店，那每个月的沉淀资金就是 5000 万。

这 5000 万不是它的，而是档口们的卖饭钱。但在结算之前，这 5000 万就躺在它的账上。光是做短期理财，就能产生不少收益，而且这笔钱，美食广场的运营方，其实一分钱利息都不用付。

到这里，美食广场的盈利模式已经很清晰了。

流水抽成，承包价差，占款利息，都和餐饮本身没关系，它的本质，就是一个二房东，一个商场内部的代运营商。

02

大食代这类美食广场，在商场的崛起，是有其历史背景的。

90 年代末，中国的市民消费才刚刚起步，大量的城市商业还是传统的百货大楼，纯粹只卖货，别的一概不懂。顾客逛街逛渴了逛饿了，只能跑出去街边解决。

商场也想做餐饮，他们知道餐饮能留住客流。

但这活儿太苦，又是消防又是食安，又要招商又要管理，他们不想干，也不会干。毕竟当年，放眼整个内地，也没有多少人敢说自己知道怎么运营一家现代的购物中心，更别说细化到「商场餐饮」这个领域了。

但这件事，港台资本和东南亚商人已经玩得明明白白了。

大食代就是一家新加坡企业。创始人郭明忠早年在台湾做小吃生意。他把台湾那套档口小吃，美食广场的模式学到手，回到新加坡创立了大食代，并且在 1997 年进入内地。

他们给了商场一个方案，你不是想做餐饮嘛，这样，你把一整个顶层，或者 B1 的一整片区域长期承包给我，剩下的你就不用管了。

商场一听，大食代要的都是人流动线的终点，不好租的冷门位置。一次性打包拿走，简直天降救星，我谢谢你啊。

大食代呢？它也不闲着，它有经验，会招商，会管理。

它会做品类平衡，如果米饭档口太多，就引入一些面点小吃丰富一下，避免内耗。

它知道餐饮潮流，奶茶开始走红，它就针对引入一些奶茶档口，少招一些果汁业态。

它能指导经营，像是北方市场对南方汤粉接受度低，它就帮助商户调整口味，更换品类。

别看这些事情说着简单，但在 90 年代到 00 年代初，除了大食代，没几家企业有这个经营能力。

而它也恰好赶上了一个好时代。

随着中国经济起飞，房地产快速发展，商业综合体在国内迅速铺开。一个标准的综合体，除了商场，往往还包括酒店、写字楼，以及交通枢纽。

上班人群的午饭需求，过路人流的就餐需求，加上商场顾客的餐饮需求，都需要满足。而当时快餐市场还不发达，餐饮领域还是以正餐为主。大食代这样的美食广场，就构成了差异化的竞争优势，成了一桩稳赚不赔的好生意。

03

那好日子，是从什么时候开始结束的呢？

大食代最辉煌的巅峰，是 2016 年，正好是十年前。

我前面说过大食代当二房东，有两个前提。

一是商场没本事自己招商。它图省事，愿意把一大片地方包给大食代，自己当甩手掌柜。

二是小个体户没本事自己进商场，他们没钱没关系没谈判能力，如果想到商场里赚钱，只能挤进大食代的档口。

这两个「没本事」，就是大食代为代表的美食广场赖以生存的前提。

但过去十年里，这两个前提同时垮了。

先说商户这边。

过去十年，中国餐饮的画风完全变了。

十年前的餐饮业，是个体户的天下。你想做餐饮开个店，从选店面，办执照，做装修，到采购、雇人、经营。所有事情都要亲力亲为一个流程下来，半年时间没了。

但如今的餐饮业，是加盟品牌的天下。瑞幸、蜜雪冰城、喜姐炸串、塔斯汀，一个个千店万店神话，走的都是加盟的路子。

开店越来越变成做甩手掌柜，只要出得起启动资金，剩下的事情，那些加盟品牌都能帮你搞定。

当然，开店变容易了，不代表赚钱变容易了。

只是以前的餐饮赔钱，是辛辛苦苦靠实力赔钱。现在的餐饮赔钱，是被快招公司割韭菜一把赔光。这一点，在勇哥的直播间亦有论述，我们就不展开了。

回到我们的主题，加盟商业全面成熟之后，小商户的路径彻底改变了。一个加盟商今天能拿到的资源，比当年大食代能给的多十倍。

供应链？品牌方有全国冷链，不用我每天辛辛苦苦跑农贸市场了。

选址？品牌方有专业团队，不用我每天蹲在街头数客流量了。

装修？品牌方有标准化方案，不用我自己天天盯工地了。

跟商场谈判？品牌方亲自出马。甚至有些国民级品牌，不是它想进商场，而是商场求着它进去。

新的加盟商业资本，接管了过去大食代干的活，而且干得更好。

于是小商户们用脚投票，集体投入了加盟品牌的怀抱。

然后，就是商场这边。

如今的商场，和十几二十年前不一样，他们已经学会招商了。

研究中国的消费史，我总是反反复复讲一条逻辑链。

房地产飞速发展，带来了一场造 mall 运动，购物中心遍地开花，改变了中国人线下消费的形态。

最关键的一步，就是造 mall 运动。

在造 mall 运动最火热的 2011 年到 2018 年，中国购物中心的总面积，每年都以 20% 以上的速度在增加。短短 7 年，遍地是商场。

商场多了，带来一个客观需求，就是需要有专业的商业运营管理公司去经营它。

于是，和商场激增的趋势几乎同步，出现了一批非常专业的商管机构，像万达、龙湖、银泰、华润万象，他们背靠地产龙头，不止能经营好自家的物业，还能向外输出管理能力，帮那些只有硬件，没有软实力的商场做规划、招商和经营。

商场会招商了，那还要你大食代当这个二房东吗？

况且现在的招商，压根不是一个商场招一个个体户这么简单，而是一系列同档次的商场，招一系列同档次的品牌。

我打个比方，万象城要招星巴克，那很可能就是全国几十家万象城，每一家都标配星巴克，连给到的楼层铺位都是差不多的，统一标准，统一规模。

虽然本质上，也是加盟商进驻商场，但在招商层面上，已经是企业 to 企业的合作，已经规模化标准化了。

所以说，大食代这个二房东没落，是它同时被上游的房东和下游的租户同时抛弃的结果。

而它之所以同时被抛弃，是因为这个世界上，出现了一种从商业效率和标准化能力上，都远远秒杀它的物种：餐饮连锁品牌。

04

这 10 年，改变的不止是大食代，商场餐饮本身也已经发生了翻天覆地的变化。

过去，餐饮是负责给商场引流的。所以往往塞在角落里，比如最顶上的两层，比如 B1B2，都是些顾客不那么容易到达的位置。

商场希望你在吃饭之前，先把商场逛完，该买的东西买了，最后去吃个饭。

但现在不一样了。线下零售已经被电商干穿了，餐饮以前是引流力气，现在成了商场最后的护城河。

所以我们会发现，商场里那些以前压根不给开餐馆的，一楼二楼的黄金铺位，现在也都被餐饮业态包圆了。

消费者更激进，许多年轻消费者，他们已经基本上不管商场地上的部分了，只逛 B1B2 的小商业。

那里有他们喜欢的奶茶配炸串，有他们吃得起的捞面和拌饭，有中西式烘焙和坚果零食，都是小档口，都是平价小吃快餐。

现在的商场，越来越像一个超大号的美食广场了。

既然商场本身都变成美食广场了，那还需要在里面套个大食代干啥。

一个大食代落寞了，无数个 B1B2 崛起了，这恰好是当前，中国消费市场的写照。

美食广场输给了餐饮连锁，这个故事背后，是线下商业输给了线上电商。

只有吃饭这件事，电商干不掉，于是吃饭成了所有线下商业唯一的救命稻草，所有线下商业，只能卷向餐饮。

而那些不够极致，效率不够拉满的商业模式，就必然被干掉。

大食代，最终是没能战胜这个大时代。