来源：国际非织造工业商情

日本花王于 8 月 3 日宣布，即日起停止在中国生产纸尿裤。过去日本企业在中国的纸尿裤市场，曾具有优势，但近几年来本土企业的市场份额扩大，花王的盈利恶化。在日本国内，该公司也将调整包括日用品等在内 10 家工厂的生产体制。停产的是负责 "Merries（妙而舒）" 品牌纸尿裤的安徽合肥工厂。工厂出售等事宜将在与当地政府协商后决定。

花王 2009 年开始在中国销售纸尿裤。2012 年合肥工厂投产，启动本地化生产。该工厂拥有 89 名员工（截至 2022 年 12 月底），将在与员工达成协议后解除劳动合同。今后将从日本国内向中国出口，继续销售纸尿裤。

在中国市场，花王纸尿裤的透气性和亲肤性获得消费者的支持，但随着中国企业产品质量提高，花王的销售陷入苦战。花王在中国市场的份额在 2010 年代后半期一度达到 10% 左右，但据悉目前已降至数个百分点。

中国纸尿裤市场本身正在增长，但不仅是花王，其他日企也陷入苦战。中国调查公司艾瑞咨询的数据显示，预计中国纸尿裤市场规模 2026 年将达到 635 亿元，比 2022 年的 452 亿元增长 4 成。虽然出生人数在减少，但纸尿裤越来越普及。

对此，花王回应称，近年来，花王旗下婴幼儿纸尿裤品牌 " 妙而舒 " 受到严峻市场环境的巨大影响，鉴于在中国的生产工厂目前的生产量现状，并结合对将来的预期，公司决定停止在中国工厂的生产，但还将继续销售日本进口 " 妙而舒 " 婴儿纸尿裤产品。

2011 年，花王与上海家化集团合作并借助其渠道打通中国市场后，旗下妙而舒纸尿裤迎来顶峰时期。这也让花王中国市场消费品销售额迅速攀升，从 2012 年的 150 亿日元到 2015 年突破 500 亿日元，实现了 200% 的增长。

可惜好景不长。2019 年上半年，花王纸尿裤产品所在的个人健康护理板块业务营业利润同比下降 60% 至 73 亿日元。2022 年上半年，妙而舒婴儿纸尿裤销量再次出现下降。" 由于市场萎缩和对本地生产产品的扶持不足，中国市场的销售额出现下降。" 花王在财报中说。从最新 2023 年第一季度财报来看，这家公司包含纸尿裤在内的卫生用品板块的销售额也较上一年同期有所下降。

共同的困境

花王纸尿裤在中国的遭遇和市场大环境直接相关。中国新生人口的不断下降，以及疫情导致部分适龄人群生育计划的推迟影响，使得中国婴儿纸尿裤市场规模收缩。根据艾瑞咨询发布的报告显示，2019-2022 年这一市场的规模分别是 499 亿元、486 亿元、430 亿元和 452 亿元，而在 2017 年和 2018 年分别为 549 亿元、555 亿元。同时，随着中国制造业的崛起，越来越多的本土纸尿裤品牌开始崭露头角。这些品牌注重产品质量和研发创新，采用先进的生产技术，不断优化产品性能和舒适度，逐渐赢得了消费者的信任和喜爱。

过去，日本纸尿裤品牌一直是中国妈妈们心中的首选，其高质量、吸收快、透气性好等特点深受消费者喜爱。然而，随着随着中国人消费习惯发生变化，更加注重性价比，逐渐把目光投向本土品牌。中国纸尿裤品牌存在感大增，甚至已经进军海外市场。

英国调查公司的数据显示，美国宝洁、K-C、大王造纸等外国品牌的中国市场占有率仍稳居前列，但碧芭宝贝、babycare 等中国本土品牌的增长引人注目。有种观点认为，20 世纪 90 年代以后出生的爱国心强的一代中国人已成长为父母，对海外品牌的青睐逐渐淡化。

分析师奎恩•梅表示：" 不仅仅是爱国情怀，品质高、吸引眼球的设计、性价比高等也是中国品牌销售增长的关键。" 特别是一些中国品牌在销售纸尿裤的同时，还经营童装、婴儿车、玩具等面向婴幼儿的产品。与海外品牌相比，这些品牌很好地捕捉到想要一站式购物的消费者的需求。

据凯度消费者指数与贝恩公司联合发布的报告称，近三年来，婴儿纸尿裤前五大品牌整体流失了 16% 的市场份额——这些份额流向了不断兴起的新品牌，如凯儿得乐、露安适、米菲等。

另据艾瑞咨询数据显示，中国国产婴儿纸尿裤市场份额从 2017 年的 20% 上升到了 58%。在线上，2019 年到 2021 年天猫双 11 纸尿裤品牌销售榜显示，2019 年前五名是帮宝适、好奇大王等都是外资品牌，2020 年挤进了本土品牌 Babycare，到了 2021 年前五名里又再挤进一个本土品牌碧芭宝贝。

这意味着，中国婴幼儿纸尿裤市场进入了存量竞争激烈的阶段。花王纸尿裤的现状，也许也是外资纸尿裤品牌们的共同困境。

同样是来自日本的尤妮佳，其 2022 年第三季度业绩报告中也显示，公司陷入了 " 增收不增利 " 的怪圈，净利润同比减少了 15.3% 至 524.74 亿日元。财报表示，由于疫情、低生育率的加剧和中国本土公司的崛起，中国婴儿护理格局正在发生各种变化。

另一方面，也和花王自身的渠道短板等有关。2016 年，在与上海家化的代理合作结束后，花王全权自营在中国的消费品销售业务，包括拓展线上、线下渠道并加码营销等。

但同时也遇到了尴尬，虽然国内工厂生产的花王更具有价格优势，但是中国消费者不愿意为本土工厂生产的外资纸尿裤买单，为此导致了本土生产的纸尿裤 " 卖不动 "。此外，近年来花王纸尿裤电商渠道产品也曾被爆 " 真假难辨 "，也让大众对品牌信任度产生一定负面影响。

尽管近年来花王也在渠道上进行了一些调整和努力，但是似乎并不太奏效。" 今年花王跌的方向都没有了，很多夫妻店也已经开始不卖花王了，只有系统店还在卖。" 一位渠道商今年接受《卫品商业情报》采访时表示。

此外，花王此番调整纸尿裤业务，也是希望将更多目光聚焦在护肤品等其他业务上。按照花王的说法，此次是公司基于对该事业的分析，综合公司整体战略，决定推进相关的事业改革措施。

来源：荣格 -《国际非织造工业商情》