刚刚过去的 "618"，有点不一样。

今年，就连一向 " 高冷 " 的 Apple 官方旗舰店，也首次加入抖音 "618" 狂欢热潮，部分商品最高直降 2000 元。

自 2008 年以来，"618" 已经走过了 19 个年头。大促一年比一年多，消费者早就不像当年那样激情下单。如今电商大促不再是单纯的拼低价、冲销量，而是平台与商家适配全新增长逻辑的关键考验。

步入后大促时代，我们尝试结合抖音电商 "618" 实战数据，来看消费者究竟为何买单？除了低价，平台与商家还能拼什么？

这届 "618" 电商大促，中小达人成带货主力军

即便消费趋于理性，抖音电商数据证明大众消费热情尚存。大促依旧是商家撬动销量、实现生意爆发的关键窗口。

据《2026 年抖音电商 618 数据报告》，今年 "618" 期间，超 12 万商家直播成交额同比增长翻倍。平台消费券的拉动作用十分突出，有效带动短视频成交额破百万的商家数量同比增长超 4 倍，直播成交额同比也翻了 1.5 倍。

"618" 大促成绩出炉，抖音商城如何带飞商家、引爆商品

短视频与直播间不仅展示商品信息、传递卖点，也在帮助用户建立信任与认知。用户在内容端被种草后，可通过搜索、商城、店铺等货架路径触达商品，完成消费转化。从场景拆分数据来看，货架场景与内容场景均实现明显增长。其中，挂载购物车的短视频观看次数同比增长 57%，商品卡成交额超千万元的商家数量同比增长 82%。

值得关注的是，"618" 期间抖音平台有超过 57 万达人实现带货成交额翻倍增长。其中，粉丝量不足百万的中小达人贡献了达人带货中超八成成交额，是本次大促的带货主力军。中小达人群体庞大、覆盖多元圈层，能够精准对接各类消费需求，从而帮助商家高效拓宽客源。

今年 "618" 一大亮点是产业带好物持续走俏。数据显示，湖州童装、东莞潮玩、保定纸巾等各地特色好物备受消费者喜爱。其中产业带女装表现尤为亮眼，短视频成交额破百万的商家数量同比增长 84%。

随着夏季到来，清凉消费也在热潮涌动。消暑家电成为今年 "618" 的热门品类，参与国家补贴活动的商家店均成交额同比大涨 121%。同时，受端午与暑期出游需求带动，运动户外消费亦表现强劲，成交额超千万元的商家数量增长超四成。

免佣、流量补贴 …… 多重扶持助力商家降本增收

今年的 "618" 大促，电商则主打做 " 减法 "。以抖音电商为例，平台分不同阶段发放消费券，同时延续 " 一件直降 "" 立减折扣 " 玩法，不让消费者做复杂的数学题。

抖音电商 "618" 的双线策略：让消费者买得省心，让商家卖得省力

在持续拉动消费需求的同时，平台同步加码商家扶持力度，既助力商家降本增收，也向消费者释放更多实惠。整套扶持政策包含消费券补贴、亿级流量资源倾斜、商品卡免佣范围扩大、AI 工具升级，以及 2026 年全面升级的九大商家扶持政策等。

就拿商品卡免佣来说，相比以往，今年的覆盖范围与覆盖商家扩展至全类目，直播、短视频带货也能享受免佣。平台通过商品卡免佣扶持，既激励商家上架更多商品、踊跃参与平台活动，也旨在引导商家同步布局货架经营和内容运营。

这套全域经营的增长逻辑在大品牌身上体现得尤为明显。以国货美妆品牌珀莱雅为例，其在 2024 年财报中明确提到要 " 丰富直播内容和形式，拓宽内容池流量，通过直播间内容带动自然增长，降低流量成本 "。

今年 "618"，珀莱雅靠着之前的内容运营，再搭配自身产品力，整体销售额同比大涨 44%，还拿下了 5 月美妆护肤品牌榜单第一。像红宝石系列、防晒产品还有高端套装，销量全都迎来爆发。其中分场景来看，店铺自播同比增长 41%、达人直播同比增长 44%、商品卡同比增长 67%，实现自播、达播与货架场协同高增长。

同样受益的还有中小商家和产业带。短视频与直播，让他们有更多的机会走向台前，打破了季节、地域等限制。

2003 年创立于杭州的户外品牌拓路者，在 2025 年凭借一场雨中直播走秀引发关注。10 万观众在线见证了冲锋衣在镜头下的真实防水表现。此后品牌热度随之飙升，2026 年初至今线上营收占比达四成。到了抖音商城 "618" 期间，其爆款冲锋衣位列单品销量第二，品牌跻身类目销量第四，深受海量年轻户外消费群体喜爱。

青岛即墨是国内头部针织女装产业带，当地工厂以往多做代加工，少有被消费者知晓。如今超 2000 家即墨商家入驻抖音电商，依托直播直面终端客群，尝试产销转型。深耕本地三十年的企业墨琼便是典型代表，依托直播间孵化自有汉麻女装品牌，在今年 "618" 开门红单场直播实现 500 万元成交额。

除此之外，抖音还围绕商家成本、流量、转化、履约、技术与治理等方面，升级了 " 九大商家扶持政策 "。例如，提供免费智能客服、开放 AIGC 创作工具、上线退款与经营分析模块，帮助商家提升投放效率、增强营销精准度，从而优化平台整体交易链路。据抖音电商统计，2026 年第一季度，" 九大商家扶持政策 " 累计为商家降低经营成本超 85 亿元，有效提升利润空间。

后大促时代的 "618"，更像是一面放大器。短期流量冲刺换不来长效增长，真正的比拼在于长期积累，考验的是平台与商家打通产品、内容与经营的能力。

来源 澎湃新闻

编辑 周欢 /编审 段筠 /签发 蒲谋