工作日下午 5 点半，上海青浦区夏都小镇，演员文章开的面馆，当天 200 个线上号已经被抢光。

顾客还在排队等下一轮实体放号，七八个黄牛在人群中穿梭："30 块一张，马上就能进去。"

刚开业时，闲鱼上的代排价格一度被标到 300 元。有人专程从市区赶来，排上几个小时，只为一碗 32 元的油泼面和一个 18 元的肉夹馍。

经历 2014 年婚外情、耍大牌等舆论风波后，文章逐渐淡出娱乐圈，十多年后，一家面馆又把他带回公众视野。盐财经记者在店里看到，店门口的电视循环播放着《奋斗》《雪豹》《失恋 33 天》等旧作，排队的顾客偶尔停下来观看，也重新谈起那些由文章塑造的熟悉角色。

店不大。透明后厨里，高峰时有 13 名员工揉面、切肉、下锅。

而面馆隔壁是文章同时开出的小酒馆，卖咖啡、精酿和鸡尾酒，咖啡 30 元左右，精酿 35 元起。

两家店都没有开放加盟，也没有开分店。

几乎同一时期，5 月底，上海南京东路，歌手薛之谦创办的上上谦最后一家门店关了。

上上谦曾是明星餐饮最风光的样本。巅峰时期，上上谦拥有 8 家直营店和 20 家加盟店，从上海开到广州、杭州。

它走红的那些年，也是明星餐饮热衷扩张的年代：

陈赫的贤合庄一度开出 800 多家；

包贝尔的辣庄约有 300 家；

郑恺的火凤祥也曾接近 200 家；

⋯⋯

门店越多，仿佛越能证明明星流量的价值。

后来，这些热闹的招牌陆续收缩、熄灭。这些年来，明星餐饮并没有就此消失，只是相比过去那套大店、加盟、快速复制的生意，正在被另一种更轻的模式取代。

文章开面馆，吴彦祖做咖啡，王鹤棣把咖啡和潮牌装进同一个空间。这些新店体量更小、数量更少，不急着开放加盟，也不急着把招牌挂到全国。

从几百家加盟店，退回一间面馆、一家咖啡馆，缩小的是门店，也是风险。明星们正在换一种方式，重新计算流量这门生意。

上上谦最红的那些年，粉丝为它排上几个小时都不稀奇。他们等的，也不只是一顿火锅。

对粉丝来说，上上谦是舞台之外，另一个能够靠近薛之谦的地方。虽然菜品本身没有多少不可替代之处，但因为招牌背后的那个人，一顿普通的饭也有了额外的意义。

2012 年，刚与前公司解约的薛之谦正处于事业低谷。他拿出 60 多万元积蓄，与朋友合资创办串串香火锅品牌上上谦，希望用餐厅收入继续支撑音乐创作。

2016 年后，薛之谦的音乐事业迎来转机，上上谦也随之扩张。据公开报道，2017 年的上上谦品牌日营业额稳定在 150 万元左右，体量已经接近一些大型连锁火锅品牌。

那几年，明星开店成为一股潮流。RET 睿意德发布的《中国明星店研究报告》显示，2017 年国内已有超过 300 家明星店，其中餐饮占 61.7%，酒吧占 13.6%。黄磊、孟非、陈赫、郑恺、关晓彤、黄晓明等人的名字，陆续出现在火锅、面馆、奶茶和烤肉店的门头上。

在众多生意中，餐饮最容易接住明星流量。

一顿火锅、一杯奶茶价格不算高，粉丝可以轻易完成一次支持。报告显示，当时明星餐厅人均消费约 140 元，明显高于普通餐厅。明星的流量，给门店留下了更大的定价空间。

其中，火锅尤其适合复制。它受众广，社交属性强，锅底和食材可以统一配送，对厨师的依赖相对较低。相比需要主厨坐镇的中餐，一套菜单和供应链更容易从一座城市搬到另一座城市。

那也正是短视频和探店内容兴起的时期。新店开业，明星本人到场剪彩、签名，圈内好友和网红前来捧场。合影、排队视频和探店内容被传到网上，又带来下一批顾客。明星借此展示人脉和亲和力，门店则获得了普通餐厅很难买到的曝光。

不过，多数明星并不直接参与日常经营。他们更多以股东、联合创始人或品牌背书者的身份出现，产品、供应链、招商和门店管理则交给专业公司。

四川至膳品牌管理是其中较有代表性的操盘方，先后参与陈赫的贤合庄、黄晓明的烧江南、关晓彤的天然呆、孙艺洲的灶门坎等品牌。类似的公司把明星流量整理成一套开店方案：明星负责制造关注，运营公司负责招商和供应链，加盟商承担房租、装修与具体经营。

有了明星和操盘手，还需要加盟商出钱落地。只是这张入场券并不便宜。

据《风口财经》报道，一位加盟商称，加盟一家贤合庄需要缴纳 48 万元加盟费、5 万元保证金等，每月还需缴纳营业额的 2% 作为管理费。品牌使用期只有 3 年，到期后每年续约费 2 万元。算上租金、装修和进货，开一家店的前期投入约 200 万元。

即便如此，加盟商仍然不断入场。对他们来说，门口排上几个小时的长队，比一份市场报告更有说服力。陌生品牌需要花几年建立口碑，明星品牌却从开业第一天起，就自带名字、粉丝和新闻。只要把同样的招牌挂到另一座城市，眼前的热闹似乎也会一起到来。

于是，明星餐饮有了两类顾客。

前台的消费者，为一顿饭和一次打卡付钱；

后台的加盟商，则为明星的名字、开业时的长队，以及未来客流的想象买单。

开放加盟后，明星餐饮开始以惊人的速度生长。

贤合庄最初几年只有少量门店。2019 年与四川至膳合作后，开店速度突然加快，两年内开出 800 多家，覆盖 300 多个城市，接近一天一家。仅 2020 年，贤合庄就新增 546 家门店，甚至超过同期海底捞的开店数量。

相似的速度也出现在其他明星品牌身上。郑恺的火凤祥 2020 年开出首店，一年后门店突破 200 家；黄晓明的烧江南同年面世，首年开出 70 多家，到 2023 年 11 月，加盟店已达 239 家。这些品牌背后，都有四川至膳的参与。

但复制一家店，并不等于复制一门生意。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾将餐厅经营分为前端和后端。明星擅长在前端吸引顾客，却往往没有时间和经验管理供应链、食品安全、员工培训和门店服务，只能把这些工作交给运营团队。当开店速度超过管理能力，问题便会从后厨、仓库和服务台陆续冒出来。

2021 年，贤合庄杭州一家门店发生天花板掉落事故，造成顾客受伤；同年，武汉一家门店的自行消毒筷子抽检不合格。上上谦在上海的两家门店也曾被检出餐具大肠菌群不合格。韩寒的 " 很高兴遇见你 " 有门店因无证经营和鼠患被关停，包贝尔的辣莊则卷入牛血冒充鸭血的风波。

对普通餐厅来说，这是一次门店事故；对明星餐厅来说，它很快就会变成明星本人的舆论危机。

当争议和亏损接连出现，明星开始退出。

2019 年，薛之谦退出上上谦关联公司的股东行列；

2021 年，郑恺实际控制的企业退出火凤祥相关公司；

2022 年，陈赫持股的企业退出贤合庄相关公司的股东行列；

2023 年，包贝尔退出辣莊关联公司。

对于高度依赖明星流量的品牌来说，明星离开后，最醒目的宣传标签也随之消失。那些没有形成稳定客群，也没有沉淀下产品口碑的门店，只能回到普通餐饮市场，依靠味道、价格和服务继续竞争。

收缩很快反映在门店数量上。从全国近 30 家到一家不剩，上上谦用了 14 年。截至 2026 年 4 月，贤合庄全国在营门店只剩 16 家。烧江南、天然呆和灶门坎，也相继陷入经营异常、破产申请或门店收缩。

更直接的损失，最终落在加盟商身上。一名贤合庄加盟商曾向媒体表示，自己投入约 300 万元，两年又亏损数百万元，品牌最初承诺的支持并未完全兑现。火凤祥宁波一家门店外，也曾有人拉起横幅，指责品牌让投资人血本无归。

加盟商支付加盟费，承担房租、装修、人工和食材成本，却无法决定明星效应能够持续多久，也无法控制总部还会开出多少家新店。

流量跑得太快，产品、管理和口碑却没有跟上。等热度散去，他们才发现，自己买下的只是一段有保质期的关注。

大店和加盟模式退潮后，一批更小的明星店开始出现在街头。

盐财经记者观察到，工作日晚上八点，文章面馆门口仍有人排队。顾客平均半小时左右吃完，从下午五点到接近七点，取号已经排到 120 多桌。

文章曾说，开餐厅是想给自己找一个吃饭的地方。作为西安人，他把熟悉的陕西味道搬进菜单。店里的肉夹馍不放青椒，面饼也不是常见的酥皮，都是较为正宗的当地吃法。

为了这家店，他筹备了半年，参与菜单、装修、桌椅和外摆的选择。

同时，工商信息显示，" 八號院儿 " 所属公司注册资本 50 万元，文章认缴出资 29.5 万元，持股 59%。

与上一轮明星只负责站台、日常经营交给运营公司的模式相比，文章与这家店的关系更直接。

类似的小店，也出现在其他明星的个人品牌中。

2023 年，白敬亭的 GOODBAI 首家常驻门店在上海延庆路开业。次年，GOODBAI Cafe 开在附近，用咖啡和烘焙承接潮牌店的客流。2024 年，王鹤棣在安福路开出 D.Desirable，一楼卖咖啡，二楼卖服装。2025 年，吴彦祖创立的 " 无所谓 WHATEVER 咖啡 " 在成都试营业，门店负责人称，日均客流超过 300 人，复购率达到四成。

明星火锅店正在减少，咖啡馆、面馆和小酒馆却多了起来。

朱丹蓬告诉盐财经，2025 年全国餐饮闭店约 200 万家，新开店约 140 万家。" 中国餐饮几十年来第一次出现闭店率高于新开率的 "，这是一个值得注意的信号。

在竞争更加激烈的市场里，大店意味着更高的房租、人工和空置风险。而明星的流量又会随着作品、曝光和公众形象不断起伏。相比之下，小店成本更容易控制，也更容易坐满。线下的客流，也能反过来为明星带回曝光。

这些小店的目标，也不只是一碗面或一杯咖啡的利润。

GOODBAI 和 D.Desirable 的常驻门店不多，却借助快闪店和电商不断向外延伸。线下空间负责展示审美、制造体验，线上则承接销售。截至发稿前，GOODBAI 官方旗舰店已有超过 200 万粉丝，其中一款售价 459 元的休闲鞋销量达到 7 万件。对这些品牌来说，几十平方米的咖啡店，更像是连接消费者与个人品牌的入口。

文章的布局同样不只限于堂食。其所属公司已经注册两枚 " 八號院儿 " 商标，类别涉及食品和广告销售，另有餐饮住宿类商标仍在申请。面馆如果能够跑通，后面还可能接上零售食品和其他消费场景。

不过，店小并不意味着经营更容易。王鹤棣持股的品牌公司曾因无法通过登记地址取得联系，被列入经营异常名录；GOODBAI 也曾有产品因 pH 值不符合标准被通报，品牌随后下架、召回并致歉。

过去，明星可以把部分经营风险分散给运营公司和加盟商；如今，他们亲自持股、参与经营，小店虽然降低了试错成本，却也让品牌与个人绑得更紧。朱丹蓬对盐财经表示，明星效应只能带来第一批顾客，真正决定生意能走多远的，仍是产品、品质和日常管理。

眼下，文章的名字足以让一家小店坐满。等几个月后开业的新鲜感退去，门口还能不能排起长队，看的就不再是招牌背后的那张脸，而是端上桌的那碗面，能不能让顾客再来一次。