一本书，还能靠内容本身抵达读者吗？

今年初，一家老牌出版社的编辑发帖，提及工资条上少了三千块，因为不想妥协，走上劳动仲裁，最后被开除。一线图书编辑们纷纷共情，讲述自己想做的书，被淹没在 " 降本增效 " 的压力中，营销任务像 " 地鼠 " 一样冒出来，绩效随之变更，成为裁员的工具。

行业利润持续下滑，因为存量过剩，有位日文编辑不再续签 " 芥川龙之介奖 " 获奖作品。" 做一本村上春树 " 变得遥遥无期，不少文学性书籍滞销，结局是重新化为纸浆，像从来没有存在过。

文丨朱丁丁

编辑丨毛翊君

对策划编辑小莫来说，纯粹做一本书已经远远不够，营销变成选题阶段就要考虑的事。

在出版社的选题会上，她提出一个新内容，领导直接问，" 这本书你打算怎么卖？走哪些渠道？目标读者画像是什么？" 每个平台要写不同的物料，小红书一套、豆瓣一套、公众号一套、短视频脚本一套。

营销任务像 " 打地鼠 "，从各个方向冒出来，她只能放下稿子先去打，打完一天也过去了。最后 " 挤出时间看稿子 "，甚至把稿子带回家再看。等到 AI 来了，社里觉得 AI 可以帮编辑写东西，领导常说，" 有了 AI，你们应该更快 "。

她三十岁出头，做了五年图书编辑。头几年，每个月工资固定到账，年底还有一份年终奖。她一度觉得幸运，在这个 " 挣不到大钱 " 的行业，能进入这家学生时代就向往的老牌 " 梦中情社 "，期待有机会做一本村上春树的书。

刚入职时，她记得社里目标要 " 做精品 "，读者是 " 大城市的中产、小资及以上 "。到疫情之后，编辑们被要求 " 做价格屠夫 "" 打下沉市场 "。

根据国家新闻出版署及行业公开数据，去年全年，26 家出版上市公司营收总额同比下降近 10%，基本跌回五年前水平。疫情后出版行业利润持续下滑，" 降本增效 " 的担子就开始向一线转移。多位编辑提到，薪水不增反降，同时还要面临绩效收紧、裁员。

业务从做书变成做小红书。领导提议，" 随便发点东西 "，每个人都去做。不算强制，但十个编辑里有一两个开始发，之后就变成三四个，五六个，小莫和几个最后剩下的编辑，也不用人催，自己就主动跟着注册账号。

她看到过有读者在帖子下留言，"*** 的编辑是在我首页搞团建吗？怎么到处都是。" 发帖数据好的编辑，会在周会上被点名表扬。

小莫归纳出一套方法论，类似 " 我宣布这是 2025 年最 X 的一本书！" 等句式，几乎套用一切，但每套一次，书的内容就被压扁一点，最终只剩下一种单一的情绪，或是一个标签，" 淡人淡书 ""INFP 必读 "。

用当代的网感去包装另一个时代的作品，至于文学的时代性，她认为，人物的复杂全被舍弃在外。" 如果按照这套逻辑去营销，不管怎么写，都会损失掉文学本真的那部分。"

安部公房的书她读过很多遍，写法实验性很强，故事更像寓言，跟现实世界永远隔着一段距离。但去年做这位作家的《箱男》时，她往推广文案里写了一句 " 直击现代人扭曲的精神世界 "。书出版后，她看到自己写的文案印在腰封上，心里冒出一个念头，" 希望读者不是冲着这句话才翻开它 "。

" 做一本村上春树 " 这个想法也越来越远。多数时候她要赶 618、书香节这些节点，做老书翻新。社里要冲码洋（指图书定价乘以印刷册数），编辑炒冷饭被读者骂 " 圈钱 "，也得照做。她不认可，但那会儿她和多数同事想法一样，" 行业在下滑，先盈利活下来，以后再谈别的。"

绩效考核的指标也在加码。小莫刚入职那年，编室的人均利润目标是七十多万，之后逐年攀升，八十、九十、九十四。2024 年，社里已经没有畅销书了，上一本爆款还是石黑一雄的《克拉拉与太阳》。即使行业明显下滑，编辑们的绩效数字依然维持在高位。

去年 6 月，" 绩效调整方案 " 落地执行，要求编辑先预估自己今年能完成多少利润，再对比 " 四年后 " 部门的目标利润，每月根据两者的差距比例，扣掉当下的绩效工资。" 四年后 " 这个数字是怎么来的，主任没公开解释。

每个月的三千元，就从小莫和同事们的工资条上消失了。原本再做两年，她就有资格拿到上海户口，工资变动后，低于落户基数要求的话，会受到影响。

她从来不是那种爱出头的人。看见有人在小孩旁边抽烟，她心里想制止，但张不开嘴。朋友忘转 AA 的钱，她也不好意思提醒。做选择的时候，她经常不敢选真正想要的那一个。

去年冬天，她按自己意愿做了次选择，向公司提起劳动仲裁，并把这些事写在了自媒体上。最后的代价是，被开除了。

在离市场更近的地方，营销编辑们发现，一本书能产生利润的周期正在变短。

北方一家出版社的营销负责人欣悦记得，以前，一本新书只要在头部达人的直播间里 " 卖爆 "，会有溢出效应，持续整整一周。她见过董宇辉在直播间推一本社里的书，当晚走了两万册，接下来的一周，抖音每天还能再走五六千册，甚至上万。

图书博主、达人们则会顺着榜单自动找上门，剪直播切片，复制同一套解说词，流量像滚雪球一样越滚越大。热度会从抖音溢出到当当、京东这类传统电商渠道——那里也是出版社真正吃利润的地方，批销价格相对合理，不像新媒体渠道，利润被投流成本削薄。

那时营销编辑与市场的关系还存在某种 " 确定性 "，只要砸出一场爆款直播，接下来几天就可以等着流量慢慢消化，部门账面上的数字会一路走高。

现在这种溢出效应几乎消失了。欣悦记得最近一本书，公司投流成本巨大，销量在直播间一晚冲到六万册，投入产出比勉强打平，但第二天，抖音站内的日销量骤降到三百册。平台算法在打压同质化内容，过去那种全员抄董宇辉剪辑片的玩法被限流。

编辑们常自称 " 滞销书编辑 "，在小莫看来，这不单单是大家的自嘲。每年图书市场上市几万种新书，能挤进各类榜单前列的，占比不到百分之一。读者能看到的热门书是海上浮冰，水面下沉着滞销的绝大部分。

她自己经手的书也是如此。一本芥川龙之介奖获奖作品，版权到期时还剩大量库存，走量走不动，她只能选择不续签。另一本吉本芭娜娜的长篇小说，首印六千册，卖了两年还剩一两千册，最终被划入化浆名单。纸页重新打碎，变成纸浆，像从来没有存在过。

社里隔几个月盘一次库，库龄长的书就会被处理。有时是那些她觉得还不错的书，甚至拿过文学奖的，一样被划掉。" 不是作品本身不好，是市场不接受这类东西。" 小莫说。

书的生命周期常常跟不上市场的周期。欣悦经手过一批外版书，内容围绕减肥法、抗衰新理论、前沿科普概念，版权签下来时正热门，三审三校，封面定稿，印刷装订完成，时间已经过去一两年。书终于可以推向市场时，国内早就不流行酵素了，减肥法有了新的学派，抗衰研究的细胞理论又更新了一轮。

她刚接手的一本健康类书籍，书名起得抓人，内容却是一篇学术论文，几百页里塞满了线粒体、细胞信号通路和各种实验数据。" 普通读者只想知道‘我该做什么、怎么做’，但书里把结论推导的全过程都塞进去了，很难读下去。"

编辑做书陷入一种被动给公司消化成本的境地。欣悦负责营销的那本健康图书，就是行情仍在高位时签下的遗留版权之一，" 就像在高峰期买房，几万一本，当时业务经营得好，大家都以为势头会延续下去。" 最后，这些预付金从部门逐渐微薄的利润里扣减。

欣悦发现，卖了一年书，赚回的码洋，通常会被那些自己无权决定续不续约的老版权吞干净，年终奖缩水到几乎没有。

卖出去的书，更多依赖读者对图书的冲动消费。入行三年，一家科技出版社的营销编辑子白找不到一本 " 让她觉得有价值 " 的书。她观察到，很多人和书的关系，在买书那一刻就已经结束了。

书不会真的被翻开，营销文案也就没那么重要，尤其科技类，只剩情绪煽动—— " 再不买就被时代淘汰 "" 你家孩子就落下了 "…… 子白了解，读者通常不仔细看书的内容，只是被带货博主 " 忽悠 "，情绪性下单。直播间有人问，" 我是文科生，40 岁了能学吗？"" 孩子刚上小学，能看这本吗？" 主播一律回答能学。

透过市场变化，子白感知到营销 KPI 的完成空间在收紧。三年里，绩效考核每半年一变，从单帖浏览量，到每条帖子下面必须挂链接，再到实际售出册数，门槛越抬越高。

达人来谈折扣，她要同时问策划、发行、作者，确认这个价格不会惹怒任何一方。发行发现图书定价有问题，电话直接打到她这里，质问营销，" 为什么不控价，自己的渠道都卖不出去了，全是小店在出货。" 子白找不到那些小店，只能表现得 " 特别努力在解决 "。

没等绩效指标跌穿底线，子白就主动向领导提了转岗，从营销挪到了策划。转岗后，她自嘲至少不用再当 " 传话太监 " 了。

多数时候，策划编辑对内容也很难保有真正的选择权。28 岁的番茄就因此在年初裸辞。她在一家国企出版社做了近两年的文学编辑，常被分配去做 " 关系稿 "。入社后她接手的第一本书，用领导的话说，作者是一名大咖作家的 " 铁关系 "，在作协有地位，做完就能算五万块利润。

番茄接过来发现，那部所谓的长篇小说，拼凑了作者的很多部旧作，情节高度重合，文字也不通，她大面积重写，修补残缺的结尾。她感到不安的是，当书中大段内容和作者之前出版的作品重复，" 这算不算自我抄袭？"

她真正想做的选题却始终没能上会。作者是个素人，文风偏古典，但语言干净，关注人性灰度，" 有点像冯骥才笔下的小人物故事 "。番茄在系统里提交了近一年，领导没有批复，也没有讨论。最后，在众多关系户选题中被末位淘汰。

这个环境下，没有找到门路，很难生存下去。广西一位新人编辑，收入主要靠年终奖维持，但社里的经济效益 " 一年比一年差 "，可以盈利的书只剩些教辅教材，老编辑手里握着之前的畅销书，她没有这类资源，也就没有绩效，最后到手只能拿基础工资四千。

当公司降本增效，绩效规则便成了一个黑箱。去年秋天，北方一家出版公司针对所有编辑突击组织了一次绩效大排名，入行一年半的新人编辑小赫排倒数 5%，尽管她在这一年做出了畅销书，码洋贡献百万。

她事后打听到，这是个新考核，硬性的指标除了码洋，还有品种数（年内出版的图书品种）、签约选题数。后两者她没达标。部门领导私下告诉她，公司效益不好，人力部门压力很大，每个部门都要 " 选一个人 " 来签《绩效改善协议》。一个拒绝签字的编辑，在公司干了六年，最后选择主动离职。

入行时小赫就发现，编辑策划一本书的选择权，是一种有限的自由。那会儿做责任编辑，" 内容没得选，分到啥就得看啥，带薪改一坨屎，在上面雕花 "。一本质量糟糕的书稿，可能在七八个编辑手里转了一圈，没人愿意接，最后落在她手里。

并不是所有作者都愿意配合修改。一位教授的书稿里充斥着知识性错误，小赫指出问题，对方的反应不是回复像 AI，就是彻底沉默，最后这些修改仍然只能由她来完成。

入职头几年，策划编辑小莫都在处理部门积压的日文选题。小语种编辑流动率高，在她来之前，已经空了两年，很多书 " 必须出 "。等到她终于有机会自己策划选题，已经是进社第四年。

一次版权代理公司发新书讯息，其中恰好有一本超现实短篇集，她一直关注着这位作家，当天就着手启动选题流程，很快把它签了下来。

原以为全书都是虚构小说，书稿拿到之后，她发现里面夹了一篇不太一样的文字。作者在书里写，" 我从小时候起就格外内向，爸妈甚至担心我无法‘普通’地上学。幼儿园老师把我极度细腻、爱哭的情况告诉了小学老师，提醒他们多注意。绝不能变成异类。我拼命模仿周围的孩子，尽量让一言一行都和普通小孩一样。学校是个很恐怖的地方。在这儿，异类会马上被揪出来，会成为嘲讽的对象。我这副样子，就和不愿暴露自己的外星人身份，于是小心翼翼地扮演着地球人的外星人有些相似。"

编辑们会有这样的体会，书成为身体的延伸，通过文字连接作者，再借由作者的眼睛反观自己身处的现实。小莫的童年也格外内向，朋友很少。那时她以为只有自己是这样的人。读到这一篇时才意识到，" 写超现实主义的故事，作者不是选择，是非写不可，因为她就是这么成长起来的。" 这本书里的文字告诉她，世界上还有另一个人跟自己一样，靠假想的外星人支撑着活下去。

赶任务、赶销售节点的时候，她拿到芥川龙之介的旧译稿，翻了几页，还是会放不下了。有些错误很隐蔽，" 均匀的茶色外衣 " 应该是 " 织金的茶色外衣 "。某个角色 " 称体重 "，小莫对照日文原文，发现芥川写的其实是角色 " 怀着孕 "。

" 小说每一句话背后都是一个画面，一个词错了，画面就糊了一小块。" 她决定从头到尾重新过一遍日文原文、旧版译文，提出自己的修改建议。领导要速度，她就在其他项目上 " 虚构一些困难 "，说封面要再改一轮，说某个译者还在犹豫，合同要再等一周。这样拖延出两个月的时间周期，实际上都用来看芥川的稿子。

被公司开除前，小莫策划的日文短篇集登上了豆瓣年度榜单。之后大半年，奔波在劳动仲裁中，每天走进出版社大门，陷入扯皮，她就想起书里那个小心翼翼扮演着地球人的外星人。" 我每天也觉得自己像是一个外星人，只是要披上人皮去上班。"

（为保护隐私，文中人物均为化名。）