喜茶店里，到店顾客寥寥但订单堆积。

旁边窗口的喇叭喊出：" 顾客已发起催单，请尽快处理。" 十几秒后，声音又来了 " 顾客已发起退款 "。

我很震惊，但店员早已见怪不怪了。

顾客的耐心在外卖这个系统里越来越消失殆尽。显然，他们在发起催单的那个动作时，心里就已经不想再等了。

01 第一批吃外卖的小孩，上大学了

外卖普及并内卷了十几年了。一个很震惊的发现是，如果按照一个幼儿 5 岁吃到了第一餐外卖食物计算，第一批吃外卖长大的幼儿，如今已经到了上大学的年龄。

年轻一代吃着外卖长大了。

看到这里，你可能会说，我绝对不会给我的孩子在那么小的年龄就吃外卖。

注意，这只是家长科学育儿叙事下的理想状态，总有一些家长工作忙顾不过来。在北京，互联网大厂工作的一些熟人和老同事曾经直言，两个孩子全是吃外卖长大的。

当家长自己吃外卖成为生活日常，也就不会觉得给孩子一起吃外卖有什么问题。

我同事也是直到孩子大了，面临升学才开始复盘：发现孩子比同龄小孩肥胖，心理自卑，学习也不好，青春期的各种心理问题找上门来，恍然大悟。

一路复盘孩子的成长，发现最懊悔的部分，就是不可逆地、给孩子吃了那么多年外卖。

02 顾客并没有意识到自己被异化了

2013 年是中国外卖的 " 普及之年 "。

中国在线订餐用户规模首次突破 1 亿人大关。这不仅是个数字，更标志着外卖从 " 小众尝鲜 " 走向了 " 大众习惯 "。到现在，已经是第 14 年了。

后来外卖越送越快。

在要求骑手速度的同时，顾客的心理阈值已经被拉满了。外卖的高复购人群可能并没有意识到，作为消费者的自己，早已被系统异化成为一个毫无耐心的人。

人们主观上没有让骑手超速的意思，但是系统给了骑手更短的送单倒计时和更严格的超时处罚规则。

并把它伪装成 " 客户需求 "，于是平台和资本成功在因为配速压榨骑手的这个叙事上道德逃逸了。

伦理压力给到了画像模糊的顾客。

我送外卖时，有一天打开饿了么骑手接单系统，发现所有的订单配送时限，都变成了 29 分钟。我就知道，完了。

这显然是大厂某个级别还挺高的领导一拍脑门，要求骑手履约配送速度要提升，要超过承诺 30 分钟送达的那一家。于是，一刀切的 29 分钟订单整齐划一的出现了。

非常智障但也非常符合大众对互联网大厂的刻板印象。

03 饿了么当年被打得毫无招架之力

在没有外卖大战之前，饿了么被美团打的没有招架之力。

市场份额大比分落后，让饿了么在商家谈判和骑手物流交付方面，毫无议价权。饿了么的订单少，商家更少，骑手在饿了么赚不到钱，跑几天蜂鸟骑士之后，就会跳槽去其他家了。

在这种结构性的落后面前，饿了么在阿里内部也是一个不被重视的、半死不活的业务。集团买了这个业务，却也是个年年亏钱的边缘业务，在阿里体系内毫无存在感。

市场份额被越吃越少，最后整个外卖市场，毫无疑问地走向了一家独大的局面。美团的市场份额在 2022-2023 年走上了一个新的高峰，绝对的外卖赢家，拥有行业第一的市场占有率。

那期间我送了半年多的外卖，在这个过程中我发现这家公司的名字不能提。开始还是企业名字不能提，后来变成了即便不提企业名字，只提 " 平台 "，也会有人找上门来。企业已经默认平台就等于自己了。

我自己是个从业者，在互联网大厂工作多年。

疫情期间跑外面写的《骑手日记》系列，在包括腾讯新闻、新浪、头条、网易、凤凰等全网都开有专栏。结果内容分发出去后的每一条，转载的媒体都可能被企业找上门沟通删稿。

熟悉的编辑跟我说，" 你知道吗？他们直接找到我们总编辑。" 后来，为了避免麻烦，我开始尽量不提及这家企业的名字，只提 " 平台 "，结果，这俩字也不行。他们还是会来投诉我的内容，同步去媒体删稿。

有一天，一家知名媒体的总编辑给我打电话。说企业高管的投诉电话打到媒体老板那了。投诉我黑他们。总编辑问我：" 说吧，你黑人家了吗？" 我说我没有，" 我只是把我送外卖见到的，说了出来。"

总编在电话那头扑哧一声笑了。

04 外卖电影的雷区是不能有角色死亡

有一天我发现连载骑手日记的《陌生人肖像计划》账号的后台，来了很多头像一模一样的陌生人。

那个头像是同一部电影的海报，叫《又是充满希望的一天》（以下简称《希望》），原来这群突然来访的电影从业者，是这部电影的主创。当时他们的电影在院线上映，正是主创在跑路演的宣传期。

他们看到我的《骑手日记》系列之后，整个团队都来订阅了正连载日记的那个号。我后来去看了电影，也和电影的主创团队交流了一下。

整个电影的风格相对比较写实。和同期上映的、徐峥那个强行搞笑、避重就轻的《逆行人生》" 赌徒 " 徐峥，不懂外卖 ｜ 骑手日记系列不一样，《希望》影片的故事情节中，就有一名骑手的角色死亡了。

这个剧情触动了外卖平台的雷区。

电影主创跟我说，在电影上映前，他们遭到了很激烈的举报，用的是一种很恶毒的方式。

在过审层面整个团队和电影监审系统都付出了巨大的努力，才让那部影片上映。

且在上映前夕，导演不得不又额外付出成本，去把画面街拍中，所有偶然拍到的美团外卖员的服装或 LOGO，用技术抹掉。

对电影来说，那是一个很大的工作量。因为按照电影拍摄时美团的市场份额，街上随手拍骑手，取景框里也是美团外卖员人数多啊。

饿了么那时候被打的可怜兮兮。他们的骑手系统有时候连运力都不足。不得不采购美团骑手的运力，来帮饿了么平台交付订单。

有好几次，我都是在美团骑手后台，接到了饿了么的订单。

05 普通人只是想吃上一口靠谱的饭

对于普通人来说，外卖大战打到今天，资本和巨头的商业叙事，对老百姓来说没什么意义。

普通人的需求是，吃到干净、靠谱的外卖，而不是花了钱，还要被喂地沟油和垃圾。

外卖大战的意义正在于此，不是狂欢也不是薅了几杯打折奶茶，而是在外卖这个领域，真正地引入竞争，终结前面一家独大、垄断所有叙事权和定价权的局面。

拼好饭其实是一个分水岭。

平台通过产品设计和对商家及骑手成本的进一步压缩，实现了比普通外卖更低的价格。美团也通过这个，成功地实现了外卖市场份额和订单量的再一次高速增长。

看起来是个利好顾客的低客单价。但对应的，食物的品质也无法避免地走向下降。虽然平台的初心未必是做一个垃圾产品给顾客，但资本驱动下的无限降本，食品安全最终会无法避免地走向无序和混乱。

那期间爆出很多商家偷工减料，社交媒体上也能刷到，极端一点的可能就把堂食顾客的剩饭剩菜打包给了外卖客户。这些，并非平台本意，但也是很难监管。

最后倒霉的就是花了钱点外卖的客户。

06 京东的入局打破了原来的外卖叙事

京东入局外卖的意义，不只是给骑手缴纳社保。因为很显然，给骑手缴纳社保，是监管和政策导向，其他几家外卖平台也都贯彻了。

京东做外卖没啥基础，大刀阔斧意味着他们要付出很高的成本，但未必能够拿到商业上的对应回报。

但是京东的贡献在于，入局就宣布要明厨亮灶，从供给侧，根本性的、标准化的、用可控的方式提升外卖的品质。如果 ROI 算不过来账，做这些就更接近大企业的社会责任心。

京东想守护自己商业上的即时零售的市场份额，和这家企业想要拥有社会责任之间，并不冲突。

所以，当东哥高举高打宣传骑手是兄弟，给骑手缴纳社保，营销企业责任的时候，大众不但不觉得反感，反而很接纳。京东外卖的客单价和履约效率，跟美团和饿了么没法比，但是顾客对京东确实更宽容。

那段时间无法准时送达的订单京东全额赔偿了，就更增加了顾客的好感。

我腾讯熟悉的编辑有次跟我说，其实他经常刻意去点几次京东外卖，虽然京东的客单价因为都是品牌商家，甚至会比另外几家有点高，但是编辑希望京东外卖继续做下去。

京东外卖的社会价值和对普通用户的客户价值，是超越了他们这个商业行为本身的。

07 阿里重仓外卖全靠马老师一拍脑门

因为就在京东高调宣布要大做外卖不久，阿里也宣布了要加入外卖大战。而且阿里的决策远没有后来外面财经报道写的那么玄乎。

在阿里正式宣布组织架构调整，饿了么并入淘天集团之前，我在望京阿里跟饿了么的专家聊天。期间聊起工作城市可能要由北京换到杭州，因为当时他们内部已经知道了要组织变阵的事。

那位阿里专家当时的原话是，也不知道马老师怎么想的，突然决策要大做外卖，底下的人也都是执行。能做的就是迅速响应。

对阿里这个规模的大公司来说，把一个边缘业务突然并入核心商业的淘天集团，这是一个创始人级别的决策。其它高管权限，定不了这个级别的架构调整。

更何况这个参展的决策背后，还要关联几百亿的平台投入。

送外卖这件事带给我的最大后遗症就是，不再点外卖了。除了外卖大战最激烈的那几天，薅了闪购几杯奶茶之外，没有再主动点外卖。

照理说，对于一个没有办法朝九晚五、天天回家吃饭的人来说，简单快捷地吃上饭也是我的刚需，但是不知道为什么，送过外卖之后，外卖平台就失去了我这个客户。

现实外卖场景里的外卖后厨和出餐场景，给我带来了深刻的现实主义教育。见过最黑的地沟油，也见过最脏的手抓面，太多资质模糊的小店外卖门店装潢热热闹闹，线下却指不定在哪个污水横流的旮旯胡同出餐。

如果不是监管硬性要求，平台是没有动力主动去做很多动作的。资本的叙事是商业营收，主动修剪枝叶，掉的是具体的业务绩效。

就算企业在战略上有倡导，具体的业务部门都没对应的动力。

除非是被监管。

08 外卖大战对普通人的意义

阿里重度投入外卖的意义在于，给原来一家独大的行业格局带来了真正的、资本层面的重度冲击。在绝对的资本叙事面前，其实所有的精细化运营和履约成本是可以被击穿的。

区别只在于巨头想不想，而不是能不能。

外卖大战期间，几家外卖平台之间形成角逐和彼此约束，同行监督同行，资本对标资本，每一家都在运营上更努力地履约和合规起来。

也是在此期间，一些真正有利于行业健康发展的规则，在监管的要求和巨头之间的彼此约束中，逐步开始有了优化的迹象。

骑手的权益，得到了更多的关注和实际的保障。

美团开始逐步取消超时罚款。以前，就数他家罚款规则抠得最细了。逻辑上市场份额越大，定价权越高，规则越完善，对骑手来说，就越苦不堪言。

一群聪明人在写字楼里制定的规则，需要骑手在线下马不停蹄、汗流浃背地去交付。写字楼里喝咖啡吹空调的人和马路上飞奔的两群人之间，是无法互相理解的。

尤其是在大厂绩效面前，但对于业务部门来说，足够大的市场占有率，一个微小的平台规则，都能带来巨额的商业营收。而这个营收，是计算在业务收入中的。这种诱惑很具体，直接跟大厂员工的薪资和绩效挂了钩。

如果市场不加约束，写规则的人，是有足够的动力，把对骑手的规则越写越去往人性化反面的。

饿了么针对明确超重、需要爬楼等较难配送的订单，优化了算法，用数识别这种难配送的订单，并且给这类订单加单价，同时保证骑手时薪不能低于 25。

今天的算法已经足够聪明。

骑手的困境，平台方其实什么都知道。

客户的权益，也更多被看见。

外卖是否靠谱，得从源头门店治理。

比如，一个执照开多家线下站点，或者一个线下店，套壳开多家线上店的情况开始被集中整治；泛滥的幽灵外卖，会导致顾客都不知道自己吃到嘴里的是什么。

最重要的是，这些都被监管写进了新发布的《外卖平台服务管理基本要求》，明确提了掐断 " 幽灵外卖 " 和规范平台收费与促销，清除 " 大数据杀熟 " 等。

09 监管的一些努力，群众其实看得见

外卖大战期间，监管真的是上大分了！

一系列的规则也都是在此期间诞生。对于监管来说，外卖是个新的业态，对应的法律法规，和全世界所有的法条一样，是滞后于现实世界和技术进步的。

外卖大战三家参战，激烈的商战中会暴露各种各样的运营问题。也推动了监管和法条的完善和出台。

2026 年 6 月 1 日，一个新的《规定》替代了 2017 年的旧办法。明确要求平台做到 " 备案即担责、上线即受管、经营即履责 "。

这些新规共同指向一个目标：构建消费者、商户、骑手、平台多方共赢的良性生态。

和其他行业不一样，外卖是民生业务，涉及的关键问题是路面上的生命安全，和群众吃到嘴里的食品安全。一个野蛮生长的行业经历十几年的发展和壮大，新一代的年轻人已经吃着外卖长大了。

而这个行业再往后，也深刻影响着下一代的国民素质和身体健康。

所以这个事情就不是一个简单的商业问题。尤其是在我们国家整个出生率现状之下，年轻一代的身体底子，是国计民生的大问题。

外卖人群的主流人群，恰恰又是社会中忙于工作，没有时间做饭的人群。这个群体，正是当下社会贡献的中流砥柱。

所以，外卖大战这件事的意义，是超越商战本身的。

10 骑手的超速问题被明确重视了起来

不久前，各地开始陆续处罚超速骑手所在的站点并刑拘站点相关负责人。这个动作，指向的正是扯皮多年的骑手超速问题。

平台用算法给骑手压缩时间，把锅甩给客户，说这个速度的要求是客户要求的；骑手上路超速，归交警部门管，但交警部门职责所限，管不了平台规则；

而平台和站点之间，又是通过无数个运营商单独签约，做了层层隔离，和平台作为各自独立的商业主体单独运营的。

这导致骑手在路面超速问题，成了一个复杂的社会问题，连续扯皮多年无解。

但从近期的新闻看，各地对骑手超速问题，区域监管部门在自己的地域和职责范围之内，做出了明确的处罚动作。

作为一个真的送过外卖、吃过算法之苦的人，我愿称之为这是一个伟大的进步！