世界杯还没开踢，联想率先热身。

2026 年美加墨世界杯中国区版权谈判，从去年 12 月就已经开始。国际足联（以下简称 "FIFA"）和央视谈了数月，迟迟没有谈拢。到了今年五一前后，消息开始发酵：包括中国、印度、东南亚在内的多个市场，世界杯版权落地并不顺利。

这本来是 FIFA 和央视之间的生意。但对联想来说，它并不是旁观者。

" 如果版权无法落地，对赞助商而言，效果会大打折扣。" 联想集团高级副总裁、首席战略官、首席市场官乔健告诉虎嗅。

转播画面里的广告、围绕赛事展开的线下活动，以及联想围绕这届世界杯打造的 AI 技术解决方案展示，都在中国市场会失去核心的流量入口。

"（这）损失很大 "，乔健说。

一个赞助商，为什么比平台还急？

于是，一个有意思的现象出现了，一家 PC 巨头的高管层开始关注世界杯版权落地的进展。

联想开始重视这件事，是今年五一期间，版权谈判不顺的消息被放大。

巧合的是，FIFA 秘书长马蒂亚斯 · 格拉夫斯特伦（Mattias Grafström）5 月中旬曾来华，此行的主要目的就是版权谈判。乔健曾邀请他来联想参观，但是由于谈判不顺，参观改为了会面交流。

" 他一脸的沮丧 "，乔健高度虎嗅，见到马蒂亚斯的时候，他刚完成一轮谈判，显然成果不佳，对于其他事情更是谈不起兴趣。

经虎嗅多方了解，双方的矛盾在于，FIFA 认为赛事扩充，招商的机会变多，版权价格理应上涨；央视看到的则是版权困境压缩了招商时间，中国队缺席和本届赛事存在时差对中国观众并不友好。有知情人士向虎嗅透露，前期的网络舆情也对谈判本身形成隐形压力。

对此，FIFA 发言人向虎嗅确认，其已与中央广播电视总台就多项赛事达成创纪录的协议，" 这是在国际足联与该地区达成的有史以来金额最高的协议 "，但并未就谈判中的争议作出回应。

截至虎嗅发稿时，央视方面尚未回复虎嗅的问询。

AI 作图

事实上，价格差横在央视和 FIFA 中间，难松动。

不过，乔健有不同的理解，" 很多人认为，双方的谈判的焦点在价格本身，但实际上价格下面是一座大冰山，是跨文化差异、商业逻辑、信任建立的问题。"

谈判陷入胶着时，乔健加入谈判，" 虽然是赞助商，但是此刻我们更是站在球迷的立场去看问题，加之跟双方都有合作基础，也更容易被大家信任 "。

联想夹在中间，角色很微妙。

它不是版权买家，但它是赛事赞助商。它不直接靠版权赚钱，但版权落地与否，会影响它所有围绕世界杯展开的品牌、技术和销售动作。

对联想而言，世界杯是一次全新的品牌刷新契机，当下正是其需要讲新故事的关键时点。

5 月 24 日，联想集团发布 2025/26 财年显示，全年营收达到约 831 亿美元，创下历史新高，并提出未来两年冲击千亿美元收入目标。也就是说，它要在一个已经足够大的规模上，再长出接近 170 亿美元收入。

仅靠传统 PC 周期，很难支撑这个想象。

所以，世界杯对联想，不只是一块广告牌，更像是联想给自己搭的一个全球舞台，场上讲 AI，场下做生意，最终把故事讲到美国市场。

联想急，是因为它已经上桌了。

联想内部不愿意把这次赞助定义为一次营销广告。

乔健在交流中给出了这样一句关键的判断："2008 年联想集团赞助奥运会是为了证明全球化。这次是 AI 技术合作伙伴，希望通过世界杯加速推进 AI 转型。"

这与它财报里的叙事高度一致。

年营收达到历史高点之后，真正难题是怎么继续增长。业绩发布后，联想集团董事长兼 CEO 杨元庆告诉媒体，" 我们很有信心利用最多两年的时间，把公司整体的营收规模提升到 1000 亿美元以上，而且能进一步改善盈利 "。

这意味着连续两年要保持接近 10% 的高增长。

PC 业务有周期性，换机潮能带来增长，但很难独自撑起千亿美元想象，AI PC 还在市场教育阶段。AI 服务器和基础设施有高增长机会，但也面临供应链、价格竞争和利润率压力。服务和解决方案业务利润质量好，但规模扩张通常不如硬件直接。

所以，联想需要一个更大的故事，重新组织包装它所有业务。

这个故事就是 AI。

在财报口径中，联想不断强调 AI 相关收入占比提升。过去这个财年同比增长了 105%，到第四财季已经接近 38% 的集团营业收入占比。

不过，"AI 相关收入 " 并不是一个严格的业务板块，而是一个宽口径，包含人工智能设备、服务器、服务及解决方案组合，都可能被纳入这个筐。

由于并不透明，所以联想的 AI 到底是新增长引擎，还是旧业务换新标签？

世界杯为联想集团展示 AI 能力提供了一个可视化场景。联想希望借助这个机会向观众展示一整套 AI 能力。" 包括 FIFA AI Pro 世界杯足球 AI 超级智能体、3D 数字人可视化方案、裁判视角 AI 视频增强系统和横跨美加墨的智能指挥中心 "，乔健告诉虎嗅。

在裁判越位判罚上，联想提供 VAR 3D 数字人可视化方案，可以通过 3D 虚拟形象回放，辅助裁判作出判断，通过技术在一定程度上减少误判，但最终决策权仍然由裁判做出。

联想 Tech World 大会现场展示球员高精度 3D 虚拟形象。图片来源：联想集团

赛场下，联想要的是生意转化。

联想今天的业务已经不只是 IDG 智能设备业务，还包括 ISG 基础设施方案业务和 SSG 方案服务业务。尤其在 AI 时代，服务器、存储、边缘计算、混合云、AI 基础设施和行业解决方案，才是联想能够实现增长的关键。

上述财报显示，ISG 业务已经实现扭亏，全年营收约 192 亿美元，经营利润约 7300 万美元。但这一业务的问题也很明显，利润率仍然很薄。

这就是联想对世界杯的另一把算盘，是把每一场比赛都变成一次技术展示与营销活动。

" 我们会请全球五百强公司的 CEO 去看比赛，一百零四场比赛就是一百零四场活动。" 乔健说，" 邀请我们的合作伙伴、客户、用户参与进来。"

世界杯天然带来了全球规模的注意力，但这并不等于订单。对联想来说，真正值钱的是借助这 104 场比赛，把合作伙伴拉进同一个场景里。

但要衡量体育赞助的 ROI（投资回报率）并不容易。有媒体引述 Gartner 报告称，超过 80% 的 CMO 很难证明体育赛事有明确财务回报。

对此，乔健告诉虎嗅，" 如一百零四场活动，如果自己搞要投入多少？广告触及六十亿人要投入多少？我们有漏斗计算，请了多少客户，最后产生多少 "。

世界杯不是一次广告投放。

联想重视 2026 年世界杯，还有一个非常明确的地理原因：这届世界杯在美国、加拿大和墨西哥举办。

这是联想一次北美主场级的机会。" 我们希望在美国市场打一场翻身仗 "，乔健说。

联想当然是一家全球化公司。它在全球 PC 市场长期位居前列，也在多个区域市场拥有成熟渠道。但美国市场始终特殊，既有强势本土竞争者，也有更复杂的政商环境和企业采购信任门槛。

2025 年美国台式机和笔记本市场，联想卡在一个尴尬位置。联想要从惠普、戴尔手里抢企业和商用客户；向后，又要防住苹果的全范围持续渗透，尤其是 Macbook Neo 对低端市场的吞噬。

手机市场也有类似的场景。2026 年第一季度，美国智能手机市场仍高度集中在苹果和三星手中。Omdia 数据显示，苹果占有约 60% 的市场份额，保持领先，三星也占据了近四分之一的份额。

摩托罗拉是联想的终端版图的重要组成，虽然是少数实现增长的主要厂商，但份额仅约 11%。它虽然能帮联想增强美国消费者市场的存在感，却很难单独支撑联想向上增长。

此外，服务器市场美国是全球增长最快的地区。IDC 报告显示，2025 年第四季度，美国同比增长了 72.4%。这足以证明该市场的重要性，但竞争同样激烈。按全球份额来看，扣除 ODM（原厂委托设计代工，即大厂白牌服务器）的份额后，戴尔以 10% 排名第一，美超微凭借 AI 服务器需求爆发达到 9.3%，浪潮和联想分别为 4.1% 和 4.0%，并列处在追赶位置。

从这些机构的数据不难看出，美国市场对联想是全球版图中少有的充满挑战和机遇的市场。但越往企业级市场走，联想面对的就越不只是产品竞争，而是客户信任、采购合规、数据安全和供应链安全的综合考验。

一次世界杯的赞助显然并不能解决这个问题，但其能提供一个相对低政治敏感度、高商业密度的入口。体育赛事天然具有更强的公共性和情绪连结，企业客户在这样的场景中建立关系、体验技术、理解品牌，阻力会小于一次纯商业拜访。

这也是为什么联想要把世界杯包装成一场全球化 AI 战役，而不是单纯的体育赞助。联想希望在这个场景下告诉外界，它能够参与全球顶级赛事的技术系统，也能提供 AI 基础设施、赛事数据和智能服务，或许还可以在美国市场重新刷存在感，尤其是企业客户和高端市场。

一切还是要回到业绩，而一家上市公司的财报是最直白的成绩单。

联想对 AI 身份的强调，不只发生在世界杯。最新业绩的媒体沟通会上，一个细节就很能说明问题。围绕全年财报、AI 转型和千亿美元目标，联想把宝贵的提问时间也留给了自家 " 天禧 AI" 来提问。

这是一个传播设计。联想正在尽可能让外界随时随地感受其是一家 AI 公司，但问题是，这不能靠 AI 提问来证明，也不能只靠世界杯赛场上的技术露出来证明。最终要靠业绩来证明 AI 到底贡献了多少真实收入，带来了多少利润。

从这一视角来看联想最新财年的业绩报告，就会发现其处境很微妙。

一方面，它确实有讲 AI 故事的底气。全年营收创历史新高，ISG 扭亏，SSG 服务方案业务仍是利润质量更高的板块。AI PC、AI 服务器、混合式 AI 方案这些都给联想提供了足够多的叙事材料。

另一方面，这个故事还没完全展现。接近 170 亿美元增量来自哪里？如果增长主要来自基础设施和 AI 服务器，毛利率能不能撑住？世界杯带来的是品牌声量，最终能不能进入订单和收入？这些是联想绕不开的问题。

财报里已经能看到一些压力，财年集团毛利率下滑 0.7%，说明规模扩张和利润质量之间存在冲突。对于人工智能相关收入，联想披露了，人工智能设备及人工智能服务均录得三位数同比收入增长，人工智能服务器收入亦实现高双位数增长，但并未进一步拆解各细分产品线的具体营收与利润范围。

世界杯固然可以成为联想展现 AI 能力的一次演出，但空间有限。

乔健说，联想内部发起了很多技术创新征集活动，鼓励员工提出想法，比如观众不仅能通过手腕设备与球员、比赛和场馆进行互动，还能利用其寻找座位和导航；该设备甚至能根据观众支持的球队显示出不同的颜色。

同时，"FIFA 对安全性、可靠性要求最高，我们开始在一些场合进行测试。" 乔健告诉虎嗅，" 从上百个方案，经过层层筛选测试，最后只选了少数。

这就是联想今天的处境：它不是没有故事，而是故事越讲越大之后，必须拿出更硬的兑现路径。

如果不能，那世界杯只是一次昂贵的品牌秀。

如果能，世界杯才可能成为联想走向千亿美元营收的转折点。