海澜之家要做男装龙头，更要搭建 A+H 资本结构。继去年向联交所递交招股书后，公司近日更新招股书，继续向港股发起冲刺。

从披露的信息来看，公司核心短板并未得到实质性改善，叠加外部消费市场环境偏弱，整体经营仍然承压。

主品牌 " 海澜之家 " 首当其冲，销量、收入以及单店运营效率等指标均呈下行趋势，而积累的百亿规模存货持续占用现金流。

为了对冲单一品类风险，公司推进向全品类转型。从 " 男人的衣柜 " 升级为 " 全家人的衣柜 "。战略方向并无问题，症结在于其跨品类运营能力不足、品牌定位模糊，导致新业务暂未形成有效贡献。

这些问题能否在登陆港股后得以改善，仍有待时间的检验。

前段时间去商场，发现海澜之家店里的衣服，款式比以前年轻了很多，但周末店内人流寥寥无几。

宏观层面，2025 年全国服装鞋帽针织纺织品零售额同比增长 3.2%，整体保持着温和增长，但消费意愿趋于理性。

男装市场从传统正装转向休闲、运动等场景，消费者更看重舒适度与实用性，行业继续承压。

去年，多家男装上市企业业绩疲软，收入规模最大的海澜之家（600398.SH），营业收入同比增长 3.19%，归母净利润同比仅微增 0.34%。

本质上是核心增长动力不足。2023 年至 2025 年，主品牌 " 海澜之家 " 录得营业收入分别为 161.99 亿元、150.91 亿元和 147.84 亿元，呈下滑之势。

截至 2025 年 12 月，公司拥有门店 7183 家，海澜之家品牌在国内、海外门店分别为 5504 家和 121 家。

从门店结构上来看，海澜之家品牌以加盟合伙为主。截至去年底，品牌加盟合伙门店为 3761 家，直营门店、经销商门店分别为 1859 家和 5 家。

随着门店规模扩大，销售网络加密，经营效率每况愈下。

2023 年至 2025 年，海澜之家门店销量分别为 76.3 百万件、67.6 百万件和 68.2 百万件，平均售价 298.8 元、293.0 元和 280.4 元，门店交易总额为 228.17 亿元、198.19 亿元和 191.30 亿元，单店平均交易总额 380 万元、340 万元和 330 万元。

与此同时，门店亏损面持续存在。据招股书，2023 年至 2025 年，该品牌直营门店及加盟合伙门店中，亏损门店分别为 340 家、553 家和 493 家，亏损金额分别为 1.10 亿元、1.21 亿元和 1.06 亿元。

2002 年，首家海澜之家门店在南京市中山北路开业，拉开了征战全国男装市场的序幕。

品牌创立初期，男性消费者在店内可以一站式购齐所需衣物，一度广受消费者青睐。但随之而来的问题是，款式、版型和风格，逐渐难以匹配市场需求，叠加男装消费市场趋势变革加剧，品牌陷入老化的局面。

市场变化加剧，公司经营随之波动，面临着严峻考验。

2023 年至 2025 年，公司营业收入分别为 207.54 亿元、201.62 亿元和 210.62 亿元，增长几近停滞。上述同期，归母净利润由 29.18 亿元降至 21.32 亿元，净利率由 14.1% 降至 10.1%。

主要原因在于分销及销售费用率上升、服装定制业务毛利率下降，叠加 2025 年确认无形资产减值损失的影响。

营销和品牌推广，对服装企业至关重要。海澜之家主要采取全渠道营销策略，线上线下投放密集，相关费用持续走高。

2023 年至 2025 年，公司分销及销售费用分别为 43.53 亿元、48.41 亿元和 51.59 亿元，占各期营收的 21.0%、24.0% 和 24.5%。

公司加大市场推广，但动销拉动效果不及预期，库存规模持续走高。

2023 年至 2025 年，其存货规模由 93.37 亿元增至 108.19 亿元，存货周转天数由 326 天增至 390 天。

报告期内，公司的库存商品规模占比长期超 95%，受消费趋势变化影响，滞销风险上升，资产价值承压并已发生减值。

2023 年至 2025 年，公司确认库存减值分别为 3.33 亿元、4.93 亿元和 4.95 亿元。

海澜之家的多品类布局始于 2017 年，先后孵化了女装品牌 OVV、潮流男装品牌黑鲸，以及家居品牌海澜优选。同时，通过参股 UR 品牌，以及在 2019 年收购英氏婴童 44% 股权，形成多品类的品牌和产品矩阵。

加速转型的背后，是主品牌海澜之家增长压力加剧。

海澜之家品牌，定位于 20 岁至 45 岁男性消费者，帮助解决全场景服装穿搭配置痛点。但在年轻一代崛起后，这种看似覆盖全场景的产品优势，正在被新兴品牌逐步分流。

2021 年 3 月，公司正式官宣多品牌、全品类和集团化战略，明确从 " 男人的衣柜 " 升级为 " 全家人的衣柜 "，从男装延伸到女装、童装、职业装、家居服 5 大细分领域。公司名称也变更为海澜之家集团，扩大经营范围，转型成为一家服饰生活零售企业。

从那时起，海澜之家不再局限于男人的衣柜，着手年轻化。店招换成黄色大字、代言人换成了林更新；品牌在综艺节目高频亮相，发力年轻客群，发力 " 全家人的衣柜 "。

野心很大，现实却很骨感。

在主品牌之外，这些专注各细分领域的品牌经营不及预期，难以支撑增长。

截至去年底，OVV、英氏门店分别为 149 家、683 家；另外，在中国市场运营阿迪达斯 FCC 门店 723 家、海德门店 37 家，以及城市奥莱门店 60 家。

2025 年，英氏、含 OVV 在内的 " 其他品牌 " 收入分别为 10.49 亿元、5.83 亿元，占总收入的 5.0% 和 2.7%。同年，非自有品牌收入合计 19.34 亿元，占公司总收入的 9.2%。

尽管如此，公司仍继续推进冲刺港股募资，计划用于优化及扩大在中国市场销售渠道，深化国际品牌合作等，这能否会支撑 " 全家人的衣柜 " 战略落地？