白酒失去了 " 价值 " 和 " 面子 "，那对于年轻人来讲，它就只是 " 又贵又难喝 " 的过气产品。

撰文丨吴丹阳

正值世界杯期间，我家里有个足球爱好者。最近他每天早上八点多起来爬坡，很顺其自然地拿过我的 pad 打开比赛。谁能想到，现在看世界杯的佐餐是跑步机。

不过，现在提到世界杯，已经没有那种兴奋的感觉了，第一印象就是，哦，世界杯了；扩编了 48 队，结果我们练了四个号还没进，丢人；佛得角爆冷战平西班牙，感觉我们更丢人了。

中国男足连续六届无缘世界杯，久了大家也就没耐心了。没有人会一直溺爱 " 扶不起的阿斗 "。

今年的世界杯，整体呈现的状态就是 " 线上热，线下冷。"

网上一大堆报道，可在现实中邀请人一起看球赛，却无人响应。" 热血 " 这个词，像是从我们生活中消失了一样。

往年世界杯期间，看球赛如果没有啤酒、烧烤、小龙虾都说不过去，不够氛围啊。今年因为赛制时差问题，热门赛事都在凌晨三四点开始，延续到早上八九点。这时候，再有热情的人，也扛不住大清早来一杯，这得多大瘾。

其实，啤酒一度是我们的 " 国民饮料 "，小时候的夏天经常断电、跳闸。热怎么办？大家就往井里丢西瓜、把啤酒放桶里吊进井里冰着。

傍晚，大人们会往地上先泼一盆水去去热气。随后捞出啤酒，盖子一起，倒入杯中，一口下去，暑气全消。家人们围坐在一起，摇着蒲扇，聊着家常，偶尔拍一下蚊虫。夏天也就这么过去了。

那时候提到冰啤酒，那是跟冰西瓜一个等级的降暑神器。但是随着时代发展，空调、冰箱普及，饮料种类变得丰富起来，啤酒的排名已经被远远甩在后头，除了家中长辈还保留着喝点酒的习惯。

现在的年轻人，待在 26 度恒温办公室，点上一杯 9.9 冰美式，喝不了咖啡的就来点无糖气泡饮料。毕竟过度饮酒容易导致脂肪肝、痛风。再加上现在大家养生意识提高，啤酒热量高，减肥人士更是避而远之，完全 " 打咩 "（不行）。

当啤酒从生活的刚需变成了偶尔的调剂品，产量下滑也就成了必然。根据国家统计局数据，2025 年中国规模以上工业企业啤酒产量为 3536.0 万千升，同比下降 1.1%。这个数字相较 2013 年的历史峰值，年均复合增长率约为 -2.8%。

值得一提的是，啤酒产量虽然下降了，但是因为各大酒企推出了中高端的瓶装啤酒和精酿啤酒，所以呈现降产增收的态势。

其实比起啤酒地位缓慢下降，白酒下坠速度明显更快。

二十年前，行业里就在焦虑 " 年轻人不喝白酒了 "，但随后就被现实冲散：随着一代代年轻人走进职场，向社会低头，慢慢染上酒气，最终变成他们曾经讨厌的中年人。大家发现，原来年轻人不是不喝白酒，他们只是还没老。

但这一次，可能真的不一样了。

根据公开信息披露：截至 2025 年底，市场上绝大多数中高端名酒价格下跌，平均零售价和批价下滑了 30% 以上，部分千元级大单品年内跌幅甚至超过 35%。2025 年全年，大量白酒中端、高端经销商的终端动销（实际销售流转速度）同比下滑了 60% — 70%。

甚至作为行业风向标的茅台也跌下神坛。要知道，在过去很长一段时间，茅台都是要两三千的，一堆人为了茅台抢破脑袋，甚至你刚从店里提酒出来，出门就有人问你加 800 块钱出不出。可到了 2025 年 12 月，散瓶飞天茅台的批发参考价一度跌至 1479 元 / 瓶，正式跌破了 1499 元的官方指导价。这一消息也算是惊掉了一堆人的下巴。

白酒失去了 " 价值 " 和 " 面子 "，那对于年轻人来讲，它就只是 " 又贵又难喝 " 的过气产品。

江小白曾一度想要做年轻人的白酒生意，靠着文青广告语和疯狂营销，2019 年销售额一度达到近 30 亿元，产品覆盖全国超百万零售终端。但最终也还是没有拿下年轻人白酒市场。江小白用自己的经验证明了：年轻人就是不爱喝白酒，不管它是不是贵货。

在我看来，白酒在过去其实是职场服从性测试的工具。我曾经在一家安徽的集团企业工作过，公司会隔三差五要和兄弟公司 " 学习聚餐 "，我就参加过几次这样的饭局。

流程是这样，首先两个公司的老总先后起立发言，套话讲完，一群人得面带微笑集体干掉一杯。随后，就开始重点流程——打圈。每个人都要端着酒杯，轮流绕着桌子敬遍所有人。哪怕是刚进公司的小白，也得做这套流程。

最后就是大家在那边相互寒暄，闹哄哄的，一顿饭下来，每个人都得灌十几二十杯白酒，管你自不自愿、能不能喝。

那时候，我们几个要好的年轻同事，就会私底下串口供，他 " 吃头孢了 "，那她就 " 来姨妈了 "，我则 " 酒精过敏 "，能 " 逃酒 " 但是不免受到老总警告的眼神。

在那样的职场环境中，酒倒得不满，态度不够谦卑，都是给你表现打上叉的理由。

这两年，年轻人整顿职场盛行，再 " 劝酒 " 就未免逆势而为了。要是这些发生在现在，这样的公司估计会被大家一直挂在避雷榜上。

与此同时，公务员的 " 禁酒令 " 也是不断在升级，从工作日中午不喝酒演变为多地出台的工作日及公职时间全天禁酒。商务、政务两条路被堵上了大半，白酒能发挥 " 魅力 " 的空间也就越来越小。

比起十几二十块的饮料，白酒单价动辄几百上千，对于年轻人的消费来说，也是一笔沉重的负担。有些年轻人更愿意是选择草坪婚礼或者轻婚礼，用相对便宜的红酒、香槟代替白酒，毕竟红酒香槟品牌各式各样，价格也各异，不像茅台、五粮液大家都了解价格，也算是覆上一层神秘面纱，免得落人口舌。

在传统的婚宴上，主家们也还是会备好白酒，但是总体还是呈现出备货多、开瓶少的趋势，大家赚钱都不容易，加上 " 开车不喝酒 "，年轻人不会为了 " 喝回本 " 硬去开桌上的白酒，而是更愿意选择自己想喝的饮品。

行业调研显示，2023-2025 年婚宴白酒开瓶率的低位区间已落到 35%-42%。我看到有些新人们举着超大杯的奶茶，和亲友们举杯。用更低的成本来换更真实的快乐，减少面子工程带来的经济负担。

现在的年轻人，做事第一要义是啥？出片！

出去玩主打去能拍出好看照片的地方，吃饭也要吃漂亮饭，网上攻略一大堆，教你如何去到小众的美丽景点打卡拍照。年轻人都在沉浸寻找与众不同的美丽时，而白酒从里到外，就是好老气的一款产品。

低度微醺酒、新潮精酿、果味预调酒这类各式各样漂亮的酒比起单一口味的白酒就更能吸引喜欢新鲜事物的年轻人。鸡尾酒、精酿代表着新潮，不同的酒搭配起来还有别样的风味，好喝又出片——又便宜。

这也是啤酒行业为什么能走中高端和精酿路线，因为它迎合了现代年轻人的喜好。而白酒想走 " 亲青路线 " 却没有那么容易，包括茅台在内的多款知名白酒，不止一次的和奶茶、巧克力、冰淇淋联名，希望能打破目前的困境，但从传播来看，怎么都是联名对象收了益。这些联名产品可能一时占据了不少年轻人的社交圈，但新鲜劲一过，又要回到原点。

当然，酒本身就承载了人类很多情绪。但是现在，在高压的社会环境下，年轻人已经变得理性又淡漠，大家都不愿意付出多余的社交精力。听当老师的朋友讲，现在班上的学生，好多都一个人坐在那，各自管各自的事。根本不像我们以前，一下课到处跑跑，跟同学玩闹。

读大学的时候，还能听到隔壁系的谁谁谁失恋了，借酒消愁，喝醉了就在宿舍嚎啕大哭。那时候人多多少少都有点 " 文艺病 "，遇到点什么就觉得自己受了天大的委屈，一行清泪，一瓶酒，放大自己的痛苦。

但是现在很多年轻人，恋爱都不太愿意谈了，甚至连婚都不打算结了。如今大家更习惯于专注个人生活，也就不需要用酒精来维系一些所谓的社交。那这些传统白酒的消费逻辑就完全走不通了，只剩下在托人办事、假日送礼时充充场面。

过去，人们总是在说，年轻人总要低头的，大家都是这么过来的。现在的年轻人也依旧会弯腰，但是他们跳出了规训的逻辑，不再吃没有意义的苦。

世界杯聚不齐一群看球赛的人，白酒也留不住不想被操控的年轻人。若干年后，白酒可能还是会作为送礼佳品出现在长辈的家中，但关上家门，年轻人们就会拥抱他们自己想要的、不被定义的生活。